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火爆亮相的阿里“亲橙里”解码:服务内部员工的新零售实验田

未来消费 · 2018-05-01
亲橙里的定位里,主要功能还是为园区3万多名员工,以及周边居民,提供便利的生活配套。


文 | 万德乾  

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载


4月28日,阿里巴巴亲橙里开业了。

阿里杭州西溪园区的员工,亲橙里周边居民,以及慕名前来参观的业内业外人士,让亲橙里多个店铺出现排队、限流的“盛况”。

地下一层的盒马鲜生店、一层的淘宝心选店,是这两天的人气冠军。而火爆的人气,也让外界对亲橙里这个项目的关注度,达到空前高度。

- 1 - 为什么有亲橙里?阿里园区员工生活配套

火爆的人气,在所有人的预料之中,包括阿里自己。

从地理位置来讲,亲橙里所在的阿里园区一角(杭州文一西路常二路交汇口),周边10公里内都没有同级别的消费购物场所。然而亲橙里周边10公里内,因为阿里入驻5年来的人气带动,已经是杭州城西最主要的高科技产业园区。保守估计以阿里员工为坐标,周边至少有20万人以上的常驻居住及就业人口。

从服务功能来讲,亲橙里综合了百货、生鲜、家具、餐饮、影院、休闲健身、口腔美体等综合生活购物服务,既不属于常规的高端百货公司,比如没有奢侈品专柜。也不属于一般意义上的购物中心,比如没有服饰及国际大品牌的入驻。亲橙里的消费门槛,非常平民实用。

从项目定位来讲,亲橙里的项目定位,最早其实是为阿里园区员工准备的生活配套服务的一部分。这个紧邻着阿里园区东门的物业,主体部分其实是阿里为P8级别以下员工,开发的一个住宅小区。

到了2017年最后一次确定定位之后,整个亲橙里,变成阿里落地新零售实验的一个内部项目。

阿里集团置业部,直接负责着亲橙里项目。这个部门的汇报对象是阿里集团合伙人之一,首席客户官吴敏芝。当阿里置业部接手亲橙里时,阿里新零售已经在全国乃至全球,掀起一股至今还在继续扩大的“线上线下一体化”、“传统商业数字化”浪潮。

也因为此,亲橙里这个看似与一般购物中心并无差别的实体场所,其实也体现着“线上线下一体化”、“传统商业数字化”的探索和试验。

这也是为什么说,亲橙里的火爆,从一开始就在全行业的预料中。

可是,对于阿里来说,一度阿里不太希望这个项目被外界关注。或者说,担心外界对亲橙里的解读不仅偏离了事实,而且妖魔化了阿里的初衷。

阿里要和国内外品牌商、实体零售企业,完成“传统商业数字化升级”,帮助传统零售企业共享新零售发展红利,一贯的总目标是,连接传统商业,助力数字化升级。

亲橙里现在的在阿里集团的定位里,主要功能,还是为园区3万多名员工,以及周边居民,提供一个不同辛苦往杭州主城区往返的便利购物场所。

对于阿里来说,亲橙里并不是和传统零售业抢饭吃。

- 2 -“解码”亲橙里:淘宝心选成人气冠军

亲橙里这个项目,难点和亮点都是一样的。

说到难点,最难的其实是一套内部组织业务机制。熟悉阿里的人知道,阿里的内部组织机制,有一套“前台、中台、后台”的体系建构。亲橙里更多像天猫、淘宝、口碑这些重磅级前台的大前台。

准确的说,亲橙里是天猫、淘宝及口碑这三大平台,在基于实体场景和生活配套基础上,所具体配置的一个实体且具体的天猫、淘宝和口碑。

阿里从前台(天猫、淘宝、口碑)到再前台(亲橙里)之间,阿里的做法和过程,可以看作是从线上往线下走的一个经典过程。

这也是亲橙里,最大的亮点所在。对于零售业而言,堪称一次教科书级别的展示亮相。

我们从亲橙里场内构成来做一一的解码。

整个亲橙里,加上地下一层的盒马店,一共六层物业。中间一个天井,四周一圈是店铺。就连上下楼接驳也是标准购物中心设计,天井位置上下滑梯,升降电梯则在卖场角落两处位置。

