焦点分析 | 微信的仓促更新 ,张小龙的变现压力

君泽 · 2018-06-21
靠微信吃饭的人,要做好迎接振荡期的准备。

核心提示:

  • 这次微信的变革,遵循的其实还是去中心化和用完即走。

  • 不止是内容创业者,小程序也会受影响。

  • 这轮改版还在“未完成”状态,仓促上马,说明张小龙背负着越来越重的商业变现压力。

  • 这只是变革的开始,内容创业者需做好迎接震荡期的准备。

微信的理念是什么?

张小龙在不同场合,以不同方式多次谈到这一话题,概括来说是“去中心化”和“用完即走”。换个角度理解,“去中心化”是说除了微信自己之外,不允许有第二个流量中心,而“用完即走”是说,微信上的流量和用户,属于微信,不能带到其他地方。

微信这次改变订阅号展示方式,也是遵循这一逻辑。

左为改版前,右为改版后

谁将受影响?

微信的商业模式主要来自广告,而广告主要来自三处:朋友圈、订阅号和小程序。这次的改变直接影响订阅号,不太影响朋友圈,长远来看会影响小程序。

先前订阅号不仅是内容平台,也是服务平台,内容和服务以聊天窗口的形式聚合在一起。微信不仅把订阅号看做内容分发的场合,也看成另一个与他人交流的账号。用户不但可以阅读文章,也可以方便地留言互动,倾诉心事,同时使用第三方服务。“再小的个体也有自己的品牌”,微信订阅号首先是个体,其次才是品牌。

这一颇有人情味的产品形态却并不符合当下的要求。订阅号不再是个体,而成了内容分发渠道和导流工具。而且,用户阅读内容和使用服务的场景并不一致,两种功能事实上已经开始分裂,同时,第三方服务不便管理,也不便收费。

订阅号展示方式的变化,自然是为了专注于内容。而改变之后,原有的“聊天框”形同虚设,运营者需要花费更多力气,才能让人使用菜单栏上的服务。微信可能以小程序来替代第三方服务,毕竟在先前的更新里,已经支持文章和小程序之间的跳转。

最终的理想状况可能是,微信真正掌握了平台上所有的行为。用户用订阅号发表文章,用小程序提供服务,或许还会用微信专门的工具来接广告,微信从中抽成——这正是微博收编野生广告的策略,在收编之后,微博市值一飞冲天。

订阅号负责内容,小程序负责服务,原有订阅号还有一个功能无人承担:情感互动。

这一功能会着落在作者身上。

最近以来,微信另一个悄无声息但注定影响深远的举动是将作者和订阅号分离。在原本的设想里,订阅号和作者是一一对应关系,不过实际运营显然并非如此。在最近的更新里,微信恢复 iOS 打赏,而打赏不是给订阅号而是给作者,同时,如今的订阅号也支持查看某一作者的文章。

作者页面,可直接赞赏

在先前的产品里,小号生产的文章经大号转载,阅读量可能达到上千倍,但作者却并不能因此获得上千倍的收益,流量依然留在大号里,作者的收益可能只是小号增加的人气。而将作者和订阅号分离,则使得作者可以获得更多的回报。大号里的打赏,也完全可以归属作者,未来作者也可以获得一定的广告分成。

而且,读者可以直接和作者互动而非和订阅号互动。原本的情感联系依然可以持续,并且比起订阅号,作者更可能是活生生的人,互动交流可能更加紧密。

目前,微信还没进一步更新与作者有关的功能,但以微信如今的产品更新频率,应该为时不远。

订阅号改成信息流,强化内容定位,小程序则加强服务定位,各得其所,微信流量在内部便能顺利变现。

微信眼里的“个体”,也不再是公众号而是作者,在作者这一维度上,也可能会出现付费阅读等探索。微信降低了公众号的曝光,那么便应该以增加作者曝光作为补偿,否则,慢工出细活的作者将死得更快,微信依然是“10 万+”和“转发朋友圈”的游戏。

不过,微信不会把订阅号变成真正的信息流。

在原初的定义里,信息按照几乎同样的样式按顺序排列便是信息流。不过因为头条崛起,信息流的定义里会加一些限定:智能分发、无限信息。

智能分发是头条立业之本,使得用户能根据兴趣看到千人千面的内容;而无限信息则是智能分发得以实现的前提,“无限”不是实指,不过对于普通人来说,头条可以将整个互联网的信息呈现在用户面前,这已经近乎无限。

改版后的微信订阅号没有使用智能分发模式,信息也依然局限在订阅号里,极为有限。倘若微信要做智能分发,那么便需要引入外部内容,微信的流量也会流入到第三方平台,这不会是微信想看到的结果。何况,倘若微信以智能分发来主导微信生态,也就意味着现有微信内容体系的崩塌,而微信也会来到今日头条更擅长的擂台。

仓促的变革?

