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变着法子让你吃粽子,老字号品牌年轻化的路好走吗?

锐裘零售观察 · 2018-06-20
如果你只看到五芳斋洗脑广告,而没有留意到它背后的品牌升级策略,那就太可惜了。

本文首发自《锐裘》(id:rachelhui_say)

上周是端午节。和清明节出现了各种口味的青团一样,相信近一个月来,你的周围正充斥着不同风味的“粽子”。

这一切还得归功于那些老字号的美食品牌。

上周中华老字号五芳斋推出了一部画风清奇的广告片,创意来源于大名鼎鼎的环时互动(杜蕾斯的乙方)。立马在广告圈掀起了一波小高潮。

五芳斋最新广告《白白胖胖地活下去》

当然,不少人质疑这则广告片纯属行业人里的自嗨,“实际上除了圈内人,没什么人被覆盖到了。”

来自《广告黑榜》的推文截图

前有百雀羚,后有五芳斋。老字号推出新奇的玩法时,似乎都能引来一些争议。如果说作为主推单品,五芳斋只是做了一则广告,那批评一下也无可厚非,但如果将目光延长至它整个营销和推广上看,其实会发现不少惊喜。老字号粽子变得年轻了,靠的不是一时的广告传播。

升级渠道与体验式消费的融合

以五芳斋为例,目前品牌对消费者主推的产品场景有两种:零售产品+用餐。对于白领来说,对“五芳斋”的使用最多是在后者,锐裘也是这之中。

在上海,五芳斋已经悄然开出了近150家连锁餐厅,大部分选址在白领聚集地,同时上线的外卖渠道辅助品牌完成白领频次最高的用餐场景。

五芳斋在美团与饿了么的界面

餐厅面积被充分利用,小小的店铺里,除了用餐区,还专门设有零售。门店的入口处赫然摆着粽子礼盒,提供线上线下支付,并配有一个促销员,辅助用户下单。

这是基于餐饮店的不同逻辑,整个SOP(标准操作程序)的执行,对于一个老品牌来说是有一定难度的。我尝试着下单,由促销员介绍优惠、领券、下单,走人,整个流程简单流畅,省时省力。

除了在连锁店场景的打磨之外,五芳斋搭上了新零售巨头阿里的“顺风车”,5月在杭州开出了首家无人体验店。

五芳斋与支付宝的无人体验店(来自视觉中国)

重新定义“人、货、场”的新零售体验,除了能在盒马生鲜获得灵感外,这套场景同样被运用在是五芳斋的零售端,背后体现的是其渠道与新消费场景的升级。如果不是内部的整改,也许无法在终端有如此流畅的消费体验。

升级2屡试不爽的品牌跨界

相较于线下以销售为主导的场景升级,作为提高年轻人印象的社会化营销的力量同样值得研究。其中,五芳斋用得最多的方法是品牌跨界。

五芳斋的跨界分两种,一种是大IP的合作款,例如与迪士尼的合作款。

谷大白话晒出五芳斋礼盒星战合作款

另一种是社交媒体上的互推。翻开五芳斋的微博,头一页尽是它与各种品牌的互动。

在微博上和各种品牌的互推,目测有近20个品牌

眼下,跨界似乎已是不少老字号为做品牌升级的营销首选了,不论是周黑鸭出唇膏、六神花露水推出鸡尾酒,似乎都急切地希望展现自己“不是老古董,快来Pick我”的心态。

六神与Rio推出的花露水口味鸡尾酒

不过,品牌跨界讲究的是品牌特性,任何营销活动不要与消费者insight脱节。聪明的品牌跨界容易吸粉,反之则会有“车祸现场”。老字号们还需理性看待品牌跨界这件事,玩脱了可不好。

宽容对待中华老字号的复兴

五芳斋的背后是中华老字号的集体升级。沈大成,稻香村,杏花楼,王致和……都悄然了换上了新装。它们变得更容易买到了,在便利店都能买到沈大成;玩法更年轻化了,各种新潮跨界让我们眼花缭乱。这一现象体现了老字号们不愿“老去”的心态。

2006年4月,中国国家商务部发布了“振兴老字号工程”方案。截至今年5月,商务部认定的“中华老字号”有1128家,但据了解,其中仅30%经营良好,多数知名老字号逐渐衰落。

与时俱进、保持品牌年轻化也许是老字号们能活下去的唯一出路。传统品牌仍然还在试错阶段,我们还是要抱以支持的态度,因为他们代表的也是中国传统文化的传承。

当然,头部品牌在这两年的势头都还不错。推出了不少脍炙人口的品牌升级案例,例如沈大成出的肉松青团成了清明节时的“网红单品”(但真的很好吃!);稻香村与故宫合作的高颜值糕点礼盒也是红极一时的产品。从包装、线上线下渠道、传播、都能感觉到头部的几个老字号们是有花心思与年轻消费群体对话的,没有固步自封。

故宫与稻香村推出的高颜值礼盒

锐裘真心希望这些老字号们能长红下去,不图其他,每到传统节日,它们来提醒我们:“过节啦,快来吃好吃的!”就很开心是不是?而且,因为它们,传统节日的气氛也得以保留。

就像我们的爷爷奶奶学电脑一样,它们不想给下一辈留下“老古董”的刻板印象,努力学习新语言来和自己的孩子对话。老字号们破釜沉舟,改革换貌,不仅是希望留住年轻人,还希望留住自己的招牌。谁不希望自己的爷爷奶奶青春常在呢?所以,多给他们一些时间吧!

撰文:锐裘编辑:丁猫

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本文来自《锐裘》(id:rachelhui_say),部分图片来源于网络。未经许可不得随意转载。

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