一楼临街位置,除了把拐角的最好位置给了宏图三胞。整个一楼临近常二路、文一西路的临街好位置,亲橙里都给了淘品牌。

比如靠近文一西路上的临街店铺,阿里给了两个茶类淘品牌。两个淘品牌也非常给力,其中一家还在店内布置了一套巨幕4D大屏,让两个本来只在淘宝上售卖茶叶的淘品牌,也开始做具备品尝、休闲、茶叶售卖的综合类实体店。

这好比是让一个只卖咖啡的淘品牌,学着做星巴克的门店生意。这对淘品牌而言,才是走出线上,构建消费者长期心智,增加品牌附加值,完成从商品售卖到经营品牌文化的重大过渡。

没有亲橙里,这些淘品牌往现在拓展的成本和风险值,非常高。毕竟,很多淘品牌至今,还没有找到一个往线下开店的成熟模式。

他们走出了线上,但不用走出阿里。

亲橙里委托一个商管公司负责商户的招商,淘品牌的入驻资金,远低于同类市区商业配套。这也让亲橙里在还未开业前,入住率就达到97%以上。每半年,亲橙里会对商户的经营品质和业绩,做一次考核,作为优化入驻商户清单的依据。

一楼靠近阿里员工住宅小区(绿城乐淘城小区)的商铺,则留给了阿里自己的几个品牌——淘宝心选、天猫精灵。

按照人均单位坪效来看,淘宝心选是开业两天来的人气冠军。淘宝心选,主要售卖家居品、文创品等日常生活功能型商品。今年火爆全球的小猪佩奇,在淘宝心选被疯狂抢购。

一楼和二楼滑梯位置,有两个口腔护理品牌,而整合二楼,大致上是一个基于女性人群设计的品牌商户构成。

二楼的一个角落,是阿里另一个重磅品牌——阿里小厨。二楼还有健身房、美体美容瘦身中心,还有一个装置着两套虚拟试衣的商户。一套是基于AR的智能穿衣镜、一套是模拟不同季节、场景和时间的智能T形台。

而这样的智能电子屏,在整个亲橙里的电梯、滑梯、卫生间等人流动线转折位置,都有安置摆放,成为提升亲成立智能化的一个重要载体。

比如,顾客走进电子屏附近,电子屏的传感器和摄像头,会自动识别用户身份及对应的淘宝会员身份。根据会员的数字化呈现,电子屏会推荐其场内相应的商户和服务,以及相关活动。

而在一楼与二楼中间天井位置,如同其他购物中心,也装置着一个几百寸大小的电子大屏。配合着场内的这些小电子屏。淘宝会员可以享受在亲橙里的电子大屏上,为自己的情侣或家人,在其指定的神奇时间播放生日祝福视频的特权。什么叫神奇时间?即顾客带着女友走到场内传感器识别顾客提前告知的位置,视频和声音自动开始播放,不用按照指定时间和监控提醒,人工干预操作。当然,上传的视频需要经过亲橙里的审核。

想起来都觉得很刺激是不是?

三楼开始配置餐饮业态,以及还有一个大的亮点——天猫国际实体店。

熟悉阿里的人知道,就在亲橙里开业的前一周,天猫国际在西湖银泰店,开了一家精选天猫国际直营保税进口商品的首个实体店。

这个300平方米的店铺,基于周边消费大数据选品、线下零售逛买路线设计以及线下专业导购和新零售黑科技体验,让用户更近距离接触全球同步、全球同价的进口商品。

同样,熟悉跨境进口的人都知道。跨境商品属于境内关外商品,只有先产生订单,才会清关进来发货给顾客。

现在是跨境商品直接以实体店形式,出现在顾客眼前,是不是意味着,这些商品已经完成了清关手续?如果是这样,那和一般大贸易,又有什么本质区别?

