苹果的声音战略:Apple Music 搭桥,HomePod 主内、AirPods 主外

chiming2018-03-19
分析AirPods和HomePod等产品的最佳方式,是将其视为苹果公司控制我们生活中声音的最新武器。

编者按:分析师Neil Cybart在Above Avalon上发表了一篇文章,详细地解剖了苹果的声音战略。原题为“Apple's Strategy for Controlling Sound”,文章由36氪编译。

2016年9月,苹果掀起了一场新的战争,这场战争和以往的各种战争看起来和听起来都不一样了。在苹果推出的新款iPhone中,没有了传统的耳机插孔。这一备受争议的举动受到了许多人的批评,认为这是苹果为了炫耀自己的力量,但它在改变和扼杀传统技术方面走得太远了。然而,苹果的这一举动,并不是简简单单关于耳机插孔或者是iPhone,而是苹果公司对未来“移动声音”战略的巨大投资,在这个战略中,耳机线是必须要铲除的敌人,所以诞生了AirPods。现在,我们看到了苹果公司推出了其控制家庭音乐的战略——承载点是HomePod,这是苹果声音战略中的另一部分。分析AirPods和HomePod等产品的最佳方式,是将其视为苹果公司控制我们生活中声音的最新武器。 

策略

苹果公司控制声音的动机是基于提供有影响力和令人难忘的用户体验。在过去二十年来,音乐在苹果的战略中发挥了重要作用。听一首特定的歌曲可以从心理上帮某人把周围环境中移除。音乐是少数能够培育如此强烈的情感联系和经历的几件事之一。我们可以肯定地认为,音乐将会持续很长时间,而音乐消费仍将是我们计算设备处理的关键任务。 

苹果控制声音的策略有两个部分:

  • 移动中的声音

  • 家中的声音

移动中的声音

就销售用来传递声音的设备来说,苹果公司已经是驾轻就熟了。往前可以追溯到iPod,不过,iPod只是标志着苹果想要控制移动中的声音的开始。作为一款“突破性数字设备”,iPod改变了我们在移动的时候消费音乐的方式,与当时的其他选项相比,提供了更好的体验,并有效地实现了将音乐库放在口袋里的情况。

在第一款iPod的广告中,就突出了该设备的移动性。用户通过iPod和白色耳机欣赏音乐的时候可以在家里跟着节拍尽情跳舞,当他走出家门后,也没有错过一个节拍。iPod不仅能够让用户在家里消费音乐,更重要的是在家外,移动中。

在随后的几年中,苹果公司继续推出了许多不同款式的iPod,其中一些iPod比其他产品更受欢迎。但威胁也随之而来。从长远的角度来说,能够对iPod产生威胁的是人们越来越倾向于在智能手机上听音乐。于是苹果公司开始开发更具雄心的产品:iPhone。

如下图所示,iPhone改变了苹果公司“移动中的声音”的战略。虽然iPod被认为是苹果第一个大众市场产品,但iPhone重新定义了什么才是真正的大众市场。当苹果公司推出iPhone时,该公司每年销售5000万支iPod。现在,苹果每年销售2.15亿部iPhone。尽管iPhone不仅仅是一个专门的音乐播放器,但Apple从未放弃过对音乐的浓厚兴趣。 

苹果支持“移动中的声音”的设备销售量(iPod和iPhone) 

AirPods标志着苹果在“移动中的声音”战略中的最新进展。这个设备诞生,在于人们相信在充满可穿戴设备的世界里没有容纳电线的地方。最初,AirPods因其不寻常的外观受到了批评,但这些担忧很快就消失了。尽管对于某些人来说,无线AirPods可能看起来很奇怪,但最终连接到人们耳朵里的电线,将会显得格格不入。

从销售情况来看,AirPods取得了巨大的成功。根据我的估计,苹果在2017年销售了约1100万对AirPods。这使得这款设备成为苹果产品中销量仅次于iPad和Apple Watch的产品。 

