吴声:编程时代、尖货分子与睡眠经济

场景实验室 · 2018-04-04
全面解读《场景白皮书2018》

过去一年,互联网造车的蓬勃,区块链应用的突然爆发,二次元与三次元频繁破壁,直播答题的方生方死,短视频平台异军突起,变化的逻辑既突破常规,又有因可循,在纷繁复杂的背景下,我们试图挖掘新商业现象背后的场景动力。 

《场景白皮书2018》关注这些新变化,并试图从“新内容生产”、“新效率提升”、“新信用建设”三大板块,为大家带来2018年关于场景趋势的启发与方法。

3月29日,场景实验室创始人、造物学出品人吴声老师在中国服装论坛发布了年度场景白皮书。

一个月前,我见到了桥水基金创始人、《原则》的作者瑞·达利欧先生。在场景实验室和中信出版集团主办的达利欧国内首场见面会上,达利欧先生在他的演讲中是这么说的:我的每一个原则,并不完全适用于各位,因为每个人都要找到属于自己的原则,但重要的是,我每一次在遇到磨难和困难的时候,都把它视之为思考良机,视为我人生的最大财富。

今年是我第三次在中国服装论坛发布年度场景白皮书。每一年,我都会问自己这样一个问题:在过去12个月里,我有没有极度谦卑、极度开放,有没有完成哪怕是非常微小的认知迭代?有没有认真聆听这个时代,从而形成一个开放的观察体系?

就像我今天见到很多非常熟悉的师长和朋友,再去定义2018年又会有什么样的新场景的时候,我很期待完成一种共进,正如胡胜利先生(注:京东时尚生活事业群总裁)在演讲结尾引用费孝通的那句话“美美与共,天下大同”,我同样相信,与其更好,不如不同——万物自有逻辑。

今天我们在中国服装论坛讨论场景,到底是时间还是空间?因为无界,因为时间和空间的溶解,因为技术的系统性能够支撑个性化。也就是说,用户的体验和情绪,那种微妙之处,那种精深之处,已经完全可以用技术去解决,用数据去运营,用场景来演绎。

我们在思考,还有什么样的效率没有提升?我们在思考,还有多少的信任关系和信用关系没有被真实界定?我们生活在一个转述与引用的时代,我们点评,我们提炼,我们每天听一本书。

我们深深知道,当我们在选择智能语音设备播放,当我们在选择手机App,当我们在选择汽车听音频的时候,我们选择的其实是场景的解决方案。从这个意义上看,它代表了一个更加快速迭代,更加能够让我们拥抱不确定性的干货治愈系。

在理解这个背景之后,我们才恍然大悟,原来读书只不过是最后一个社群产品——它意味着在一个可以广泛形成共享的产品搭建里面,没有什么比关于知识的转述和引用更能代表我们所定义的那种赛道。

于是,从得到App到喜马拉雅,从知乎到十点读书,一个新赛道被定义了,在内容创业、知识服务和知识付费这些听上去似是而非的关键词汇背后,新的生活方式形成了。

所以,我们的服装有没有去表达知识的技能点?我们的成衣制造商和时尚产业从业者,有没有能力以更好的形式去传播态度和观念?我们以为很酷、很潮的东西,在未来基础的生存能力要求面前,能否经得起检验?我们要仔细看一看,编程学习教育是一个创业企业的机会呢,还是本身就意味着一个全新的行业空间?

很多人会疑惑,编程猫和丛林电音有什么关联?它们既相似,又有本质的不同,所有这种深刻的位移,都昭示出我们对于数字化的认知正在进入无人区。毫无疑问,就像我们如火如荼讨论的区块链,就进入了一个全新的数字化无人区的应用表达和编程体系。


当然也包括大家提到的快手和抖音,我们正在进入一个随机状态。我们甚至会理解,在这样一种类似今日头条的短视频信息流里,我们只能批量上传,静候爆款,甚至可以感知到,快手作为记录的基础设施,它并不为我们专设。

我很欣赏快手CEO宿华说的期待。当一位乌克兰的姑娘能够听到中国山区一个男青年所唱山歌的时候,我们知道,每个人都可以找到他的知音,每个人的用心都应该被听见,每个人都值得被记住。

所以我非常喜欢这样一个公式:这个时代的存在感,等于记录乘以连接。正如在美国和澳洲很流行一种面包店,适合拍照分享到Instagram和Pinterest,但对口味不那么在意,重要的是颜值、颜色、设计、形态。

所以你以为那些不同寻常的器物才是我们理解的日本匠人精神吗?也许当代的匠人文化更接近于我们使用的日常用品。你以为某一个细分品类就应该是高定或者奢侈品牌吗?互联网同样可以成就它。我们理解所有的技术赋能的本质,是技术普惠,快手很高级,抖音也在记录美好。