在这次微信的更新里,我们再次感受到了仓促。

在回应媒体时,腾讯公关总监张军截图展示了一个“彩蛋”,长按公众号文章会出现“未完成的功能”字样,并告诉大家要有耐心,“所有的困惑,都会有解决方案”。

不过,微信的每个决策都能影响十亿人,公众号上曾孵化出众多估值上亿的公司,微信的这次改版,会从根本上改变现有的商业模式——即便这改变只有数周甚至几天,其损失也是无法估量。

“未完成”三个字,似乎也在暗示着这一功能上线时的仓促,而未来持续不断的更新,也会让内容行业再动荡一段时间。

订阅号展示方式改成信息流的方式,已经传了大半年,微信没承认也没否认,这事大家都以为不了了之。

微信自然有改革的动力。张小龙想把微信做成一个去中心化的动态系统,并在 2014 年微信公开课上说,微信不会提供一个中心化的流量入口给所有的公众平台方或者第三方,而且微信还鼓励第三方去中心化地组织自己的客户。

正是因为这一原则,即便有头条号、大鱼号等其他平台的冲击,微信订阅号依然是最好的内容平台,这源于它的克制、不在内容生产者和读者间横插一脚,而这也成就了众多内容创业者,使得文科生也可以加入到“全民创业”当中。

不过,微信订阅号在发展,订阅号打开率不断下降,而新玩家获取关注难度越来越高,头部大号获得越来越多的流量,微信内容传播几乎完全被他们掌握,基于“去中心化”的理念,微信应该改革。

但那时微信却没到非改不可的关头。今年 3 月,互联网观察人士魏武挥认为:“微信不敢改变订阅号现状,也没有动力去改变。”改革总是为了获利,订阅号改革,本质上是打破用粉丝数量决定阅读量的方式。如此一来,原先辛苦积攒的粉丝便只是一个数字,没有太多实际价值。这样的改革,得罪人太多,而且微信的整体收益还在涨,并没到最危急的时刻。

不过,因为抖音的出现,这一时刻提前到来了。

微信聚拢了大量的用户时间和流量,并以此形成看似坚不可摧的生态。但抖音却逐步取代微信用于“Kill Time”的功能——这部分功能原本由订阅号和朋友圈承担,而它们也恰恰是微信广告收入的主要来源。而且,抖音严重朋友圈和微信群快速生长,以微信的流量来壮大自己,并在侵蚀腾讯的社交根基。

抖音崛起无疑加速了微信的更新步伐,甚至让微信的动作显得仓促,订阅号展示方式更新是一个例子,而今年以来,类似的仓促行事不止一次。

四月,微信向第三方开放小游戏,很快,群聊里几乎都是小游戏信息,它们以各类诱导分享的手段来获得流量,而对诱导分享一贯警惕的微信,却在数周之后才采取相应手段,这可能是因为微信反应迟缓,也可能是微信开放小游戏时没设想周全,也可能是微信刻意暂时放纵诱导分享,为小游戏带来足够的流量。

5 月 18 日,腾讯官方明确提出“外部链接不得在未取得信息网络传播视听节目许可等法定证照的情况下,以任何形式传播含有视听节目的内容”,这意味着包括快手、抖音在内的短视频都无法在朋友圈分享。不过仅仅三天后,微信发布补充规定,称这一规定作废。

这些动作背后的目的类似,都是要遏制抖音发展,提高用户停留时长,而不论悬浮窗一类的小更新,还是展示方式的大更新,背后也都是这一逻辑。广告、游戏、支付、流量……腾讯的大生意都压在微信身上,微信背负越来越重的商业化压力,在这压力之下,未来微信还会有更多更快的变化,而靠微信吃饭的人,要做好迎接振荡期的准备。

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