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投资人说你的市场不够大,该怎么办?

腾股创投 · 2018-05-09
VC 拒绝某个项目的最常见的原因之一是“市场不够大”。创业者应该如何应对?

本文来自腾股创投(微信ID: tengguvc,BP投递:bp@tengguvc.com),原文作者 Rob Go ,NextView Ventures 创始合伙人,早期投资人。由腾股创投编译成文。

VC 决定不投资某个项目的最常见的原因之一是“市场不够大”。对于风险投资基金来说,他们通常希望投资于至少一家能够拥有数十亿美元企业价值的企业。要做到这一点,大多数风险投资人都希望他们的每项投资都有可能退出并获得超额回报,虽然这种投资的几率也很低。

问题是,大多数真正令人兴奋的公司似乎对很多投资人来说“不够大”,特别是在早期阶段。这些创业公司往往处于目前尚不存在或看起来比较小众的市场(而实际上市场要大得多)。

所以如果你是一位企业创始人,并且选择寻求 VC 投资的道路,如何面对投资人对市场规模的质疑?

以下是一些不同的应对方法。其中一些是左脑思维类型的方法,而另一些则更偏右脑思维。两者都很重要,可能对不同类型的投资人(以及不同类型的创始人)有效。如果你倾向某一种,请记住,作出团队决策的投资人会从多个角度来考虑问题。

1、自下而上,逐步拆解

大多数市场规模都是自上而下的。 “市场营销软件的市场规模为 XX 亿美元,因此它足够支持一些真正的大公司。”这是考虑市场规模的最简单方法,因此大多数投资人都会喜欢这种方式,特别是如果你正在建立一家在现有市场开展业务的公司。

加强这一点基本上可以采用相同的方法,但逐步拆解你的市场机会可能比看起来市场更大。 这意味着展示:

  • 地域扩张

  • 定价/向上销售潜力

  • 市场增长

  • 符合逻辑的扩展到垂直领域或补充产品

  • 等等

你仍然需要建立一个相当大的核心业务,这样才能有说服力。 但是,如果一个潜在投资人确实相信市场足够大,但希望看到更多的上涨,那么这样做可能会很有效。

2、自下而上的市场需求

当你谈论的市场还不完全存在或者不符合投资人需要的市场规模时,上一种方法是无效的。

另一种方法是进行自下而上的分析,以展示你所提供服务的市场需求规模。从潜在的最终用户规模开始,并根据客户需求,定价,市场份额等情况合理的进行估算。你可以通过这种分析推进的关键事项:A. 你如何定义潜在客户的合理范围和细分,B. 你预测的市场份额如何实现,C. 这是否只是你的猜测。

解决 B. 的一个方法是提供可靠的数据,这些数据可以为你的假设提供可信度(例如合理估算客户已经花费了多少时间来解决类似问题,或对你的产品/服务进行 ROI 分析,以用于估计合理的定价和你的产品和服务的优势)。 还要记住“维生素与止痛药”的类比,自下而上的方法往往比“维生素”(非刚需)更适合“止痛药”(刚需)。

3、紧贴大趋势

与广泛的大趋势保持同步是投资人看待一个看似小市场的另一种方式。 这意味着投资人(有意或者无意)认为,大趋势将导致 A. 推动大规模市场增长,或者 B. 推动新公司获得异常高的市场份额。

一个简单的例子就是企业软件转向云。 一旦投资人相信这一过程正在发生,认为特定垂直领域的新软件产品可以极快的采用率获得足够的市场份额,可以合理快速地获得 1 亿美元以上的收入和 10 亿美元以上的估值。如果没有这种大趋势,就很难相信这一点,因为采用的速度可能太慢,如果没有更好,更快或更便宜的获得 10 倍速度的方法,就很难用类似的方法与现有玩家竞争。

另一个例子是物联网。 历史上,投资人对投资消费电子产品的想法不太受欢迎。智能门铃公司 Ring 公司的任何早期投资人或运营商都会告诉你,几乎没有人相信智能门铃公司可能发展到“足够大”。但是随着这一类型的大趋势的出现,我们看到在一段时间内,更多的人愿意相信这种趋势。

4、使用对标类比

使用类比可能会很棘手,因为可能会适得其反。 但如果这样做了,我发现很多投资人经常进行类比,这可以充分地建立联想。 尽管如此,重要的是不要只列出类似公司或领域中的退出机会,而是要内化这些类比交流的内容。

例如,如果在一个看似小的市场中出现一些很大的退出机会,这可能是一种幸运也可能是不幸。 实际上,这是否是出于纯粹的战略原因而收购的非常小的业务? 实际上只有一两个潜在买方吗? 有多少投资人愿意下赌注?