AirPods销售额

AirPods的这种销售势头将在未来几年继续保持下去。随着Apple Watch从iPhone中获得更大的独立性,AirPods将在向数千万Apple Watch用户提供声音方面发挥重要的作用。据报道,苹果将在今年晚些时候推出更新的AirPods。AirPods将会包含一系列潜在的功能,比如从健康追踪到噪音消除和增强听力的所有内容。未来AirPods面前的一个大问题是,哪些功能将会获得绿灯?有传言称,苹果还将推出新的降噪耳机,这一举动暗示着苹果公司正在扩大其无线耳机生产线。

家中的声音

不难看出,HomePod是苹果公司控制“家中的声音”战略的一部分。事实上,苹果公司最早控制家中的声音的尝试是在2006年推出的iPod Hi-Fi扬声器。这款设备的定位是iPod的配套产品,旨在重塑iPod时代的家用音响。上市19个月后,苹果就下架了这款产品。 

十二年后,借助HomePod,苹果再度启动控制“家中的声音”战略。不过两者已经有了很大的差异。iPod Hi-Fi旨在增强iPod和iTunes生态系统,但HomePod和它的A8芯片正在被赋予一个更宏大的目标,即通过向大众提供计算音频来重塑家中的声音。HomePod会扫描它所在的房间,然后会对声音进行裁剪输出到该房间。然而,苹果公司并没有使用计算音频来支撑其最初的HomePod营销活动。相反,苹果打的是情感牌,由斯派克·琼斯(Spike Jonze)执导的最新的HomePod“广告”是一部4分钟的微电影,你可以看到,它和iPod,iPhone甚至AirPods是一脉相承,尤其是最早的iPod广告。

在这两个广告短片中,我们都能看到人们用苹果设备享受音乐。前者是主人公用iPod听音乐,让他兴奋起来,走出家门,体验外面的世界。后者是主人公经历了疲劳的一天回到家中听着HomePod尽情起舞。在这两个广告中, 人们都迷失在苹果设备产生的音乐体验中。

Apple Music和Beats

Apple Music的存在并不是为了获取收入或追求利润,而是苹果控制声音战略的粘合剂或桥梁。分析师本·汤普森(Ben Thompson)在此前的一篇文章中也有类似的观点

Apple Music在财务上并没有那么有意义,不管它的增长速度有多快:每个季度的营收仅略高于10亿美元(可能更少);更重要的是,鉴于绝大部分收入都流向了唱片公司和发行商(作为比较,Spotify一直都是亏损的)。因此,很有可能Apple Music的实际利润也是负的。

就像Home Pod所展现出来的那样,Apple Music是战略的一部分。记住,从战略上讲,服务的重点是区分硬件。为了实现这一目标,HomePod并不仅仅是苹果设备中独家支持Apple Music的产品;相反,在智能音箱领域,Apple Music仅限于在HomePod上使用。

从这个角度来看,Apple Music是一座"桥梁",将iPhone的市场份额转化为智能音箱的份额。服务是一种手段,而非终点,这正是苹果垂直商业模式的公司所期望的。

收购Betas的驱动力在于音乐流媒体和Betas的联合创始人吉米·艾欧文(Jimmy Iovine)。再说,苹果也不介意再拥有一个流行的耳机品牌。

就目前来说看,苹果依旧保留Beats品牌耳机,说明Beats耳机可能服务于不同的目标市场。事实上,苹果公司已经将Beats耳机定位为AirPods的补充。这可能会大大减少无线耳机市场上的氧气供应,并在防止竞争对手建立滩头阵地方面有很大的帮助。

房间里的大象

苹果依靠HomePod来推动控制家中的声音战略似乎与Amazon Echo Dot和Google Home Mini的形式很像。鉴于iPod,iPhone,AirPods和Beats是为个人用户提供声音的个人设备,而由数字语音助手提供支持的便宜的固定式智能音箱正在形成一股潮流,给人们重新建立了一种关于智能音箱的公共体验。Echo或Google Home中承载的价值不是来自于音质,而是来自生活在云中的数字语音助理的智能。这导致科技界认为,苹果公司将HomePod定位为高品质的音乐扬声器将会导致失败。 

