营销观察|菜场撞见经济学,你多久没发出“原来如此”的感叹

乔芊 · 2018-06-21
乍一看有反差,细想下是对的。

   核心提示:

  • 反差感引起了注意力,但真正打动人的是“精准”。

  • “人人都需要经济学”的背后,是「得到」的核心理念——知识不该被束之高阁。

  • 媒介和内容的契合度会影响品牌传播的效果,并最终决定它的影响力半径。

端午小长假,北京三源里菜市场,《薛兆丰经济学讲义》在这里发布,主办方是知识服务平台「得到」。多少有些被端午节、父亲节和世界杯的热点淹没,直到假期后的第一个工作日,它终于借助一篇公众号文章引爆了传播。

正如那篇文章的标题,“惊艳”是许多人的第一观感——再日常不过的菜市场和有点玄奥的经济学放在一起,首先是反差感引起了注意力,但当经济学家们的理论果真派上用场,一一解释了菜市场中的诸多现象时,“准确”成了打动人心、触发传播的关键。

市场门口一人高的“汉堡的故事”解释了亚当·斯密的专业分工理论;藏在真菜中的仿真大白菜想说明的是易耗品和耐用品的价值差异;“之所以是这家海鲜店成功而不是另一家”体现了阿尔钦适者生存理论;“多吃一顿剩饭就少吃一顿好饭,亏的其实是两顿”,说的是维塞尔的机会成本理论。

这些经济学原理被放在随处可见的展品旁,或是写进了精心撰写的文案,挂在市场和菜摊档口,几天之内吸引了数万人围观——有专程从外地赶来的「得到」用户,在线上看到推广专门产生好奇心的人,以及前来买菜的周边居民。书的作者薛兆丰还在现场“教”起了经济学课。

“单纯以卖书为导向很容易变成自卖自夸,这个创意其实来源于薛兆丰老师这本书本身,普及经济学,让普通人也能感知到。”「得到」市场部负责人胡雯告诉36氪。这使得他们从一开始就没选择签售会、座谈这样的传统形式,把重心从“卖书”转移到“科普”上来,互动性更好的展览成了优选项。

798、商场、乌镇,长城都曾是备选场地,但当最后菜市场的提议被抛出时,才获得全票通过。

身处使馆区,对明星大腕们迎来送往的网红菜市场三源里成了顺理成章的选择。和菜市场方的沟通也比胡雯预想中顺利,“三源里是一个有文化自信的菜市场,他们知道自己是北京生活方式的一个地标。对艺术展持很开放的态度,也认可这是一个有意义的活动。”胡雯说。几年前的北京设计周,就有团队把艺术装置搬到过这里。

比起外部沟通和搭建,最具有挑战性的是“究竟展什么”。执行团队都不是经济学科班出,他们的办法是拉上薛兆丰一起逛三源里,针对看到的现象提问,找到背后的经济学解释,再一版版调文案。第一次逛市场时,北大国发院的周其仁教授也是他们的顾问。从立项到落地的两个月时间里,这部分调研和案头工作花去了「得到」团队2/3的精力。

据了解,这次展览的总成本在百万量级。这体现了「得到」对头部产品的看重——付费课程《薛兆丰的经济学课》已经拥有了27万付费用户,贡献了超过5000万流水。

对这个音频教材进行精编就有了《薛兆丰经济学讲义》这本书。「得到」团队引以为豪的一点是,它是一种逆向出版的实践,“这本书的出炉经过了25万人的验证,用户用7000万字留言参与了创作过程。”胡雯说。

某种程度上,菜市场策划已经从一个新书发布的推广活动,上升为得到的品牌营销活动。它传达的是这家知识服务公司的核心理念:知识不应该束之高阁,它应该被想学的普罗大众以更便捷的方式学到,无论是经济学、哲学,还是金融学、生命科学。这个理念在得到内部被坚决贯彻,从产品到营销,概莫能外。

从比拼创意的主题展览,到快速聚集流量的快闪店,走到线下成为越来越多互联网公司做营销的一则方法论。知乎在三里屯太古里橙色大厅搭建过一座“不知道诊所”;腾讯视频则在通盈中心做了和slogan一致的装置艺术展“凝固好时光”;网易新闻在上海兴业太古汇的“心灵复苏大保健”展上,陈列了姜思达和MC天佑自我表达的作品;阿里巴巴更是不放过从双11 到618的每个节点,用遍布各大商圈的天猫快闪店展示它们主张的“理想生活”。

表达形式更多元是一个原因,人们对虚拟世界的疲惫感可能是另一个。这个时候,能否选择到合适的线下场景,植入恰如其分的内容,就显得至关重要。比起在购物中心、商圈、展厅这种趋于“常规”的场所,菜市场显然更贴合“经济学就在你我身边”的主题,也令它的概念传播具备了更强的穿透力。

换句话说,媒介和内容的契合度会影响品牌的效果,并最终决定它的影响力半径。

菜市场收到欢迎的另一个原因在于知识付费行业本身——传授知识的老师们通常都会收获自己的忠实用户,他们除了在线上听音频、学知识,也期待面对面的交流和社交。

当然这个案例也并非没有遗憾。如果不是经历了一个公众号的略带偶然性的二次转载,它可能不会收获这么多关注。线下传播的考验在于,能否制造和把握重要的传播节点,把地域局限的线下活动有效地传播回线上。

得到团队也确实做过些没太引发关注的活动,比如包下10列4号线地铁,布置成“移动听书馆”,用来推广“每天听本书”这款产品。底层逻辑是一样的:地铁是听书最常发生的场景之一。

这么看来,能不能“爆”也许真的需要一些运气。但「得到」CEO脱不花认为“知识产品化”才是这次项目最大的收获,“过去是认知遮蔽,导致我们认为知识的产品只能是书,往前推一步,它可以是展览,也可以是更多形式。”

绘有蔬果插画和经济学关键词的长招牌、大海报和一些小装置都留在了三源里菜市场,「得到」团队还在制作一个同主题视频。不过热度消退后,这些被影响的人有多少会继续了解经济学、来「得到」学知识,可能也是一个问号。

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