Apple Music“前所未有”的增长背后:苹果的生态玩法、品类与平台的正向协同

36氪的朋友们2018-04-21
Apple Music实际上已突破4000万订阅用户大关

编者按:本文来自微信公号“东西文娱,(微信号:EW-Entertainment)”,36氪经授权发布。

Spotify开拓性的上市方式,让Spotify一夜间在行业内“封神”,而在诸多Spotify的分析中,必提的就是Apple Music,认为Spotify将会给Apple Music的发展带来“前所未有”的压力。因为在设备销售表现较平乏的情况下,苹果更需要找到其他形态的爆款。

事实上,回到苹果自身,Apple Music在苹果内部也得到“前所未有”的评价,只不过,与舆论的负面导向相反—--- 2018年Q1苹果财报会议上,公司称服务类收入同比增长了18%,CEO蒂姆·库克(Tim Cook)直言“除App Store以外,其他几个业务都在上一季度获得了前所未有的增长,Apple Music就是其中之一。”

库克口中的“前所未有”并非夸张。此前,由于iTunes下载量的减少,苹果整体音乐业务的收入开始下降,但根据公开数据,2017年Apple Music收入达到20亿美元,增长了近91%。用户增长层面,尽管Spotify免费的势头很猛,但根据全球音乐财经网站Music Business Worldwide统计称,Apple Music全球付费用户增长速度比对手Spotify快一倍以上,在上线不到两年的时间里,已吸引了3800万付费用户。近期苹果一位内容总监更是暗示Apple Music实际上已突破4000万订阅用户大关。

这一数据表现超出市场分析机构预期,虽然分析普遍认为,苹果整体的音乐业务,经过多年的摸索后,将会在2019年后,首次对服务类业务收入和ARPU获得实质性增长产生盈利贡献,但此前对2018年的增长预估仅为70% (2019财年增长可达到50%, 对服务类收入年增长贡献近500个基点)

显然,与Spotify的免费服务+广告收入模式相比,Apple Music的付费订阅模式已经走出了另一条路。Apple Music为苹果带来了更多可持续的收入来源,在优化营收结构的基础上,服务还将用户与苹果的生态紧密联系在一起。这种能够从硬件+应用延展到细分品类服务,尤其是娱乐服务,恰恰也是平台们一直以来梦寐以求的“生态”故事。

和“start-up”靠着创新杀出一片天地不同,回看Apple Music的崛起,可以发现有三个关键的因素支撑了Apple Music的成长 1)苹果设备在细分人群占有率和付费订阅模式,细分人群的占有和付费订阅模式恰好是Apple Music成长所需要及可直接转化的人群和收入模式。2)苹果对Apple Music的发展思路和投入的考量。苹果并不将之视为单纯的音乐流媒体服务,而是一种原创内容形态。3)Apple Music产品自我的迭代和进化。

在我们来看,这三个要素,也恰好解释了当在一个平台模式下进行品类孵化时,如何实现真正靠着原先的基础,沿着生态壁垒和生态自发展的逻辑获得品类的多元化发展,从而构建多重营收壁垒。


所以,Apple Music实际上也回答了这三个问题


1)企业基础的盈利模式中细分人群的优势和原有的模式与品类的协同关系在何处?如何顺利实现复制和迁移?


2)在一个充分竞争的市场,如何对要孵化的延展品类进行定位?


3)延展品类的产品设计上可以做什么进一步加大差异化?


考虑到国内音乐产品本身的产品设计也不差,所以第一点和第二点,将是本文关注的重点。



下为正文。欢迎留言批评指正。

基础一用户转换:设备占有率和服务模式


Apple Music20亿美元的营收并不是靠价格战术获得的,如果横向比较各家服务的价格,可以发现Apple Music的收费基本符合10美元/月的行业标准,这个价格客观来说没什么优势,因为Spotify优享会员、Tidal优享会员、Pandora的点播服务价格也都差不多。


另外,Apple Music也尝试着用特惠套餐的打法来吸引用户,比如和Spotify一样,推出家庭特惠套餐,允许以15美元/月的费用打包订阅,服务可在6个用户间共享。这种打法也是比较平庸。


Apple Music能够崛起的关键,还是在于用户基础。


在用户占有率上,从用户构成上看,Apple Music与Spotify一样在35岁以上听众中颇受欢迎,但相比之下Apple Music则在千禧年一代用户(25岁-34岁)和Z世代用户中 Gen Z (18-24)更受热捧。


而这其实是与苹果设备的用户群体高度重合的。当下,苹果仍然是千禧一代和Z世代的首选设备品牌,美国成年人口中有三分之一拥有iPhone手机,在Z世代中,苹果手机的份额更是达到了52%且多数苹果用户倾向于依附于iOS生态之中。




另外苹果生态的机制,也使得Apple Music整体并不奉行免费主义(免费期多以营销策略出现)。比如在北美比较主流的7家流媒体音乐服务里(包含Spotify ,YouTube, Pandora, iHeartRadio, Google Play Music, Amazon Prime Music, Apple Music)有5个都提供广告赞助的免费服务,但苹果用户需先订阅了Apple Music 的会员后,才有机会享受“免季度会员费”的免费试用优惠,以及收看一些免费内容。 



