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变革与机遇:新零售该如何借力消费升级的大势?

零售老板内参 · 2018-05-02
每个人都要创造新需求和新场景,无论是去奈雪喝一杯茶还是约朋友吃盒马鲜生的晚餐,甚至是到新店以新方式试衣服,对用户来说都是创造新体验、新场景。

4月24日,《零售老板内参》联合36氪举办的新零售创新创投峰会在深圳金蝶软件园隆重举行。专注消费零售领域的顶级投资机构、投资人,深耕新零售一线实践创业精英,新消费新零售领域备受追捧的现象级产品和项目,零售行业的权威大咖、意见领袖,以及1000多名零售行业精英齐聚,围绕“新消费、新零售、新机遇”展开丰富多样的主题演讲、圆桌对话,深入探讨消费零售行业2018年的新趋势以及新消费、新零售赛道的新机遇。

在峰会上,奈雪的茶创始人兼首席产品研发官奈雪、盒马鲜生深圳公司总经理郭振宇、衣脉科技CEO涂征辉围绕《变革与机遇:新零售该如何借力消费升级的大势?》进行了圆桌对话,天图投资合伙人魏国兴为圆桌主持人,以下为对话实录,由《零售老板内参》APP编辑整理:

魏国兴:自我介绍,我是来自天图投资的魏国兴。首先有请每位嘉宾自我介绍。

奈雪:大家好,我是奈雪的茶创始人奈雪,很高兴参加这次的圆桌对话。今天我们要探讨的话题是消费和零售,很多人知道消费市场得女性者得天下。我作为餐饮行业的新人,创业不到五年时间。我大学毕业后第一份工作是在金蝶,今天会场场地正好是金蝶的所在地,所以我觉得非常有意义。

奈雪的茶创始人兼首席产品研发官奈雪

每个女生都有开烘焙饮品店的梦想,2015年,我离开了IT行业,和我先生一起在深圳创立了奈雪的茶这个新式茶饮品牌。很多人问我们为什么要取名为“奈雪的茶”,是因为有一段时间我的网名叫奈雪,而且这个名字容易让人联想到一些很美好、很有意境的画面,比如雪山下,一位漂亮的女生在为你泡茶。

奈雪的茶致力于为现代人提供“一杯好茶,一口软欧包”的美好生活体验,2015年我们在深圳卓越汇开启第一家店,经过两年半的时间,奈雪目前已经进驻全国13个一线及新一线城市,覆盖上海,北京,南京,杭州武汉等等,今年预计会增至百家直营门店。

郭振宇:来自盒马鲜生,我叫郭振宇。相信在座很多人到我们店铺体验过,我们4月28日在华南要开两家店。周五在广州的第一个店铺在天河的曜一城开业,在深圳皇庭广场开深圳的第四家店。我们是阿里巴巴打造出来的新零售标杆企业,真正实现线上线下融合提供全渠道商品和服务的平台。盒马鲜生是集餐饮、超市、电商App、外卖配送四种业态,给顾客更多商品和更多选择的新型公司,我们非常期待各位可以体验我们的商品和服务。


盒马鲜生深圳公司总经理郭振宇

魏国兴:今天的主题是消费升级,各位从做企业的角度,每位在自己细分领域里,你们眼中看到的消费升级、用户变化,你们感受最大的变化在哪里,当中有什么新的机会? 

奈雪:从我所感受到的来看,我觉得消费升级并不是这几年才开始,它一直在变化,不断升级。随着年龄和认知的提升,消费者的很多要求在不断提高。从我经营品牌的感觉来说,最大的变化是市场消费的这一群人发生了本质性变化。

比如说,我是85后,我身边有很多70、80后的朋友,几年前品牌创立初期我说要做茶饮,他们质疑我做奶茶会不会很Low。奈雪的客人主要是90后、95后,他们是一群有文化自信而且有品质甄辩力的人。这一群人知道自己喜欢什么。“如果产品品质符合我的预期,品牌消费场景符合我的需求,我就会消费。”所以我认为核心是背后消费的这群人发生变化。

魏国兴:这群人的变化在哪里,他们有什么特点?