天猫国际的做法,比行业想象的还要前进一步。在天猫国际实体店里的商品,都是展示品。顾客可以试用体验,不能直接买走。

但是,顾客可以现场即时下单,极速清关。并在几个小时内,极速配送至5公里范围内的地址。为的就是满足海淘代购的最大“痛点”——买进口货,天猫国际不用等

天猫国际实体店从业态来看,组合部分可分为:实体店展示+近场景配送。一条原本远在万里的进口商品,就这样出现在顾客周边。

亲橙里的四楼定位餐饮,五楼全部给了四川峨眉影业集团做影院。商户配置高度类似购物中心。不同的是,这些餐饮以及楼下的本地生活商户,全部来自阿里口碑平台的商户。这点,也是整个亲橙里的总的原则。先是阿里平台的线上相互,才是亲橙里的线下商户。

五楼的峨影影城,除了一般影城具备的功能,还有一个智能化影厅。观众不仅可以躺着看电影,躺着的座椅还能调整,分分钟切换成做活动的会议室。也就是说,放电影的大银幕,可以放PPT报告。

- 3 -亲橙里定位:服务阿里内部员工的新零售实验田

仔细体验亲橙里的每一个店铺和逛店体验,亲橙里其实不是一个购物中心,而是一个新零售生活消费和体验中心。

一个处处彰显着新零售线上线下一体化功能的全新物种。淘品牌实体店、智慧门店、新餐饮、AR穿衣镜、智能导购大屏、智慧建筑、未来酒店……

可以说,目前阿里巴巴在新零售总方向的所有具体探索,在亲橙里全部都有展现。

智慧建筑和未来酒店,是亲橙里项目的另一个大亮点。

所谓智慧建筑,早在2017年4月,阿里置业部十周年之际,就正式对外发布。在亲橙里的智慧建筑概念上,整个场内的空调系统、消防系统、安防系统等六大系统,全由数据化控制。

比如某个区域的客流密集,根据热力图,空调系统会自动加大对这个区域的温度输出。基本上来说,这是一个除了对建筑墙体不做智能化控制之外,全套无人工干预操控的智能化建筑控制系统。

未来酒店的位置,在亲橙里和阿里员工小区的旁边附楼,属于整个阿里园区生活配套的一部分。将会在酒店房间预订、查退房上增强顾客体验。

会员营销方面,亲橙里暂时不做APP。因为高度集约阿里平台的商户,亲橙里作为一个前店(前台)单位,除了地下一层的盒马店,也基本不充当前置仓功能。

亲橙里通过手机淘宝APP的会员码入口,自动定位周边五公里的淘宝会员。有在亲橙里手机下单的顾客,商户的配送,走的还是原来淘宝或天猫旗舰店的电商模式。

以上,就是亲橙里的全部秘密所在。其实,亲橙里三个字,就包含着阿里对这个项目的价值寄托。它的曾用名——猫茂(MaoMall),已经不再使用。

亲:阿里消费者文化的全部浓缩。这个字在全社会日常语境里的表达功能,与其最初诞生于“阿里旺旺”——淘宝卖家与买家在线沟通互动平台的内涵,完全一致。

橙:阿里巴巴集团的LOGO主色。橙色象征欢快活泼、开朗阳光,是暖色系中最暖的色彩。也是亲文化在颜色上的最佳载体。纵然在亲橙里这样一个实体卖场,阿里亲文化依旧贯穿在这里。

里:里弄,一个地方,一个江南吴语文化里,形容内在有生机的生活社区之地。

亲橙里,作为一个阿里阿里内部员工服务的新零售实验田,其三个字的内涵,好像特别是在为阿里亲文化做注脚。

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