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联手100大品牌商,全链路升级互联网零售,国美进入“家美季”时间

未来消费 · 2018-04-18
产品、运营、服务,三位一体,粗绘了国美“家·生活”生态的明天。

文 | 杨亚飞

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读:

1.国美的“三步走”战略,不同时期有何形式?

2.为什么说,中高端产品才是线下门店价值最大化的体现?

3.着力推动渠道下沉的国美,未来还有什么计划?

国内基业长青的家电零售商屈指可数,国美便是其中之一。

正值网上商城7岁生日之际,国美昨日在北京组了一个大佬局,邀请了包括海尔、格力、美的、方太、华为、伊利、光明、海信、创维、艾欧史密斯等在内的100家国际知名零售品牌商,共同成立国品“家·生活”联盟。

与“强捆绑”的站队不同,这个联盟显得纯粹很多——品牌商提供高品质商品,国美输出高质量服务,给到国内超过1亿家庭,涵盖全场景、全链路的“美好生活”解决方案。

作为联盟“首秀”,从4月16日起,国美将全面进入“家美季”时间。其具体内容为:联合国品“家·生活”联盟内的百大品牌,全时段、全品类提供40亿元福利;线上线下结合,持续为期100天的“超级品牌日”大促。作为配套服务能力的升级,国美还正式推出了“买贵补、晚就赔、不满意退”的“十字承诺”,直击消费痛点,全面提升服务标准。

2018年的零售市场,因为这场大戏的启幕,已然是硝烟弥漫。

国美的“三步走”战略

变化是零售业的主旋律,但有一点亘古不变——巨头们的一举一动,往往反映着零售业未来的走向。国美零售控股公司总裁王俊洲表示,国美对于零售的态度一贯很明确,即全力推动互联网零售在整个零售客户体验完整环节的应用。

国美零售控股公司总裁王俊洲

互联网与零售业的关系复杂程度,是与非都难做形容。国美给自己的定位,是扮演一个服务商的角色,在“家·生活”场景下,协助商品和营销顺畅流通,全面服务零售业上下游参与者。这一服务的基本前提是,并不以线上线下场景变化而降低或者改变标准。

“2018年上半年,我们将完成实体门店和互联网的全融合,今后无论在国美网上商城,还是在国美的实体门店内,体验将达到一致化”,王俊洲强调。

这一融合的一大重要意义是,标志着国美“家·生活”战略的初步成型。去年11月28日,国美控股集团杜鹃女士提出了“国美 家美 生活美”的品牌新主张,围绕“家·生活”战略,着力发展互联网能力,赋能线下运营能力,成为以线上交易、线下体验的双平台“共享零售”模式。自此,国美开始从1.8万亿家电市场,切换到10万亿“家·生活”赛道,从以往单一电器经营为主,逐步转型为以“家”为核心的整体解决方案提供商和服务商。

大象的转身并非易事,但一旦调整方向,将在未来很长一段时间产生深远影响。产品、运营、服务等能力的同步升级,是国美此次转型的底气与准备所在。

国美零售控股公司高级副总裁李俊涛

具体的举措包括:在实体门店方面,国美已有超过170家门店完成新场景改造,改造后的门店设有智能乐园、烘焙教室、电竞馆、网咖、VR影院等休闲娱乐场景,也设有全屋净水、整体厨房、中央空调、暖通、整体家装、家居生活馆等家庭生活场景,实现场景体验销售。在线上,国美通过开发共享利益和分销工具“美店”、社交分享工具“美信”、集成海量商品电商平台“商城”、内容营销工具“美媒”等核心产品,连接平台、技术、供应链优势,共享给所有用户。

服务端,投资标准化互联网家装公司,引进本地化专业家装公司;以“国美管家”开拓安装、维修、保养、清洁、回收的家电后服务市场,提供大家电送装一体和精准配送能力,提升产品交付能力。

在运营端,整合旗下互联网资产,对国美互联网重新定位。在建立自有流量的同时,通过线上线下的场景和产品,承接外部流量的导入和消费行为数据的所有记录,通过大数据向线上线下全场景赋能、为全生命周期的服务闭环赋能、为数字化供应链赋能。

杜鹃表示,2018年,国美将聚焦家电+家装+家居+家服务+家金融业务,完成市场培育,力争进入成熟期,2019年开始,拓展到全品类和全行业,到2020年,实现对超过1亿的中国家庭的全方位服务。

加码中高端产品,线下门店价值重构 

事实上,这一融合早在7年前便已埋下种子。

2011年,国美网上商城刚刚起步,实现从0到1的跨越。此后,国美网上商城业务持续保持高速增长,并逐渐将业务范围扩展到全品类。2016年,通过整合国美在线、美信、国美管家、GOME酒窖、国美海外购等五大业务,国美互联网生态初现雏形。