奈雪:我们品牌现在主要的消费群体是90后和95后,他们对品质天生就有要求,他们的嘴巴能分辨出东西的好坏。在奈雪有个很有趣的现象:所有成本最高的产品,销量是最高的。

几年前,我身边经常有70后朋友说我一定要喝一杯咖啡,似乎可以彰显其生活品质。但在90后或者95后这里,他们不这么认为,而是寻找生活中我喜欢什么,就会消费什么。

魏国兴:郭总做生鲜,现在去我们这里的人群发生变化了吗?大爷大妈去小店买,还是盒马鲜生买?

郭振宇:关于消费升级,首先是品质的升级,买得好,买性价比最高的优质商品,我们有国际化的团队在全球进行采购,专业的团队在全国采购,整合全球供应链,从源头到顾客手上。

消费升级的体现,其次是买得到,中国每年过千万的顾客出国旅游,现在网络信息流畅,大家知道很多海外的商品,体验很多新的东西。但是如何在国内买到,我们可以把这些商品呈现在各位眼前。我们有淘宝、天猫大数据,新零售某程度上是数据和技术驱动,我们有淘宝和天猫的后台,我们把销售Top的网红产品,比如白色恋人巧克力、蓝色可乐、透明奶茶放到我们的线上和线下端供顾客选择。

第三是买得便利和放心,新零售很大程度上需要便利性,80后、90后需要更自由的把控时间,会把宝贵的时段放在社交、朋友聚会,但很少花在做饭、买菜上。我们提供30分钟3公里送货服务,顾客有很大的确定性,他知道30分钟就可以拿到想要的商品。另外我们提供很多3R产品,比较容易吃和烹饪的产品,节约了消费者的时间。

这是我们理解的新零售,也是应对现在的消费升级。 

涂征辉:我理解的消费升级货品层面的升级,客户对于商品的感知度越来越细致,他可以感觉到货品的提升,这是一个大方向。另一个方向是模式和体验的升级,盒马鲜生提供了场内的餐饮服务、半小时内送达服务,我们服装行业试图传递C2M模式,这是体验的升级。体验升级和商品升级,相互是循环的过程。之前看过一部电影,其中有一个场景让我很纳闷,我们设想未来场景中,不同区的人穿着的衣服非常浮夸,非常差异化,这是戏剧性的夸张还是有某种预言的意义。衣服最初解决温饱,铠甲解决安全问题,后来解决身份问题。我认为衣服最终会是人表达自我的方式,消费者的升级是人的升级,体验和商品在过程中迭代往前走的。

衣脉科技CEO涂征辉


魏国兴:大家说现在的新用户对品质和各方面的要求非常多,我们要满足各种需求,如何平衡一个企业既要提供非常多让用户满意的地方,又要考虑自身企业的承受能力,如何平衡体验和企业运营的效率,甚至盈利性。

郭振宇:这是一个很大的话题,如何把服务和体验做好又保持平衡。盒马鲜生有一个体验是3公里30分钟,这是我们的一个标杆。为什么我们不做5公里30分钟,我们只能保证3公里30分钟,3公里区域内,30分钟基本能送到。扩大到5公里,可能送不到,或者我要把服务时间扩大到1个小时。扩大到1个小时,用户有比较强的不确定性。等飞机时,飞机取消或者延误,不知道什么时候起飞,你会很彷徨。不确定性多了会影响体验,这个也是我们对效率和体验的平衡选择。现在很多北京上海的用户以盒区房为荣,住在盒马鲜生配送范围内的房子;房地产中介有标杆“本住宅是盒区房”,这对80后、90后有很大的吸引力,这是一个租金的卖点。将来我们的覆盖率可以做到深圳全城,同时覆盖广州全城,都是盒区房。


奈雪:这个问题是我经营奈雪时一直思考的问题,我一直给奈雪的定位是我不断寻找我喜欢的东西,我精进自己在产品、空间体验的认知,找到我喜欢的东西,分享给跟我一样的这一群人。我一直是我们公司的首席产品官,我们所有的空间时间、产品研发都是我自己做。对于我们的顾客,什么东西能引领其需求。作为公司品牌创始人,我每天在这件事里,我对于这件事的感知比我们顾客领先半步到一步。过程分为两部分做创新:

