链家戊戌变法

周天财经 · 2018-05-30
左晖所带领的链家,正在进行一次触动旧利益格局的改革,改革的结果,关乎这家中国最大房产经纪公司向何处去。

本文来自公众号“财经功守道”。文,王复叶;编,周天。

「如何干掉链家?」2011 年,左晖带着所有集团高管在京郊的一所酒店开了连续几天的闭门会,只探讨了一个简单的问题:如何干掉链家? 

据一位当时在场的高管回忆,左晖将高管们分为两队,一队考虑用互联网思维来干掉链家,另一队则从传统中介角度考虑如何破局。

结果是「互联网派几乎取得了压倒性的胜利」。

这次会议史称链家版庐山会议,很大程度上影响了左晖的布局,集团开始向当时还叫作 Homelink 链家在线的网站倾斜资源。2014 年随着集团在全国范围内的品牌升级,链家在线改为链家网独立出来,也由此确立了「互联网+经纪人」的发展策略。

尽管如此,多年过去了,链家网的表现差强人意,链家仍然是一家标准的线下公司,线上仅仅发挥辅助作用,连左晖自己都说,「总有人把一个大帽子扣在我们脑袋上,说我们通过线上把线下企业打败,我自己特别不愿意扣这个帽子。原因是什么?原因是因为我觉得我们打败他们是从线下打败,而不是线上打败的。」

这样的状况无法令左晖满意,他在酝酿一次戊戌变法。线上平台「贝壳找房」就是他和盘托出的新方案。

贝壳找房并非链家网的小改升级版,实际上是链家走向平台化的关键一步。今年四月底,链家开始大推贝壳找房 App,品牌代言人黄轩的大头照开始占领一个个的公交广告灯箱,而链家的直营业务将作为供应商的面孔出现在贝壳平台。

左晖笃信,「链家发展了 15 年是做 2C 的生意,未来 2B 生意将会很大, 2B 行业里有家企业叫 CBRE,在交易行业里面估值较高,达 110 亿美金。」

因此,左晖希望创造一个交易平台,上面不仅有链家的经纪人,还会有其他经纪人或中介公司在平台上撮合交易,终极目标,是连接所有的房产中介公司,让经纪人和购房者在平台上产生更多的交互。

在左晖看来,经纪人员工也不过是签了合同的「客户」,如果有一张新网络能把它们网罗进来,此前依托劳动合同所组建的公司,就变得可有可无。

1、突如其来的人事变阵

「路线确定之后,干部就是决定因素。」毛泽东主席如是说。

财经功守道获悉,链家集团 5 月 21 日发布的一份内部人事变动显示,左晖正在密集地排兵布阵,他要把直营体系内的「狠人」抽调到平台路线的贝壳和加盟路线的德祐中。

被左晖派到贝壳督军的是三位心腹。链家集团 CEO 彭永东,同时出任贝壳找房 CEO;他在贝壳的左右护法是原成都链家总经理徐万刚和原深圳链家总经理张海明。

彭永东并非链家内部体系中淬炼出的悍将,走的不是销售路线,彭早年成长于为企业提供专业服务的第三方机构。2010 年他在 IBM 做战略咨询时,受左晖所托对链家进行互联网化研究。也就是在这段时期彭的能力得到左晖赏识,于是被挖过来负责链家的线上平台搭建——当时还叫做链家在线。2014 年链家网成立,彭永东也顺理成章地出任了 CEO。

因为业务合作而被创始人赏识,直接空降为二号人物负责公司运营事务,这在互联网公司还有一个著名的例子便是目前的腾讯二当家 Martin 刘炽平。

2016 年,彭永东的地位陡然上升,从链家网 CEO 变成了链家 CEO,一字之差,权力却极大提升,体现了左晖对彭永东的充分信任——从那时开始,彭永东开始统领链家 15 万经纪人铁军,而不只是链家网的千名员工。

两位左右护法来头同样不小。

徐万刚,花名「阿甘」,原成都伊诚地产总经理,于 2015 年伊诚与链家合并后出任成都链家总经理。当年链家高歌猛进开疆拓土,一年时间并购了 11 家区域地产中介,其中能够反向输出企业文化的标的非常罕见——在合并后,成都链家的管理层也被要求起花名——这要归功于徐万刚的手腕。

