趣店卖车:6200万用户和100亿资金托起的下沉野心

张雨忻2018-04-03
趣店计划在2018年销售10万辆汽车,在未来四年为整个市场贡献10%的增量。

2017年在消费金融市场大赚21亿利润的趣店正在调转船头。

一位趣店内部员工告诉36氪,去年,趣店曾尝试了数十个新的业务方向,在经历了快速试错后,最终把“汽车新零售”定为了公司新的战略方向。11月,“大白汽车分期”这个采用融资租赁模式卖新车的项目开始正式运行。

罗敏直言,大白汽车是趣店创立以来成长最快的一个项目。截至3月底,趣店已经在全国开出了175家自营门店,重新组建线下团队,招聘了600多人,并且已经成功交付了近万辆汽车。据最新披露的年报显示,大白汽车在2017年的营收为2600万人民币。

对于罗敏带领的这个向来以执行力强、纠错能力强而著称的团队来说,这些数据恐怕只是一个开始。

渠道下沉:10万辆车,10%增量

曾有投资人表示:汽车金融是信贷行业的最后一次机会。而采用融资租赁模式的汽车金融,比传统金融机构提供的汽车消费分期服务门槛更低,机会更大。

所谓融资租赁模式,简单说就是平台方向主机厂购车,车的所有权属于平台方,消费者付一成首付就可以获得车的使用权,等款项在未来两到三年内全部分期付清后,产权也随之从平台方转移到消费者名下。

而传统的消费分期类汽车金融服务没有分离产权和使用权,但代价就是很难把首付比例打到一成这么低,并且用户也面临来自银行或汽车金融公司更为严格的风控和审核环节。

2016年底,阿里巴巴投资的弹个车,首次把融资租赁模式引入中国,随后在行业内引爆。2017年,中国几乎所有新车、二手车电商都在做分期。二手车电商优信、瓜子,甚至因此把业务上浮到新车市场。瓜子推出毛豆新车,优信推出“一成购”业务,均推出让用户0首付或一成首付用车的产品。不久前在香港上市的易鑫,从金融反切交易,也采用类似的模式。

融资租赁模式本身就存在增量空间。根据罗兰贝格此前发布的《2017中国汽车金融报告》,当前中国汽车市场采用融资租赁形式的用户比例为2.7%,而在美国市场,这一数据为46%,已经是绝对主流。

而融资租赁模式之所以在这两年大行其道起来,也是因为汽车消费群体正在发生变化。趣店高级副总裁、大白汽车负责人许龙告诉36氪:“ 90后消费群体在消费决策上跟上一代不太一样,他们对于产权归属于谁不再那么介意,而对于使用和服务方面的体验更加在意。”

大白的平台上销售的汽车价格基本都在12万元以下,再配合融资租赁的模式,意味着大部分用户首付不到一万元就可以买一辆新车。这也让大白汽车顺理成章的定位出了自己的目标用户:三到五线城市的“小镇青年”。

下沉的策略是讨巧的,这意味着增量市场,而非存量竞争。

现在也恰好是汽车行业面临销售瓶颈的阶段,这其中就包括增长放缓和渠道下沉乏力。虽然我国的汽车保有量还远低于发达国家,但传统汽车销售渠道能覆盖到的用户已经开始触到天花板,而大量未购车的用户可能是现有的经销体系本身就很难覆盖到的人群。另外,4S店由于自身成本投入巨大,所以大多建在一二线城市,这使得三线以下城镇的消费者缺乏接触到最新车型的有效渠道。

所以,趣店想抓住的就是传统汽车销售渠道和销售模式没法覆盖到的这群人,而解决方案则是,把销售门店开到三四五线城镇去。

许龙告诉36氪,大白汽车的原则是不卖库存车,在三四五线城镇开店则能让这个市场的用户与一二线城市的用户一样,在第一时间接触到最新款车型,这对于主机厂来说,本身就是新的增量。

另外,大白汽车开一家门店只要50万元,与传统4S店动辄数千万元的开店支出相比,有明显的成本优势。并且大白汽车把门店的选址放在了城市核心商圈的商场里,能触达更大的流量,体验上也更便捷。