第一部分,经典产品不断升级,我们销量的王牌,我们要不断的提升品质。我们的顾客在不断成长,我们自己也在成长。有一个你很喜欢的店,你一年没有去了,一年后再去,你发现这个店已经不是你想象中的样子,好像变坏了。其实很多时候不是店品质变坏了,只是在维持原来的品质水准,然而顾客的品位成长了。所以在原有的产品上我们要不断的提升品质,在企业不断扩张的过程中,采购量越来越大,对供应链的把握越来越向源头时,那么原有品质的物料采购成本会下降。作为品牌创始人,这些多出来的利润要狠心投入回去,把原料升级。

 第二部分,很多时候未必是增加成本,很多时候可以给我们带来更多的收入,我们跟顾客不断接触过程中发现,顾客除了产品需求,还有空间的需求。大家知道奈雪一直开线下店,很多人工成本、房租都是固定的。现在电商越来越发达,我们通过很多线上平台,可以拓宽营业范围和时间。奈雪最近开通了外卖,从开始的1公里到现在的3公里,它不会减少原来门店的营业额,反而有营业额提升。这一部分的增加同时满足顾客不用排队,对产品的需求。对于我们来说,这是增长,同时也满足顾客的需求。

涂征辉:平衡是必然的事情,看品牌对2C的定位是什么,这会有取舍。跟公司发展阶段不同,也会有取舍。因为我们做的是新模式,我们考虑的更多的是如何用新技术、人工智能、新手段帮助用户提高体验的成本。我们可以用简单的方式得到用户的形象,用这个形象帮他们做算法的匹配和测试,给他比较好的结果。以前可能是人工做,效率低,标准化程度差,无法服务这么多用户。我们如何用技术的手段人工智能化,这会提升用户体验,未必会提高成本。

魏国兴:消费升级和零售都是竞争激烈的领域,我们天图投资看了很多消费类项目,每个领域都有大量从业者在做这个事情。衍生出两个问题:

第一,我们作为新零售时代的企业,如何应对传统企业的竞争,或者跟我们做类似事情的竞争。

第二,很多新零售看起来很炫,但背后做了很多苦活累活,如何应对新的或者旧的从业者的竞争,如何不停的挖深内功,我们背后有很多沉淀。

奈雪:先说苦活累活,原来在金蝶时,每天晚上9点钟下班。大家把IT行业叫it民工,我当时想有一天能有自己的美好小店,在阳光温暖午后,喝自己的茶,吃自己的包。后来我发现还有比IT民工更苦的行业,那就是餐饮行业。创业这几年来真的很辛苦,但我们很幸运的是四年前,在准备做奈雪品牌时,市场对于茶饮行业做了重新的定义。不光是新零售时代的当下,其实在任何的时候,消费的本质——人的需求是不变的。

我们的需求是什么,我们的产品和体验,这是我们的内功。在多渠道和信息快速传递的当下,和顾客的链接最重要的是我们的品牌,我们的产品和体验不断和顾客发生信任迭代,积累的东西是我们的品牌。

我们和别人不同的是在做品牌时的初心,我跟我先生做这个品牌不仅仅希望奈雪只是一家饮品店,而是希望这个品牌可以让更多年轻人接触中国茶,让更多年轻人爱上中国茶。我们希望有一天奈雪可以走到国外,成为中国茶走向世界的创新者和推动者。当我们坚定使命和信念时,会做很多投入,比如凝聚这个行业里最优秀的人组成团队,在快速开店的情况下保证水准。我们提前购买茶源、改良土地,找茶农合作改良品种。因为我们有坚定的信念和价值观,这是我认为最重要的。

魏国兴:您作为盒马鲜生的领导,您如何玩?其他玩家的空间在哪里?巨头的思路是什么?