巧合的是,在与伊诚合并之前,成都链家的一号人物正是右护法张海明,但一山不容二虎,合并后张便带队去了深圳。这位少帅在链家内部称得上全民偶像:2005 年毕业后从北京链家双榆树店的一名普通经纪人做起,一路拔擢如履平地。2014 年由集团买单送他去清华念了一年学费 50 万的 EMBA,左晖对张的器重可见一斑。

左起:彭永东,徐万刚,张海明

在这份调动人员众多,涉及全部三条业务线的人事文件中,财经功守道还发现一个有趣的信息。许多被委任到贝壳和德祐的省区、城市总经理,原先都是北京链家的大区总监——北京是链家的大本营,二手房交易市场占有率超过五成。

自从去年三月北京发布调控政策以来,北京二手房一直保持价量齐跌的态势,直到最近成交量才开始走高。在中央数次强调「房住不炒」的大背景下,依靠居间服务费作为主要收入来源的链家也势必会受到影响。

这个时候将具备丰富管理经验,并且价值观高度统一的北京「御林军」派往全国各地,符合左晖逆市做多的一贯做法。2005 年「国八条」出台,左晖抓住机会一口气开了三倍数量的门店,给后来的快速发展打下了规模基础。

2、 一场触动旧利益格局的变法

铺天盖地的市场宣传只是前戏,这次尽遣精兵强将的人事调动则揭示了左晖的真正野心:他打算用平台化策略革掉链家的命。

放弃苦心经营多年的链家品牌,另立贝壳品牌,链家要想掌握「住」的入口,必然要走向平台化。从只向顾客提供信息和服务的「运动员」,升级成为向全行业输出规则的「裁判员」甚至是「运动协会主席」。

由于不动产的非标准品属性——即便是一栋楼的不同楼层,不同朝向,房屋售价都可能天差地别——以及各城市的市场政策和消费者习惯大相径庭,整个房产交易行业呈现出极强的分散性。就拿二手房交易业务举例,2016 年全国二手房 GMV 为 5 万亿,链家作为行业老大当年二手房 GMV 约为 8000 亿元,仅吃到了行业蛋糕的六分之一。而租房和新房市场作为链家发力较晚的业务则占比更低。 

财经功守道了解到,即便是在链家大本营的北京,其市场占有率超过五成后也始终没能再进一步。甚至在不少交易标的较大,交易量也多的小区,链家对于业主的长期服务要逊于麦田房产和我爱我家。左晖和链家已经看到了他们所面临的市场瓶颈。 

想要依靠线性增长的直营业务一统江湖,就需要链家在全国各地的每一个小区,每一栋楼和已经深耕多年的地头蛇进行巷战,这样的人海战术,无疑需要付出极其高昂的成本,也依然没有摆脱线性增长的怪圈。

左晖的演讲喜欢提及 AirBnB 和 Uber,这是他理想的生意模式-----轻资产、有网络效应,而非目前这样靠 15 万人和数千家门店去把守每一个小区。

想建立无边界扩张组织的左晖,把全部身家都押在链家平台化战略上,犹如一趟高速列车切换轨道,15 万经纪人的命运,就此发生改变。链家此番豪赌,主要基于以下三个方面的铺垫。

首当其冲的就是链家引以为傲的「楼盘字典」。简单来说,楼盘字典是一个能查到户型图等信息的巨型数据库,最新数据显示其已收录超过 1 亿套房屋信息。这就是贝壳和链家所标榜的「真实房源」所依托的底层数据——当业主在链家门店进行委托卖房时,经纪人是靠点选楼盘-楼栋-门牌来录入的,至于户型、朝向、面积等信息则通过检索楼盘字典自动生成,不能随意填写。如果遇到没有收入的房源,才可以手动录入信息。当然,后续很快会有专职人员实地勘验、最终收入楼盘字典。