如果我是一个大型工程机械运营商,是不是意味着就和这些消费者没有关系了呢?这是我在一周前在盛景创新汇上遇到的一个问题。这位企业家是这么说的:“我是一个大型工程机械后市场O2O养护平台,你讲的那些都是年轻人的东西,貌似和我没有什么关系。”

真的没有关系吗?挖掘机以大黄蜂的人设魔性重复,养护的商业模式,移动的商业特征,挖掘机的社交人格,都会基于15秒到一分钟不断重复的模型化,完成消费者的到达和告知。这并不是营销,是这个时代逼迫我们不得不成就于此。为什么要从此处不断走向一个新的彼岸?因为我们本来就应该在一起。

所以,当我们发现,所有场景都以碎片化的实践和生态,完成无微不至定义的时候,哪怕我通勤的短短15分钟,都应该被精准连接与个性化定制,这就是轻量互娱场景。因为用户生活方式的迭代能力和消费心智的易变性,所以我们今天关于空间、关于时尚的想象都需要被升级。

就在几天前,LV宣布Off-White创始人Virgil Abloh出任男装总监,是谁在拯救LV?在2017年,表现出色的时尚奢侈品牌,除了我们熟悉的Gucci和香奈儿之外还有巴黎世家,难道不是因为Vetements设计师出任巴黎世家的创意总监吗?

我们应该放下对于品牌本身的执念,更加执着于新的内容如何与这个时代的消费者流动共生,我们应该真正去执着于生生不息的内容,如何去打动消费者内心的柔软,能不能在某一个缝隙中间,不经意完成一次致命的邂逅。

这一种变化在告诉我们,只有体验是真实的,只有内容打动我们,那个细微的场景是真实的,我们愿意超越价格敏感性形成价值敏感性的能力,是这个时代的要求。无论是超级物种、盒马鲜生还是京东之家与7FRESH,既是场景化,也是App就近下单与配送,在这个形态里,审美和数据构成了进化的两极因素。

很多人说,我们的买手店就应该是这样。所以在去年底,场景实验室特别总结了一种关于时尚品牌的创造方式。有一种品牌叫买手店品牌,它们是你在伦敦、纽约、巴黎、柏林和东京、上海……所有买手店里面看到的那些相似产品,比如CdG香水,Aesop护手霜,马歇尔音箱,歌德耳机和Hay家居,等等。

这些品牌深知,买手店面对的是尖货分子。什么叫尖货分子?他们是重度、狂热、敏感、先进、前卫的潮流用户,每个人都是一支高影响力部队,他们意味着可以去影响更多追随者。品牌应该越来越专注于服务超级用户,我们要形成有足够影响力的用户漏斗。

在这一拨革命里面,我特别想提到几个单品。苹果的HomePod出货量比不上亚马逊的Echo,但它对智能蓝牙音响这个品类可能形成打击,它的音质和音响本身作为音乐器件的能力,让很多人意识到,原来HomePod表面上伪装成一款智能语音设备,其实是一款全新的AI音响——这很重要,它符合苹果一贯的借鉴优化策略。

我曾经和猫王收音机创始人曾德均和管理层特别提到,猫王打败了很多无线智能蓝牙音响之后,在这个迭代能力很强、进化速度很快的时代,我们又怎么应对智能语音设备?所以,猫王现在有了自己的电台和内容体系。

我们更要提到不久前在上海发布的小米MIX2S手机,它重要是因为,与Siri不同的是,小爱同学是在作为独立产品被长期打磨调教之后,被当成语音助理被植入进手机。Siri是iPhone的附庸,但小米的小爱同学却是一个新品类,是作为独立存在的超级IP分发到手机和mini音箱。

我们看到硬件和软件一体化的策略,它们不仅此消彼长,而且相互渗透。重要的是,如果把Siri定义为移动互联网语音识别的解决方案,我们可以看到它的应用场景并没有被完整激活,然而我们看到小爱同学被“调戏”正在成为家庭物联网时代非常欢乐和真实的高频场景。

在CES,我看到包括飞利浦、诺基亚在内很多熟悉的公司在今年都会突出一个关键词:Sleep。当时我和同事说,这很重要,睡眠经济到来了。为什么会有睡眠经济呢,我们一直以来不都在强调睡眠吗?

我说,这是因为倒时差以前是一个偶然性的事件,现在已经成为了常态;因为碎片化原来是被定义为非主流的社交形态,现在信息流已经是常态。就像很多区块链群都叫3点钟群,有人说3点钟便于“割韭菜”,但是更重要的是这些变化都指向一个时代,叫无眠时代——没有睡眠,任何时候都秒回、秒截屏。

当我们知道这种场景变化之后,我们在每一个细分领域对于睡眠经济又准备了什么呢?可穿戴设备应不应该内置于我们的内衣和家居服?这还仅仅是一个实验室动作吗?我们有多少在座的服装企业完成了这样新品类的布局?