郭振宇:每个巨头的思路都是无法判断的,市场有很多需求。应对传统零售和其他零售公司的竞争,我们没有做太多特殊的研究,当你把所有思路考虑到竞争对手身上,并不是真正合适的打法,专心把我们内功练好就可以了。

我们线上线下可以融合在一起,顾客在我们实体店看到的任何商品,在我们线上的App都能看到。线上商品品质和实体店的品质一模一样,这是我们很强的地方。顾客下单的每一个商品,我们都是挑最新鲜、品质最好的商品配送出去。我们内部对配送人员、配送小哥有一个要求,我们挑选商品时是代替顾客挑选商品,比如有两瓶牛奶,一瓶是昨天到货,一瓶是前天到货。如果你是普通消费者,一定会挑最新鲜的,我们做到这一点,我们让小哥把最新鲜的挑出来,送到用户手里。很多时候,我们就是做大做强自己的优势就好了,让长板更长。比如30分钟送货,98%履约给你送到家,让顾客满意,我们就可以胜出了。竞争对手可以跟随,也可以做很多新举措,顾客的需求是多元化的,市场总是有各种各样的变化,我们就是做好自己就可以了。


魏国兴:您做的是类似B2B行业,现在大量帮传统行业做服务方案的公司。很多人在提供类似的方案,如何体现我们的门槛?

涂征辉:我们服装行业的竞争确实非常激烈,我们的客户对新零售的浪潮还不懂为什么,就扎进去了。求新求变的意识冲动很强,竞争对手也会有,但能完整拿出服装平台方案的公司不多。虽然我们是2B公司,脏活累活也没少做,我们更多与CRM公司合作,CRM公司提供导购等工具,用处肯定有,能否帮助企业解决本身的问题,我不太确定。我们希望可以帮助企业解决本身的问题,我们在软件、数据层面提供SaaS服务,我们更多的深入到店铺本身进行完整的改造,这是脏活累活。我们内部有自动化旋转衣橱,让用户穿衣服更高效。我们不光接受这件事,应该努力积极的做,做成公司的竞争壁垒。

魏国兴:我们是帮别人做解决方案,背后的核心是我们对女性的审美、穿着打扮有非常好的理解,科技公司如何做创意性的事情?

涂征辉:虽然服装行业很大,但也非常的传统。奈雪做的东西是我们交给客户做的,他们有清晰的定位、人群和服务方式,我们用专业技术落地的方式承接。在研发阶段,我们确实涉及这方面。我们是跨界公司,我们有算法、工程师、产品经理,还有大量服装、工程背景的人。我们有一套推荐算法,包括两大类,一是根据用户的喜好和游览历史记录,我试过什么衣服,对这件衣服的判断有概念;二是客户自己的认知,我们跟服装高校、第三方调研公司合作,我的肤色、五官穿什么衣服,我手长手短、肩宽等,我们做更多的研究,如何把这些客观的东西通过算法固化下来,以便更好的跟品牌合作。

郭振宇:关于我们最大的创意,大家说盒马鲜生是四不像,因为我们有餐饮、超市、电商App,我们还有强劲的外卖配送团队。这就是最大的创意,比如你在家,约了朋友来家里吃饭,马上就下班了,你什么都没做的情况下,把晚上的盛宴做好是非常难的。可能点龙虾,要找一家餐厅下订单。要买红酒,我要在天猫或者超市订一支红酒,但是在我下班之前送到家,这是一个很大的难题。在“四不像”公司出来之前,没有任何一个平台可以把它融合在一起,但是我们做到了,这是满足即时消费升级的顾客需求。可能我不想吃龙虾,我想吃三文鱼、乳鸽、生蚝,你可以在盒马鲜生的App上点完。你今晚想喝红酒,要吃点小点心、喝点小可乐也都可以及时配送完成。这是我们最大的创意,把顾客的需求融合在一起,送到你的家里。

魏国兴:共性是在新时代怎么做,每个人都要创造新需求和新场景,无论是去奈雪喝一杯茶还是约朋友吃盒马鲜生的晚餐,甚至是到新店以新方式试衣服,对用户来说都是创造新体验、新场景。

