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线上流量红利见顶,「小区通」用线上加线下模式帮广告主营销

徐宇 · 2018-05-29
线上线下的广告投放终会融为一体吗?

继 PC 流量红利见顶之后,移动红利也在逐步消失。最为直观的感受是,很多50-60岁的老人也拥有了自己的智能手机。而另一方面流量的集中度、垄断程度也越来越高。一份调查显示,用户所使用的前20家应用中,只有两家不属于 BAT 体系的。巨头把持流量带来的后果是,广告主所能选择的媒体范围越发狭窄,价格也日益昂贵。

于是很多企业主开始打线下广告主意。相比于已能实现千人千面、实时竞价、广告推荐的线上,线下投放其实仍处于原始阶段,拿收费模式来举例,线下的广告投放仍旧采取按周、按月来收费,很难做到精细化运营。

小区通是一家线上线下联动的广告投放平台。采取的是线下先行、线上追投线下模式。广告主找来后,小区通先帮其在电梯口、公告栏的智能屏幕上投放一段时间的线下广告。当该广告的覆盖用户对品牌形成记忆后,再通过线上给这部分人群投放同样广告来强化品牌概念。

举个真实场景,用户 A 离家乘电梯时,首先通过电梯里的智能屏幕了解到某品牌特性;而该用户在地铁刷手机时,又在今日头条等新闻类资讯媒体看到了同样品牌的信息;下班追剧时,又看到了该品牌的贴片广告;回家乘电梯时又看到了同样信息。通过这种多次曝光形式,加深品牌在用户心中印象。

难点在于,如何知道是哪些人在线下看过广告,并重定向出他们的设备,再给其追投同样广告,小区通这里采取的是“电子围栏”技术。

比方说小区通已经帮品牌主在该小区范围内的若干块屏幕上投放了一段时间的线下广告,公司即认为该小区内的所有用户都已接受了这条广告的信息。下一步要做的就是圈定出属于这个小区的所有设备,追投广告。

具体方法是为该小区圈定线上电子围栏,通过用户看剧、刷微博、刷陌陌时留下的 LBS 数据来判定此设备的所属范围。如果这些 LBS 数据是在特定时间条件下到达这个电子围栏内的,那么团队认为有将近70%的概率,这是属于这个小区的设备,即会在其上投放广告。

目前小区通主要面向的广告主是以白领为主要目标人群的企业客户,比如家具类、家教类和幼儿教育类以及汽车和旅游公司。像买车、旅游这种大型花费往往是一家人聚在一起才能达成决策的,如果在同一时间、于同一空间内把这些品牌呈现在一家人面前,也许会极大缩短他们的决策流程,甚至完成一些“拍脑袋”的决定。

线下媒体的程序化购买和千人千面

程序化购买、DSP、SSP 这些高大上的词汇,不知从什么时候起成了线上广告投放的专属名词。但在小区通CEO孙立群看来,随着技术的发展,终究会打破线上线下间的数据隔阂。

小区通的第二步发展计划,就是把线下智能屏幕也囊括到线上 程序化广告 平台中,让线下同样实现“程序化广告购买”。实时竞价,按曝光等方式计费。

未来随着屏幕智能化程度的不断提升,线下广告就也能“千人千面”,到那时线下广告投放就几乎与线上无异了,而这也是小区通的最终目标。

该公司目前主要通过广告收取服务费,当然还有少部分业务是以数据洞察、选点等服务来盈利。

发展难点:企业客户观念的转变


和大部分新型广告平台类似,小区通在发展过程中所面临最头疼的问题,是如何让广告主知道并体验到线上线下联动投放的优势。通常广告主在投放广告时,无论投放逻辑、素材都是不同的,甚至很多大型企业都具备线上线下两组投放团队。如何告知企业,让他们认识到线上线下的投放其实是可以融合的,是小区通要解决的难点。

所以今年公司的主要目标还是要培养市场、客户,会通过几个标杆大客户来对行业产生示范作用。

小区通获取企业客户时,除了主动 BD 外,资方新潮集团内部也聚集了大批对线下广告有兴趣、或者已经开始在线下投放广告的企业。

浅谈一下对广告行业的理解

小区通 CEO 孙立群在采访中谈到,未来广告市场的去中间化趋势非常明显。程序化本身当然没有错,是一个大趋势,但程序化由谁来做却会影响整个行业格局。过去5年间,程序化产生了很多中间环节,比如 SSP、DSP。但目前来说,随着流量集中广告主可以选择的有效媒体越来越少。

36氪也曾在创投观察栏目中提到,BAT、今日头条等大平台都有自己的用户标签体系,其他任何独立DSP 的精准度都不能跟其体量相比。因此,在 CPM(千人展示费用,广告界收费相对科学的办法)上,议价权越来越低,市场萎缩。

也许未来在线上,会由媒体直接对接广告主。但谁能优先把握住线下的流量入口,也许就把握住了通往未来的钥匙。

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