值得各位思考的是,你还以为这叫做瑜伽,还以为这是跑步,但跑步和瑜珈不是运动项目,它们都是独立的生活方式品类。

所以我们在讨论这种变化:无人驾驶与自动驾驶的背后,一定是因为这种被解放所形成的效率能力发动了一场空间革命,当我们被释放、被解放之后,这种新空间才是真正意义上对于星巴克第三空间碾压式的打击。而VIPKID的价值不仅仅是停留在外教的学英语场景,可能更应该应用于无人驾驶的汽车场景,因为这可能是亲子关系最好的两段旅程:送他上学,接他放学。

在这种变化里面,我们有什么样的解决方案去完成这种供给呢?我们去思考,这些变化的核心,就像提到朋友圈作为场景,要强调微信互联网,我们现在都意识到基础设施的特性。在这个基础设施的变化里面,关于拼团,关于社交电商,关于微信增量的流量红利,到现在为止,还是处于跑马圈地期。有一条新闻是:拼多多App在苹果应用市场的下载量已经连续9天超过了手淘。

我们现在思考,人在哪儿,场在哪儿?货是不是可以转发,可分享的链接,是实物还是知识产品?这是最易于产品交付的,其实社交社群是天然的一种新的表情。毫无疑问,我们在讨论类似于拼多多,类似于蘑菇街这些产品的时候,我们在讨论另外一个话题,我们在讨论另外一个物种。

这种物种还在变化,我们更多关注的点是什么?我们更多关注的点并不是社交电商本身是什么,我们更多关注的是什么是这个时代消费决策的入口,什么是这个时代的产品形式?什么是这个时代的流量到用户到产品的运营法则,什么是这个时代技术能力驱动所形成的用户体验?

我也一直在想,如果我们今天去看到的这种变化都不是昙花一现,那么哪些可以成长为最终的生活底层元素呢?希望是生活方式本身,当我们习惯了京东无界零售和腾讯智慧零售人性化、无缝对接的解决方案之后,你并不需要知道人脸识别、传感器和智能摄像头,我知道是因为这种微小的改进,因为小痛点的解决和真实价值被创造,移动支付让我迭代成为新的消费者,新的用户。

或者说,这种消费升级的背后,的确由审美升级所驱动,而这种审美升级所驱动的在于哪怕是最微小的好物,也能够被发现,只要你能够完成精准的连接和分发,这种伟大和隐秘的情感才是我们消费的实质。

小程序的价值还在被低估,并没有被高估。我们去理解本地的效率,也才刚刚开始。本地化效率也是这样,我们看到的新零售,我们看到的无界零售,我们看到的智慧零售,它的背后是不是复合空间,是不是支付场景,是不是智慧表达,是不是智能使用?对于设施,对于设计,我们并不满足于作为静止的偶像或杰作被供奉。

告诉我是什么大师设计的不重要,重要是让内容流动起来,要随着用户的体验常换常新,随着场景的切换不断构筑成真正意义上与时俱进的更新方案。小程序的价值还在被低估,并没有被高估。我们去理解本地的效率,也才刚刚开始。

我们看到,无论是腾讯、京东和阿里这种站位之争,背后并不是线下流量的价值挖掘,更多是用户生于此,体验于此,他也必定能够形成OMO体系的水到渠成。跳一跳成为习惯,小程序打开就会成为下意识,这太重要了。

我们去理解信用是这个时代的基础设施,是京东白条,还是蚂蚁花呗,还是腾讯的游戏信用分,这是新信用的建设场景。毫无疑问,关于是信息租赁呢,是物流信用场景呢?为什么前不久京东物流公布融资计划的时候,要点就在于京东物流的开放赋能体系。

因为正在进入这样全新的信用体系,构建我们效率和信用的切换场景,甚至我们可以说,用区块链加物联网本身就能定义供应链金融。信用分是什么?所有的社交、娱乐、游戏几乎我们能看到的,包括网易星球和淘宝刚刚辟谣的麻吉宝,很多我们正在理解,所有人都在围绕信用去完整的表达,毫无疑问,它静悄悄的,但是比我们想象得要发展更快。

我们并不是在总结2017年的场景,也不是在定义美学空间又发生了何种复合变化,我们也不需要去表达对黑科技的崇拜,我们相信,那些解决最具体、真实、独特应用场景痛点的人,那些创造新价值,那些能给我们带来一丝一毫效率或者是极其细微信用增进和改良的人,都是这个时代新场景的红利获得者,这是场景白皮书2018希望给予各位的微小启发。

本文整理自吴声老师在中国服装论坛发布《场景白皮书2018》演讲速记,有编辑删减

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