硅谷早知道 |#01 比数据泄露更可怕的是,Facebook的商业模式正在瓦解 (上)

「声动活泼」 · 2018-03-22
曾经凭借对在线数字广告市场的占领,Facebook、Google等这些公司成为了巨头;但现在这个商业模式上出现了一些裂痕,而且无法避免。

采访嘉宾

王思维(Sliver),任 Google 旗下 Youtube 营销执行经理(Campaign Manager),负责为政府和竞选广告主提供 Youtube 视频上的广告投放解决方案。

郑惠文(Alice),程序化媒介交易员(Programmatic Media Trader),代表广告主投放展示广告、音频广告和视频广告。

(下文文字和音频内容为同一主题,但内容不同)

Facebook 正在面临最严重的指控:5000 万用户数据被剑桥分析(Cambridge Analytica)利用,并建立起模型来在政治竞选中向潜在投票者定向说服。

此前一直有人说 Facebook上的假新闻左右了 2016 年的总统大选,但似乎没有太多证据。现在,最糟糕的证据出现了。

当时据说这个指控出来的时候,马克·扎克伯格气的快疯了。这次,不知道他在办公室生气到什么样子。

事件的严重后果也已浮现出来:一部分人开始删除自己的 Facebook 账号;Facebook 的股价也大跌了一轮。

但在我们这次的访谈中,你能看到一个清晰的逻辑:即使 Facebook 这次不跌倒,也还会有下一次。

下这样的判断,是因为过去一年半中,在线广告商业模式的软肋已越来越清晰。

Facebook 的主要营收正是来源于在线广告。它的生意在销售广告上形成了一个完美的闭环:

社交网络属性,使得它拥有大量用户数据;这些用户数据再加上算法,能帮助广告商进行最精准的广告投放;海量用户再加上精准效果,使得广告商愿意将越来越多的广告费用投放在 Facebook 上;这些广告费用成为 Facebook 的收入来源,使得它股价攀升,还能进行巨额收购以及投资,打击 Twitter 和 Snap 不在话下。

在过去十几年,这样的商业模式一直运转良好。用户对 Facebook 依赖信任,Facebook 也无所顾忌的使用用户数据;广告商也只追求更高的覆盖和更精准的投放。一切皆大欢喜。

但这个商业模式的高效运转在一年半前被打破了。你可以说2016年的美国总统选举是导火索。在这次访谈中,你可以听到非常详细的来龙去脉。你也会发现,从那时候开始,广告商关于品牌形象的顾虑会越来越多,任何色情暴力,以及政治立场的内容都不想沾边。

也就是说,在这一闭环中,广告商这一环开始出现一些裂痕。

而这次数据泄露,是让这一闭环上的用户,以至于数据都开始出现问题。所以很多人评论说,这动摇了Facebook的根基,不是没有道理。

值得注意的是,这个闭环出现的危机不仅仅是 Facebook 一家所面临的。这个闭环之前同样也是 Google 的运转模式。在访谈中,你能听到在 Youtube 工作的 Sliver 讲述 Google 过去一年遭遇的危机。

除此之外,依赖这种商业模式生存的公司面临的问题也都类似,在美国,这也许包括去年上市的 Snap;在中国,这也许包括今日头条和被它收购的Musicly。而关于这个问题的讨论,你能在本次音频的下集中听到。

另外有趣的一点,但在音频中没有聊到,是 Facebook 等公司“技术中立”的立场。但现在想来,技术公司声称自己的立场中立也是一种自我欺骗或责任推脱。打个比方,这些公司就像是住在闹市中拥有超级能力的巨人,即使什么都不做,也会有各种影响。

另外,本次访谈较长,所以分成了(上)、(下)两集。本次放送出来的是上集。

如果有建议和想法,也请给我们留言。

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《连线》封面:这两年,动荡的Facebook和受伤的扎克伯格  

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