基础二:原创内容而非简单流媒体音乐


和Spotify专注提升音乐体验不同,虽然Apple Music表面看上去也是在做音乐的概念,但从投入战略层级上,苹果实际上是将Apple Music纳入到原创内容层级的战略维度来执行的。


这也使得Apple Music从一开始就不是单一的流媒体音乐平台,而是复合型的,最典型的表现是侧重原创视频内容。


在苹果看来,原创视频内容可以将Apple Music与其他流媒体音乐服务区分开。比如去年推出首部原创节目《应用星球》(Planet of the Apps),以及《拼车卡拉ok》等都面向Apple Music付费会员开放。


种种迹象显示,苹果有意加重Apple Music原创视频的属性。今年3月,Apple Music 公开宣布为平台新增数千部视频资源,并计划在iOS11.3系统更新之际,将音乐类视频单独作为一个分区推出,其中包含以付费收看形式推出的“最新发布”,也有广告赞助的免费内容,包含独家MV、演出转播、个性推荐歌单等等。许多音乐人的全新单曲MV都由Apple Music进行独家线上首发,例如探索一族的《太空计划》、美国原创音乐人Beck的《色彩》、也有新兴音乐人Yebba《常青》的现场演出视频。




Apple Music订阅付费服务一经推出就给予了用户观看MV的权限,此次的新分区旨在更加突出视频内容,强调iOS新版本和平台的独家内容,同时还将承担视频内容“个性化推荐”的职能,为用户提供“今日最热视频”、“最前线:流行视频”等等。


另外,个性推荐歌单所用到的筛选算法也将同样适用于视频检索,包含“经典舞步”、“最热门歌曲”“搞怪视频”等多个分类,订阅者也可以自建视频歌单,加入收藏或缓存离线观看。从中产生的观看量将被记入给音乐人整体的流播放收入中。


值得注意的是,对原创视频内容的偏重除了苹果所认为的产品定位区隔,其实还有两个重要的原因。


第一原因是由于平台不提供全免费服务,所以苹果必须要一直争取比竞争对手获得更多的原创独家内容发布,极力突出其服务的排他性和订阅价值(Spotify也曾相应地做出响应,针对苹果协定新曲独家发布的艺术家,改变了他门在自家平台的搜索排名)。以Apple Music与美说唱歌手Drake的合作为例,通过独家发布,Drake的数字专辑View成为了Apple Music史上首个产生10亿次收听的里程碑式数字音乐作品。




第二的原因,则是数据显示,iTunes购买单曲行为断崖式衰减。


目前Apple Music已在全球110个国家和地区推出,其中有55%的用户来自美国,而Apple Music订阅用户总数中,却有高达60%的人在过去的一年里没有单独从iTunes购买过一首单曲,这也再次推动了Apple Music必须跟单一音乐播放平台的模式告别,而转向变为了关乎内容、交流、与文化衔接的一门生意。


在后续Apple Music等模块的原创内容发展上,苹果服务业务副总裁艾迪·库伊(Eddy Cue)公开表示,在这次重金砸向原创内容开发的潮流里,苹果选择“求质而不求量”。 Eddy Cue强调, “钱这不是问题,问题在于找到合适的投资对象,我们想给用户一些意外的惊喜,而不是单纯是最受欢迎的东西”。


基础三:产品设计


可共享的海量曲库


曲库无疑是衡量音乐播放平台最为基础的指标之一。单从数量上来说,苹果自称其流媒体音乐服务中已涵盖了4000万首曲目,略微超过Spotify宣称的“3000万首以上”这一数目,同样也领先于亚马逊和Tidal这一系列后来者。


Apple Music另一大优势在于整合iTunes资料库。跨平台收藏的曲目 - 无论以前是通过iTunes Store购买的、从实体CD中烧下来的、还是上传到iTunes Match的--都可以被转移到Apple音乐库中。Spotify提供了类似的功能,将用户本地音乐文件分为单独的选项卡,但无法像Apple Music这样广泛的搜索访问本地音乐。




人性化、强互动性的广播节目


在自动化优先的大背景里,Apple Music在人性化设计上侧重也直接服务于其广播节目的编排。


“用户友好”的理念在热门电台Beats 1尤为突出,Beats 1 作为Apple Music 首发阶段便推出的广播站,通过实时广播的方式不间断地播出由DJ选出的音乐。Beats 1同时在音乐发现方面也扮演着重要角色,经常性地邀请著名音乐人做主播,以创新性的播出格式让观众了解偶像的听歌爱好,例如混带播送服务,明星和粉丝们互动,并为粉丝现场制成一个播放列表。




除了Beats 1之外,苹果音乐还为专注于某一流派的听众提供许多通用电台。 除此之外,Apple Music还包含一些非音乐电台,如BBC新闻和ESPN,形成了极具吸引力的广播服务。

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