我对此持有不同的观点。

像Alexa和Google Assistant这样的数字语音助理的兴起,似乎已经重新定义了一个固定的扬声器的目的,所以它现在是提供智能而不是声音。但我认为这里的智能只是暂时性的。如果可以通过其他方式向用户提供相同的智能,比如智能眼镜,智能手表或一对无线耳机,低端固定的扬声器就会失去价值。现在,苹果将静止的扬声器视为能够传递智能声音的工具,这个用例可能不会很快改变。

除了HomePod,苹果并没有销售高质量的音乐扬声器。相反,苹果正在销售一种新的音乐体验,载体是搭乘有数字语音助理的低端扬声器,甚至可能超过1000美元的高端扬声器系统。这种音乐体验包括音乐流媒体服务、数字语音助理以及硬件和软件的组合,使HomePod能够映射周围环境并地调整声音输出。 

iPod之所以能够流行,并不是因为它在移动中提供了非常出色的音质,而是在于它提供了比竞争对手更好的全方位音乐聆听体验。 此外, 时尚开始影响 iPod 和伴随的白耳机。我们看到在AirPods上也有类似的动态变化。数百万人购买 AirPods 并不是因为它们的优良音质。相反,而是AirPods提供了一个很好的用户体验。与iPod类似,AirPods也正在形成时尚潮流。AirPods正在成为人们希望在街上看到的新酷炫时尚物品。 

结语

苹果正在有条不紊地推进其控制“移动中的声音”战略。就目前来说,其在无线耳机市场上并没有遇到很强劲的竞争对手。这一局面很可能会发生变化,但竞争对手来自于哪还不清楚。与此同时,苹果在控制“家中的声音”战略方面似乎不那么稳定。许多人认为这种戏剧性的情况是由于Alexa和Google Assistant已经在家中建立了一个滩头阵地。对此,我不太确定。我怀疑HomePod面临着三个不同的问题,这些问题构成了一个具有挑战性的环境: 

1、公共体验。 

位于公共区域的语音控制智能扬声器不是像iPhones和AirPods这样的个人设备。假设一个四口之家将有四个不同的智能扬声器迎合每个家庭成员是不现实的。苹果用HomePod解决这种情况的方法似乎是,最初假定该设备是针对一个用户的,然后让用户选择将设备转化为任何人都可以用来消费音乐的家庭音乐播放器。然而,这是否真的可以提供出色的音乐聆听体验呢? 这还有待考验。

2、不只是关乎音乐。

虽然音乐已经支撑起了苹果“移动中的声音”战略,但iPhone和AirPods不仅仅是用于消费音乐。同样的情况也会出现在HomePod的第一次迭代上,不过它以音乐消费为主要用例,这是一个延伸。随着苹果为HomePod带来额外的功能,这可能会改变,但是还不清楚是否有什么东西可以取代音乐消费作为扬声器的主要用例。 

3、与非消费品竞争。

就HomePod来说,苹果最激烈的竞争对手最终将会变成非消费品,或者在家中缺乏高质量的扬声器。到目前为止,大多数人还没有意识到家庭中对高质量声音的需求和吸引力。高端扬声器市场是利基市场。苹果正试图改变这种情况,并认为更广泛地关注音乐聆听体验就是答案。

尽管苹果公司在“移动中的声音”和“家中的声音”战略之间存在着诸多差异,但两者都有一个共同点。到最后,每一个都是给用户提供一种体验。就移动中的声音方面而言,苹果可能会将Apple Music深入整合到其不断增长的可穿戴设备阵容中去。除了提供音乐之外,这些可穿戴设备产品还将作为向用户提供数字语音助手的渠道。对于家庭中的声音,苹果公司认为,音乐消费作为固定的扬声器的主要用例,仍然能够持续5年、10年甚至是15年。摆在HomePod面前的是一个很长的赛道,苹果仍旧可以重新设计声音以提供更好的音乐体验。

原文链接:https://www.aboveavalon.com/notes/2018/3/8/apples-strategy-for-controlling-sound

拓展阅读

著名分析师Ben Thompson:苹果步入中年,但战略上依旧完美

编译组出品。编辑:郝鹏程

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