不像美国的基础设施较好、房屋数据齐备,中国房屋的数据化程度低,没上门,几乎不知道户型图等基本状况。

商业力量在中国,要想做生意,得先做很多公家没做好的基础设施建设工作,才能谈赚钱,给商家铺设二维码也是,楼盘字典同样还是。很多人没有意识到,爬楼录入数据这样的「脏活累活」,成了链家的真正壁垒,和移动支付的崛起如出一辙。

第二,是通过技术手段提升用户的看房体验,同时作为增值服务赋能供应商。经过两年研发,由技术副总裁,人称「鸟哥」的惠新宸带队的如视 VR 看房已经在成都试点上线,这相当于把谷歌街景功能用到了看房中来。惠新宸曾介绍,「拍摄、上传一间 100 平米左右的公寓的信息只需不到一小时,展示在用户一端时,1.5 个 G 的数据被压缩到 15M 左右。」可以想见,如视将被封装为增值服务提供给平台上的供应商,既提高了用户的看房效率,也帮助没有技术团队的中小供应商更快成交。

前新浪微博总架构师,人称「鸟哥」的惠新宸

最后一点是完备的规则制定,以确保平台的服务品质。贝壳高级副总裁闫觅此前曾表示,「所有联盟成员在获得我们特殊的品牌展现和赋能资源的同时,必须要签署协议,协议包含了十分确定的承诺细项条款和用户权益保证机制。一旦某个品牌不再符合品质联盟标准,还有淘汰退出机制。」

尽管有了多方条件加持,平台化这一步仍然充满着挑战。

既当「运动员」又当「裁判」的难处显而易见。链家内部鼓励经纪人通过合作的形式完成签单,为了让更多的经纪人参与到签单中,仅房源一端就划分出房源信息录入,签署钥匙托管,拍摄房屋照片,日常维护业主四个环节,让每一单都产生更多的业绩分配机会——这在链家内部被叫做「边」。据悉,北京链家每成交一单二手房交易,平均在四「边」以上。

开放平台之后,链家就必须面对一个棘手的问题——「边」减少了。举例来说,如果由其他供应商录入的房源被链家的客户成交,那么房源一侧的业绩就将被瓜分出去,反之亦然。改革如果动了既得利益的蛋糕,那就势必进入了深水区。 

而对于普通消费者来说,买房子很可能是一辈子最重要的决定,因此购房者在买房时常常感到焦虑。而一线城市动辄三五百万的房价,意味着要付出 8~12 万的中介费用。对于这样的一锤子买卖,究竟要什么样品质的服务,才能值十万块钱?

结果就是用户几乎不可能感到物超所值——在对链家的报道中,评论区经常可以看到愤怒的用户留言,左晖也调侃自己说,房产中介这个群体几乎是各行各业里口碑最差的群体。这样的背景下,选择链家更多是一种无奈之举,「宁愿被明着坑了,也不想吃暗亏」,一位购房者这样表示。毕竟到处可见链家门店,跑得了和尚跑不了庙才是群众的朴素认知。以后如果全切换到 App 上进行,面临信任机制的切换。

此外,据公开报道,链家的目标是在 12 个月内,扩展到 12 万家门店,覆盖 100 万经纪人。哪怕此时门店定义已经扩大至平台、直营和加盟,而不再是纯链家直营,这个目标仍是相当大的挑战。对于成立了 17 年,目前「只」拥有 8000 家门店和 15 万经纪人的链家来说,这意味着从现在开始,每一天都要新增 300 多家门店和 2300 名经纪人才能完成目标。

左晖在公司内外反复提到「慢就是快」以及「做难而正确的事」。但眼下,几乎拿遍了一线投资机构、地产开发商以及腾讯、百度注资的链家,可能正在被要求向资本市场讲述一个告别线性增长的刺激故事。

17年3月,进京参加两会的小马哥到访链家

作为一个仍带着很强销售基因的公司,每个月各分公司都会准时召开一场动员大会——在链家,这被叫做「群英会」。最激动人心的环节要属每次群英会尾声,总经理下达下个月的各项 KPI,然后全场经纪人高呼三遍「势必达成」。

这场始于戊戌年的链家变法能「势必达成」吗?像美团、滴滴一样,每一个平台诞生之初都伴随着大幅度地烧钱,这一次也不例外,对于左晖来说,他已经把所有的筹码都押了上去。


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