因为你是创新的,你在带动、引领用户,并不是不断的讨好用户,你站在用户前面,带动他。

无论做哪个行当,最后要回归到行业的本质,苦活累活要继续做下去。虽然大家是跨行业的,这是现在新零售消费升级时代,每个企业会思考的角度。接下来是提问环节。

提问:当时进入奶茶行业时,它已经是红海,奈雪怎么切进入并且成功的切进去。

奈雪:很多人问我为什么要进入这个行业,这两年茶饮行业非常火,我们和魏总经常在一起,天图投资最近给我们做了A+轮,接近10亿美金的高估值,在当下看到这个行业很热很火。

大家很清楚在四五年前,深圳最火的茶饮品牌是贡茶和大卡司。我先生做商业地产很多年,他知道我想开一家饮品店,就去联系购物中心的人,他们说负一楼有30平方的地可以提供。我说我要做大空间,购物中心的招商说你要做茶馆,我们四楼有一个安静的地方,你要不要去看看。我只能以星巴克为例,告诉他我想做什么。我想要星巴克隔壁的位置,我要做一个体验空间,但我做的是茶饮。那时候所有人都不看好,觉得茶饮不能成为高级的生活方式,但我要做的是自己喜欢喝的饮品。

在找原料时发生了很多有意思的事。我找到奶茶原料行业最大的供应商,让他给我好原料,供应商很骄傲的说“我的茶叶很贵,几十块钱一斤”,我没想到这个价格的茶叶在奶茶供应商眼里就已经是很高的品质了,这让我很震惊,我们当时决定去茶叶原产地,找了很多产业和合作茶园,这些变成我们现在看到的优势。为什么这两年奈雪在市场上能快速得到大家的喜欢,有这几方面:

第一,我们重新定义茶饮行业,用大空间售卖茶饮,不是星巴克的空间体验感,而是奢侈品零售的空间体验感。我们请专门为国际奢侈品空间服务的灯光公司专门规划过。

第二,我们重新整合了行业供应链,奈雪当时提出“一杯好茶,一口软欧包”的理念,让喝茶变成多元的事情,更好的衬托场景需求,而不仅是产品需求。

任何一个品类都是红海,很多时候是你没有领先顾客一步或者半步。未来我们这个行业会有更多的跟进者,我们开创的蓝海品类也会变成红海。所以创新是我们未来不断要做的事情,谢谢!

提问:郭总,你们首家店的选址,几年前考虑是选择关内。现在让你们重新选址,会否从关外开始,现在每个区都有各自区的中心,跟前几年不太一样。

郭振宇:盒马鲜生在深圳的第一家店开在福永,上海第一家店开在金桥,没有绝对的标准。我们有淘宝后台数据,我们知道哪个地区的用户比较多,我们对用户的质量和消费能力更契合我们的商品,这不是绝对的。某程度上我们有实体店和线上服务,我们需要考察团队的能力,整个服务链路的运营。关外更好的锻炼我们自己。去到陌生城市,需要去新市场磨合团队,如果开在很爆的地区,超过我们能服务的订单量,未必能给顾客很好的体验,我们也不能保持的优质服务。关内关外在于你的计划。

提问:请教涂总,您是通过技术驱动做虚拟试衣。现在做线上服装的企业有一个痛点,我在线上买衣服时无法知道我的尺寸是否合适,离这一步实现还有多久?

涂征辉:从技术角度来看,这比较难说。我们做新零售之前,尝试过SaaS服务。这不可能是品牌端做的,而是平台才有魄力改造。对于不在平台上贩卖的品牌,很多品牌卖的是一个想象。虚拟试衣一旦真实有效,梦想可能会被打破。淘宝品牌花这么多钱请模特、到国外拍场景,希望给消费者营造我买衣服就是这种感觉,用户真实的试穿会打破美梦。我们把场景变成线下后,就会变得不一样。这个东西离自己身上的效果很近,我们的虚拟试衣只是做发现和筛选,而不是验证的工具。在相当长时间内,用户无法完成虚拟衣服的判断。经过初步筛选后,可以把衣服打包到你家门口试穿,我们更多的是关注如何把它作为商业模式进行推广。

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