生产力软件属于这一类。 人们可以指出像 Evernote,Sunrise,Acompli 等公司的例子,这些公司的的估值或者退出情况都非常好,但以另一种方式来看,可以说,“在微软之外,谁会支付高价收购? 即使是最好的公司最多只能被几亿美元收购? Evernote 不就证明了,成为一家这个领域中真正规模的独立公司真的很难吗?“

我发现最好的类比是倾向于连接两件事情的类比。 要么它与大趋势联系在一起。 例如,“就像云计算的发展导致不同类别的优秀公司兴起一样,企业向移动计算的转变也会如此。 所以这个 XX 应用是首个移动优先的人力资源产品,它将像 Workday 一样适用于移动设备。”

第二种类比是将自己连接到一个拥有类似气质的公司或者拥有相同超级能力的创始人。这是一件很难做的事情,而且很可能发生在早期阶段。 你可能不会说:“我们就像 Airbnb 的创始人一样,所以你应该相信我们可以做到这一点。”但是我听说过认识创始人一段时间的投资人会说“哇,这个创始人令人难以置信地热爱他的工作,就像 XX 一样以从未见过的方式设计用户体验,也许我真的应该投他们!”

5、范围扩展

这是“今天我们正在做 X 的一些版本,但是这只是让我们处于一个很好的位置来执行 Y,这显然是巨大的机会。”这有几种策略。

首先这是属于擦板球。X 实际上并不是一个好的可持续发展业务的基础,但可能为好的业务创造基础。除非你已经展示了一些非常卓越的吸引力,否则许多风险投资人都很难愿意在这种情况下投资。 通常情况下,正确的做法是在完成 X 时尽可能快速和有效地关注增长和规模,并且当你具备网络效应或锁定了客户时,花所有钱去完成 Y,如果不具备规模,则去提供其他人不能提供的有价值的服务。

第二种情况是当 X 实际上相当不错。 也许它不会是“下一个 Facebook”,但它肯定会让你具备很高的吸引力。通常情况下,如果基础业务可以实现盈利并且规模非常大,而且资金密集度不高,那么你就可以很好地运作下去,从而使你在下一步有更大的自由去追求更大的机会。这种情况让投资人可以对自己说:“我可以在这家公司的核心业务上合理地获得 5-10 倍的回报,甚至有机会获得 20 倍以上的回报。”通常,这意味着公司在未来的融资或并购上有不错的前景,因此只要企业的业绩达到增长,即使不是大规模增长,仍然可能是一个好的结果。

6、押注未来

我见过的另一个创始人非常成功地使用的方法我称之为“押注未来”。这里的方法是转移关于当前市场规模的讨论,并将讨论集中在对未来的赌注上。

例如,这几乎可以用于任何租赁或共享经济公司(服装,运输,设备等)。 尽管大多数租赁市场不是很大,但下注的方式就像是“你真的相信人们会继续花费数千美元购买 90% 以上时间不再使用的产品吗? 我们的赌注是,消费者正在迅速地从拥有转向分享和租赁,抢占这一先机的公司将获得数百亿美元的市场。

两个最后的想法和提醒

首先,不要忘记利润率对于市场潜力意味着什么。高利润业务,如软件或市场(当收入正确计算时)可支持 10 倍以上的收入倍数。 因此,一个大规模机会的门槛就是能不能产生数亿美元的收入,在此道路上的企业可能价值数十亿美元。 对于低利润业务来说,收入门槛更高。 所以,当你谈论你的业务如何使用自下而上的分析或比较来构建时,请确保牢记这一点。

其次,潜在收购方的情况也参与了这个讨论。 一般来说,我不建议创始人花太多时间讨论买家和并购机会,而我们在 NextView 上并没有太多的注意力。 但是,如果你是一家公司,很可能会发现市场机会并不像人们想象或期望的那么大,不一定有人愿意以合理的价格并购你。  但从心理上来说,由于市场规模或与资本投注/范围扩张策略存在相关的风险,你应该考虑到这一点。

(腾股创投,致力于成为最具价值的科技领域投资及咨询机构。投资方向包括 5G、云计算、SaaS、大数据、物联网、人工智能。投资阶段天使、Pre-A、A。联系邮箱:bp@tengguvc.com)

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