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“自杀式变革”的房地产信息公司 Zillow,代表了商业模式的变迁

chiming · 2018-04-18
一家七年内将其市值从5.39亿美元增至近70亿美元的上市公司宣布,它正在改变商业模式。

编者按:一家上市公司,有稳定的商业模式,七年内将其市值从5.39亿美元增至近70亿美元。忽然间要用“自杀”的方式来进行变革,这背后有什么样的考虑?著名分析师Ben Thompson对这家求变的房地产信息公司Zillow进行了分析,他认为Zillow的变革代表了一类商业模式的变迁,其产生的经验教训将会有很大的价值。文章由36氪编译,希望能够给你带来启发。

上周五,发生了一件引人注目的事情:一家七年内将其市值从5.39亿美元增至近70亿美元的上市公司宣布,它正在改变商业模式。这家公司是Zillow。资本市场很快就对该公司即将承担的风险进行了“估价”。CNBC是这样报道的:

周五,Zillow的股价在暴跌了9%。原因是这家在线房地产数据库公司宣布要开始买卖房产了,这是一项资本密集型的业务。根据Zillow官方的信息,其将在凤凰城和拉斯维加斯进行试点。当地的房产卖家可以使用Zillow的平台来比较潜在买家和Zillow的出价。当Zillow购买了一处房产后,对其进行翻修,然后快速转手。

“我们正在进入这个市场,我们有巨大的优势,因为我们可以接触到大量的卖家和买家,”Zillow的首席执行官斯宾塞·拉斯科夫(Spencer Rascoff)在CNBC的“Squawk Alley”节目中说。“测试了一年后,我们已经准备好成为自己市场的投资者了。”

但投资者对这个计划并不那么热心。倒卖房产,这和创业公司Opendoor的业务模式基本一样,但这与经营互联网市场有很大的不同:它带来了与买卖房产相关的风险,需要大量的投资;此外,它还可能让Zillow与平台上的房地产经纪人形成直接竞争的情况。截至周五中午,Zillow的股价下跌5美元至48.77美元,跌幅9.3 %,市值缩水逾9亿美元。

这是一笔很大的赌注。那么,这背后到底有什么样的逻辑?现在的Zillow是一家什么样的公司?它希望在未来成为什么样的公司?

Zillow和聚合理论

去年秋天,我通过定义聚合者(Aggregators)改进了聚合理论(Aggregation Theory)。简单来说,聚合者有三个特征:

  • 跟用户有直接的关系

  • 服务这些用户的边际成本为零

  • 有着需求驱动的多边网络,能使获取(用户/供应商等)成本递减

刚开始,聚合者会用新的体验来吸引用户,然后让数量相对较少的用户在平台中拥有比供应商更大的优势,供应商按照聚合者的条款进入平台,来增强用户体验并吸引更多的用户,从而形成用户基础不断增加的良性循环,聚合者对供应商的控制力也不断增强。

但并非所有的聚合者都是相同的。它们因供应成本而异:

一级聚合者必须要有供应。其市场的优势来自于跟用户的关系,主要通过出色的购买力来展现出来。这意味着一级聚合者要花更长的时间去打磨,在短期内会更危险一些。比如 Netflix:

Netflix掌握着用户关系,并且在COGS、分销或者交易方面的边际为零。Netflix获得的内容越多,它对潜在用户的价值就越高。然后Netflix吸引的用户越多,它就能够花更多的钱用于获取内容,进入一个良性循环。

二级聚合者不拥有供应。但在把供应商引入自己平台的时候,会产生交易成本。这会限制二级聚合者的增长率。比如Uber(和Airbnb):

Uber拥有用户关系,在COGS、分销或者交易方面的边际为零。但Uber并不拥有汽车,汽车都是由在平台上注册的司机提供的。Uber需要承担背景调查、车辆检验等步骤带来的时间和金钱方面的交易成本。这会限制供应的增长,最终会限制需求的增长。

