想解决外卖品牌获客难?「商有外卖管家」用精细化运营赋能外卖店

唐泽俊 · 2018-05-16
精细化运营是硬道理

文末有彩蛋

公开数据显示,我国餐饮市场已经超过了4万亿规模,2017年美团、饿了么等外卖平台的体量也已达3000亿元左右。外卖在最初兴起时,依靠资本补贴,平台用价格战的方式让用户体量快速变大,很多腰部品牌在没有很强竞争力的情况下也能快速起量。但随着补贴力度降低,这部分品牌开始出现了生存难的问题。

商有外卖管家(下称“商有”)成立于2017年下半年,其创始人团队大部分来自于闪电购,作为一家定位于外卖代运营的公司,其主要客户就是外卖平台上的腰部品牌,公司希望用多维度的方式来帮助品牌提升自己的核心竞争力。

外卖代运营包含的服务

商有的服务分为三个节奏,第一步是打基础、第二步是发力引流、第三步是塑造品牌影响力。

1. 店铺基础设施建设:

商有会为品牌定制一份报告,其中包含48项诊断,其意义在于发现并定位问题。例如SKU数量、不同产品的销量、同一商圈有哪些竞品等信息。依靠商有的一套公式,再依据品牌客单价、商圈的消费力和门店的生产能力等信息来计算出单个门店的成长空间。

商有会根据报告中的结果、店铺线上线下的销量、对手的销量和菜品是否适合外卖形式来帮助店铺梳理SKU。

上线产品确定以后,商有的摄影团队会针对每一道菜品单独拍摄照片,创始人赵云告诉36氪“要让食物看起来有食欲,消费者才会第一次下单”。

而商有在江苏泰州有一个运营团队,会对商家的每一个差评进行回复、回访,为了给消费者提供一个友善的体验。

2. 引流

基础设施建设通常需要花1个月的时间,过程当中品牌会得到很大的提升,在美团、饿了么等平台上已经变成了一家精心运营的商铺,而第二阶段商有要做的就是去营销品牌,可采用的方法较为灵活。

例如定期帮品牌策划活动,依靠线下门店的配合,让线上和线下相互引流。同时,也可以与外卖平台共同策划活动,为品牌争取好的Banner。

3. 复购

这个环节主要是希望能激活下过单的客户,除了食物的品质和味道等基本条件外,商有会为消费者送礼品,为老客户建微信群。另外,商有会定期帮助商铺轮换SKU,让消费者时常能吃到新菜品。

经过改造后的店铺效果图

案例分析

“老味道”是商有的客户,是一家结合了上海元素的浙江台州小吃店,这家小吃店由于选用了比较好的食材,例如用十年的普洱来做茶叶蛋,使客单价较高。但由于店铺的线上运营能力不强,因此很多优势没有体现,消费者的支付意愿不强。

在与商有合作之前,老味道每天的销量只有10单左右,商有通过对该品牌进行辅导,用图片、文字去描述产品,三个月后将该品牌的日单量提高到了300.

而通过将不同事物搭配售卖,让这家以小吃为主的品牌将客单价提高到了40元以上。

获客、盈利方式

商有的获客是地推+商学院模式,地推模式顾名思义,但是商有商学院其实是通过垂直商会来要约各地的餐饮老板在商学院免费做培训。在该场景向各商铺做推广。而商有目前只服务拥有10家门店以上的腰部连锁品牌,并且出于食品安全的考虑,还要求品牌必须要有线下门店。

从另一个角度来看,商有的目标客户其实有几个特点,首先是线上运营的能力较弱;其次在外卖平台上并未建立自己的品牌,有较大的提升空间;而连锁企业相比于单店而言,更具备品牌意识,因此也更容易接受商有的服务。

在合作的品牌中,商有会抽取5-8%的费用,收费超过了行业平均水平。创始人赵云称,目前公司管理的近1万家流水已超过了1亿元。

创始人还提到,在公司发展过程中其实面临最大的挑战是拓客。对于商有而言,投入到调研的成本相对固定,因此服务全国性的连锁品牌,才能提高收益,但商有与品牌的合作方式并不是区域经理可以做决策的,需要餐饮集团的核心管理者才有权做决定。而无论是触达这一级别的管理者本身就是困难的。此外,公司业务重人力,未来需要依靠算法来替代重复的人力劳动。

除了商有之外,行业中还有如北京的三牦牛、杭州的象扑科技。北京三牦牛成立于2017年2月,目前完成200万元天使轮融资。这类公司的竞争点其实在于精细化运营的能力。是否能用精细和灵活的方式帮助品牌获得持续的盈利能力才是壁垒所在。

彩蛋

商有此前未披露过融资新闻,但公司于2017年11月获得微盟的200万元天使轮融资。近日获得了华映资本的Pre-A轮融资,具体金额请关注36氪后续报道。

我是36氪作者唐泽俊,消费、产业升级、新零售项目报道加微信tzj328766944,请注明来意

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