截至2017年全年,国美电商GMV同比去年同期增长约48.67%,同時线上平台GMV增长约118.13%,会员人数突破2亿。

国美电商业务的高成长性,是国内网络零售市场发展史的一个缩影。电商平台商品价格高度透明的特点,在给到消费者更加灵活的选择空间的同时,也极大地冲击了传统零售市场。

王俊洲表示,现如今,消费者拿出手机在店里进行比价,已经是极其普遍的现象,“这也要求实体门店的价格必须和网上商城达到一致,或者比它更低,”在他看来,价格不占劣势是消费者到店下单的前提。“高一分钱,消费者都不会下单。”王俊洲感慨道。

关店潮阴影一度笼罩零售全行业。但近些年,随着电商红利消失、线上获客成本高企等问题逐渐突出,线下门店的价值被重新定义。新形势下,提供高品质商品仅是“基本功”,场景与体验的不断丰富,才是打赢这场线下门店消费者争夺战的关键。

国美的做法很清晰,用“自采商品+中高端产品+场景体验”的组合方式,重新探索线下门店价值。

据王俊洲透露,国美的自采差异化商品约占到所有商品的20%~30%,凭借供应链管理的优势,这在一定程度上提高了商品毛利,实现了比同行更高的毛利率。

与此同时,国美也在加码中高端商品在线下门店的推广。王俊洲表示,从日常运营中,他们清晰地发现,低端、低价的销售方式,目前已经受到非常大的挑战,低价不再是着高销量的保障。高端电器则在过去的两年出现了明显的增长。

但在他看来,电商平台的一个明显局限性在于,无法做到极致的体验,“同样是55吋电视,一般的消费者很难靠参数区分出来,2500元跟12500元的差距究竟在哪”,这在一定程度上限制了线上中高端产品的市场想象空间。

线下则恰恰相反,通过丰富的场景体验来刺激消费者的感官,可以将商品的价值表达的淋漓尽致。并且这种价值主张,在消费升级到来的今天,将更加体现优势和竞争性。

供应商业绩增长应证了国美场景改造策略的正确,海尔集团副总裁、中国区首席市场官李华刚表示,“目前海尔旗下的高端品牌卡萨帝占据了1万元以上冰箱约38%的份额,占据了8千元以上洗衣机51%的市场份额,这些业绩的取得,和像国美这样的渠道的大力推广是分不开的。”

“家·生活”的未来边界

在中国零售市场,国美有31年的辉煌奋斗史——这比中国互联网第一波浪潮的到来,还要早七年(1994年4月20日,中国接入国际互联网,编者注)。一路走到今天,也见证了中国零售业在过去这些年发生的翻天覆地的变化。

人们对于家与生活的理解,在不同时期也有不同的表现形式。

早期的零售市场,生活便是在能力范围内,满足基础的物质和配套功能需要,低端、便宜的商品占据了绝大多数市场份额。现如今,生活消费更多表现在精神、人文等多样层面的表达。并且,这种消费趋势,正逐渐从一、二线城市,快速向三四线城市甚至县乡地区渗透。

而此次成立国品“家·生活”联盟,一个重要工作便是提出了六大入选标准,分别从好评率、创新性、健康性、欢迎度、品质感、幸福感等六个方面对入选品牌进行准入制度的设定。其中一个标准便是,国美网上商城好评率需达到99%的商品方能入选。

此外,渠道的全面下沉,也是国美开放性平台升级的重点。据了解,从2018年起,国美将联合国品“家·生活”联盟的合作品牌,共同拓展四、五级市场,未来3年,拟发展3000家县域乡镇门店。

国美的行动得到了供应商的大力支持。李华刚表示,“去年开始国美在大力推县域店,我觉得是一个非常好的模式。也就是用有限的面积,用科学的手段,可以把更好的体验,对消费者更精准的产品推荐出去,所以海尔今年和国美也要全方位展开合作。”

美的集团副总裁王金亮也表示, 2018年美的和国美将展开全方位的合作,共同营销赋能,通过国美线上线下的场景融合营销,销售数据的共享拉通,物流的统仓统配协同合作,国家品牌资源互换等,实现业绩上再上一个台阶。

已有渠道的丰富性,则为这一计划的落地奠定了基础。据了解,国美目前在全国已有1604家门店,覆盖400多个城市。在服务方面上,国美在全国有78个自建安装网点,安装工人超过1.5万人,每年服务专业培训在300场以上,覆盖950多个区县。并且,国美所覆盖的城市和乡镇,当日达可以做到2536个城市,次日达可以做到5321个,定期达能做到37322个,送装一体化行业能力突出。

国美的互联网零售生态布局正全方位展开,家庭生活消费的未来,潜力和挑战并存。

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