三级聚合者并不拥有供应,也没有供应商获取成本。(无论是在吸引供应商还是在引导方面都没有)。比如谷歌(和社交网络、应用商店):

供应商(也就是网站)不仅默认让谷歌访问,它们还积极地让自己更容易被搜索和发现(这还养活了整整一个行业——搜索引擎优化——这个行业完全建立在供应商付费让自己更有效地被收录进谷歌的基础上)。

那么,Zillow是否适合这个理论框架?它肯定具有聚合者的特点:用户直接到Zillow上去寻找房产,Zillow为这些用户提供服务的边际成本为零,而且它还创建了一个双边市场,鼓励供应商(房产卖家)按照Zillow的条款进入该平台,以接触到Zillow的终端用户,从而使该平台对这些终端用户更具吸引力。

供应的问题相对来说要复杂些。在北美,房地产交易集中在由当地房地产经纪人协会管理的数百家当地多重交易服务机构(MLSs)中,而且只有该地区的经纪人才能进入。Redfin通过成为经纪人获得了介入房地产交易的机会,但Zillow,至少在开始的时候,要依赖经纪人自己上传房屋的交易数据——这是他们愿意做的,这要归功于Zillow已经建立起来的用户群。确切地说,这在一定程度上要归功于它的Zestimate房屋估值工具。

这就是聚合理论发挥作用的地方:提供新的用户体验,来获取用户,然后利用用户群体让供应商按照规定的条件进入平台,从而进一步改善用户体验。最终,Zillow通过Realtor.com的所有者直接访问MLS服务,当他们通过当地的MLSs和经纪人直接与买卖双方达成协议时,他们会明白留在Zillow是多么的重要。

有趣的是,这意味着Zillow是从一个三级聚合者开始,后来又发展成了一级和二级聚合者的混合体:这些交易数据很昂贵,而且公司确实为这些数据付费了,但是不管怎样它都不是独家的。这也就解释了为什么Zillow具有聚合者的特征,但并不像Netflix、Airbnb或Facebook这样的公司那么重要:它只是适应了房地产行业,并没有改变它。

房地产媒体公司

Zillow的S-1文件中,第一句话就是它的使命宣言:“我们的使命是建立一个最值得信赖和最有活力的房产市场,为消费者提供信息和工具,使他们能够在房产方面做出明智的决定。”不过,2014年,该公司为自己创造了一个新的标签:一家“房地产媒体公司”。

这个转变主要来自于对Trulia的收购:两家公司都通过向房地产经纪人销售广告赚钱。这两家公司是房地产搜索的两大起点;通过强调他们都是媒体公司,Zillow可以宣称自身有很多竞争对手(避免反垄断)。

它还有一个好处,那就是它是真诚的(直到上周)。长期以来,北美的房地产业一直是一个昂贵的泥潭,原因我在Zillow收购Trulia时阐述过:

  • 虽然房地产交易总量很大,但对个人买家和卖家来说,这种交易非常罕见。因此,没有什么动力去推动一个更简单的解决方案

  • 对于大多数卖家和买家来说,房地产交易通常是他们进行的最大的交易,这使得他们非常厌恶风险,不愿尝试非常规的服务

  • 与房地产交易相关的监管和流程很多,在这方面提供协助是非常有价值的。而且,正如刚才提到的那样,交易很少,这意味着人们没有什么动力去学习如何独自处理法规和流程

消费者对推动变革的沉默,当地房地产经纪人协会控制的MLSs,以及房地产经纪人惩罚任何改变现状的人的意愿,Zillow的最佳结果是成为一个聚合者,而不是一个整合者:公司直接从购买过程中脱离出去了。

整合和聚合

这就解释了为什么Zillow取得了巨大的成功,但与其他聚合者相比却显得如此平庸。聚合理论的关键理论来源之一是克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christensen)的高利润守恒定律(The Law of Conservation of Attractive Profits),我在Netflix的背景下进行了探索,并发展了这一理论:

高利润守恒定律最早出现在克莱顿·克里斯坦森在2003年出版的《创新者的解答》一书中:

  • 从形式上讲,高利润守恒定律阐明,在价值链中,为了优化那些表现欠佳的产品,存在着必要的模块化和互相依存的体系结构,以及商品化和去商品化、商品化的相互过程。这一定律表明,当模块化和商品化导致价值链中某一环节上的利润消失时,利用专有产品赚取可观利润的机会通常会出现在相邻的环节上。

这非常晦涩难懂,但书中的例子说明了这种观察有多么强大:

  • 如果你把它应用到硬件环境下:因为历史上的微处理器性能不够好, 然后其内部结构申请过专利并且已经优化过的,这意味着计算机的架构必须是模块化的,并且适合于微处理器的优化。但是在像黑莓手机这样的小型手持设备中,由于设备本身不够好(架构不是模块化的),所以不能在黑莓内部安装一个通用的英特尔处理器。相反,在这样的场景下,处理器本身必须需要模块化和兼容,所以用于黑莓的处理器只具有黑莓需要的功能,而不具有它不需要的功能。因此,不论从哪一方(设备或处理器)的角度来说,都需要模块化和兼容以优化不够好的东西。

发现了吗?克里斯坦森在iPhone问世四年前,就解释了为什么英特尔会在移动端失败,ARM将占据上风。当竞争的基础从纯性能处理器转变成了低功耗系统时,芯片架构需要从集成化(英特尔)变成模块化(ARM)。后者造就了集成化的黑莓,并在4年后造就了集成化的iPhone。

PC是一个模块化的系统,其集成部件可以获得全部利润。另一方面,黑莓(以及后来的iPhone )是一个使用模块化部件的集成系统。请注意,这是一个非常简化的示例。

更广泛地说,打破以前的集成系统(商品化和模块化)会破坏现有价值,同时允许新进入者整合价值链的不同部分,从而获取新的价值。

将“在位者”的整合商品化,允许新进入者在价值链的其他地方创造新的整合和利润

这也是Airbnb、Uber和Netflix身上所发生的情况。

这是聚合理论的原始部分,去年定义聚合者时缺失了:Zillow是一个处于现有行业顶端的公司,是一个媒体公司/销售线索集成工具。已经有很多企业做到了这一点,虽然有大量的钱可以赚,但如果没有某种形式的整合到行业本身的价值链中,它们就不是变革性的。换句话说,聚合并不能改变价值链,只有整合才能。

聚合之所以重要,是因为它是实现新整合的手段:

  • Netflix利用其作为视频内容聚合者的地位,整合了用户关系和内容生产,消除了有线电视频道和内容生产的整合

  • Airbnb/Uber和其他类似服务将用户关系与司机/房主关系整合在一起,消除了汽车/房产与中介的整合

  • 谷歌和Facebook将内容发现与广告整合在一起,消除了编辑和广告的整合

更广泛地说——这也是Zillow与众不同的真正原因——那些改变行业的聚合者(包括像亚马逊和苹果这样的处理实体商品的聚合者)将用户关系与其行业产生的收入整合在一起;但Zillow却完全脱离了房屋买卖的过程。

Zillow的威胁——以及机遇

同样,并不是所有的公司都需要成为聚合者,正如我在开头时指出的那样,Zillow已经成为了一家非常成功的公司。而且,正如我在Zillow收购Trulia时所评论的那样,我认为它甚至不可能一路走下去:

那么,或许这笔交易不是反竞争的,而是建立一家大到足以最终撼动购房过程的公司? 这是布拉德·斯通(Brad Stone)在《彭博商业周刊》上提到的观点……但请记住,Zillow / Trulia是营销工具;谁在为这个工具付费?斯通在下一段中给出了答案:

  • 这些公司的大部分收入都依赖于房地产经纪公司的广告,它们正在小心地讨论在未来如何共同努力。

斯通所说的“小心”,我所说的“谨慎”和“真诚”,因为说实话: Zillow / Trulia不会去咬那只喂它们的手。它们也不应该!这对他们的股东、员工和所有其他利益相关者来说是不负责任的。破坏幻想很容易;跟着钱走就可以获得更多的收益。(这就是为什么Redfin是这个领域中更有趣的公司;它使用自己的房地产经纪人网络。这也是为什么它要小得多,尽管在开始的时候,它处于领先地位。 )

这就是为什么上周的新闻对我来说很惊讶;诚然,Zillow一直在为投资者提供回报,但从根本上改变资本结构、利润状况,并突然与自己的客户展开竞争,感觉就完全是另一回事了!

不过,我可以看出Zillow的动机:没有人认为北美的房地产市场对消费者来说是最佳的或有益的;唯一从现状中受益的人是房地产经纪人。通过其房地产经纪人广告模式,Zillow能很好地从中获得了6%的佣金,但这只意味着Zillow要和房地产经纪人一样依赖于现状。

可以肯定的是,Zillow一直比Redfin做得更好。Redfin的IPO业务令人钦佩,它基本上为传统的房地产中介机构增加了一个技术层(从而创造了更好的销售线索);事实是,仅仅增加一个技术层并不能改变行业——这需要新的商业模式。然而,这正是我在2016年写的创业公司Opendoor引人注目的地方:用一键买房子解决了卖家的一个主要问题,卖家是在现状下整个价值链中处境最不利的一方(因此也是对新事物最开放的一方)。从定义上讲,这意味着公司(以及像OfferPad这样的竞争对手)参与了推动价值链的交易——实际的房产买卖。

毫无疑问,这种商业模式是有风险的,但这也有另一面,即潜在的回报也是巨大的:成为一个每年的交易额达9000亿美元的市场的制造者,有着巨大的收益。此外,从长远来看,现状对Zillow还有很大的负面影响,这也是它采取行动的理由之一。

即便如此,这可能还不足以让Zillow做出这样的转变:记住,这是一家对股东负责的上市公司。不过,Zillow在这一转变中也有大量的优势,这就是为什么我花了这么多时间讨论整合。

请记住,Zillow在几乎所有方面都已经是一个聚合者了:它是目前为止人们在寻找新房子的时候去的第一个地方,同时也是他们想要出售房子时进行研究的起点。他们拥有用户关系!一直缺少的是与购买本身的整合——直到上周。Zillow正在发挥作用,成为一个真正的聚合者——通过将用户关系与各自价值链中最重要的交易结合起来改变行业——直接参与房产买卖。

Zillow的实验

这完全可以从另一个角度来看:Zillow已经在股市受到冲击——投资者一般不喜欢高利润公司介入低利润业务,因为这可能会带来巨大的波动风险。现在,Zillow正在拥抱这样的一种模式。如果成功了,就会打破现状:这不仅会激怒Zillow的客户(经纪人),还会危及Zillow的主要收入来源。

然而,在这里,Zillow作为一个几乎是聚合者的地位越来越重要:我们现在有多年的证据表明,房地产经纪人将尽一切努力确保他们的房产交易信息出现在Zillow上,因为Zillow控制着终端用户。房地产经纪人很可能会发现自己别无选择,只能继续给 Zillow 所需要的资金来扰乱他们的产业。

我一定会密切关注Zillow将会带来怎样能够广泛适用的经验教训。以Spotify为例:上个月,由于Spotify的供应商占据优势,我对该公司有点悲观;解决方案是:Spotify拥有用户关系,这将使公司能够建立起避开唱片公司的能力,同时唱片公司也无法惩罚Spotify,因为唱片公司需要它。这正是Zillow目前正在测试的:作为一个聚合者有多少能量,以及当这个能量被运用时,一个行业可以转变多少。

原文链接:https://stratechery.com/2018/zillow-aggregation-and-integration/

拓展阅读:

著名分析师 Ben Thompson:全面解析 Spotify 的商业模式

编译组出品。编辑:郝鹏程

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