这是许龙对卖车这件事的一种新理解,他希望把“卖车”和“卖消费品”的感受画上等号。“口袋里只有一两万的年轻人不太会特意跑去郊区的4S店逛一下,但可能在商场吃完火锅,逛街的时候就把这个只要付出一万元的决策做了。”

36氪来到大白汽车在厦门的一家门店,店内陈设很简单,只摆放了一辆雪佛兰样车,这是大白平台上目前正在销售的“爆款”。销售人员指导用户通过iPad在大白汽车的App上选车,并向他们讲解分期付款的方案。而除了销售转化之外,门店也是平台向用户交付车辆的地方。而4S店原本承担的维修等职能,大白汽车都交给当地的合作经销商来完成。

大白汽车厦门门店

线下门店获客只是大白汽车锚定的增量市场中的一小部分。趣店通过原有金融业务积累下来的数千万用户,本身就是消费意愿强、习惯于信贷消费、且年纪较轻的用户群体,他们之中绝大部分都不是传统汽车经销商容易触达到的用户,但却又比较容易通过一定的金融服务完成转化。

在这套下沉的打法之下,趣店计划在2018年卖10万辆车,按目前平台上销售的车辆均价来看,这大概是一个100亿的销售规模。

趣店的另一个目标是在未来四年为整个新车销售市场带来至少10%的增量。按照目前一年3000万辆左右的新车销售量来看,这大概是一个至少300万辆的销售规模。许龙的判断依据是:趣店平台上已经积累了6200万用户,他认为这其中至少有10%在未来三到五年内会产生购车意愿。

6200万用户,100亿资金

的确,这6200万用户是趣店卖车的一个筹码。

业内人士曾告诉36氪,汽车消费金融的布局,需要有大量的前端流量,稳健的中端金融支持,和稳定的后端汽车产业链供应。这其中,前端流量价格是最大的变量,中端金融支持取决于资金能力,而后端汽车产业链则依赖于资源整合与效率。

在前端流量上,趣店的压力是比较小的。许龙告诉36氪,卖车对于趣店来说是一个顺其自然的业务边界扩展。“我们的用户本来就是带着强烈的分期消费属性的,并且经过了几年的成长,他们当中的一部分已经从3C消费进入了汽车消费的阶段。”

据大白汽车的数据,目前已经签约的用户当中,从来分期和支付宝导流过来的用户占到了90%,可见现阶段趣店可以在自己的现有渠道里做低成本的流量转化。不过,这6200万用户当中究竟有多少是具备转化潜力的,目前尚且存疑。

无论如何,这些已经沉淀在趣店平台上的用户成功吸引了主机厂的注意力。近期与大白汽车签订了合作协议的上汽通用销售高级经理司剑青告诉36氪:“4S店也存在引流问题,通常他们吸引一个用户到店的成本要超过2000元,趣店自带的6000多万用对我们来说是最大的吸引力。”

资金储备和金融能力也是大白汽车与合作方谈判的筹码。汽车新零售是个重资产的业务,没有足够的资金恐怕很难玩下去。一旦库存周转率没有控制好,很容易造成资金链断裂。

趣店的账上有差不多百亿可用资金。“上市之前的几轮融资有几十亿资金都没动过,IPO又融了十几亿美金,加起来有百亿了。” 许龙告诉36氪,“另外,我们过去几年一直在做消费金融业务,跟银行、消费金融公司、信托基金公司都有合作,后续想找到低成本的资金也不难。”

自有资金和来自持牌金融机构的资金能有效的控制大白汽车的资金成本,这对于用户来说是个好消息。目前,大白汽车平台上部分车型的贷款年利率已经压到6%以下,其余的平均在10%左右。“我们不靠金融服务赚钱,我们赚的还是汽车销售的差价。” 许龙告诉36氪。

与主机厂的合作一定程度上弥补了互联网公司踏入汽车市场后在产业链上的资源短板。在上汽通用与大白汽车的合作中,主流车型供货与新车首发渠道合作放在了首位。毕竟对于主机厂来说,能让自己的最新款样车第一时间下沉到三四线城市,没有拒绝的理由。

不过在交流的过程中,36氪还是可以感受到,主机厂对于4S店等传统经销渠道的重视和保护。对于大白汽车等新零售渠道来说,新的流量和渠道只是他们能给到主机厂的蛋糕上的第一层奶油,能为他们贡献实打实的销售量才是长期合作下去的关键。


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