戴森新旗舰吸尘器 Cyclone V10,背后有个心理学小把戏

常润曦 · 2018-03-22
家电行业的“苹果”,不断刷新着人们对家电产品的认知。

编者按:基于对消费者心理的透彻了解,秉承以工程为核心的设计理念,戴森公司(Dyson)也许能够说服顾客告别直立式吸尘器,欣然接受售价499美元的手持式。本文编译自Cliff Kuang在Co.Design媒体上发表的题为“There’s A Psychological Trick Behind Dyson’s New Vacuum”的文章。

大多数企业都乐于“辞旧迎新”,减轻过时业务的负担,从而保持精简。如今,戴森也毫不例外:该公司宣布将彻底中止直立式吸尘器的后续开发,但仍会继续销售现有的存货。自此以后,戴森将全身心投入手持式吸尘器的研发和制造,并且隆重推出了强续航、高耐用的首款手持式吸尘器——Dyson Cyclone V10,起售价为499美元。

通过此举,戴森公司向大众传递了两个信息:40年以来,该公司不仅做到了引领吸尘器行业的发展,还将业内标准提升至只有戴森才能企及的高度。为了实现这一宏图壮志,戴森早已筹备多年,摩拳擦掌。这都归功于该公司自主研发、制造的数码马达,用创始人詹姆斯·戴森(James Dyson)爵士当时的话来讲,就是:“马达正是戴森的制胜法宝,助其轻松进入任何类别的产品领域,而竞争对手无法完全掌控供应链,更不能时刻做到与时俱进。”这一想法首先在戴森吹风机上得到应验。与此同时,该公司希望通过V10,为其尽善尽美的吸尘科技创造一个全新的替换周期。

戴森公司的营销团队可谓“世界一流”,走到哪儿,就将“以工程为核心”的设计理念兜售到哪儿。然而,在V10的背后,却有些许不同:产品设计除了蕴含工程的元素,还致力于消除潜在用户的心理障碍。V10项目高级设计工程师John Mutlow解释道:“除了留心续航时间,还有其它几点值得注意。”因此,V10不仅要成为一款更好的吸尘器,还要说服消费者:这是一款能够彻底取代直立式的手持式吸尘器。

戴森公司的研究调查人员发现,消费者对于手持式吸尘器存在的顾虑之一便是续航能力,认为它们难以胜任一次完整的清洁任务。事实上,哪怕你摆出数据,向其解释:手持式吸尘器的续航时间长达1个小时,也毫无效果。Mutlow打趣道:“如果你向顾客做出如上解释,他们则会答复,我可从未吸过整整60分钟的灰尘。” V10的电池足以提供1个小时的吸尘动力,较上个版本延长了足足20分钟,然而,这却彻底改变了消费者对吸尘器的固有认知。原来,消费者的关注点并不在于,这款相较于上款取得了哪些进步,他们真正关心的其实是——有了这款吸尘器,我是不是再也不需要其它的吸尘器了。

诚然,这种销售伎俩——不仅将顾客需要的产品卖给他们,还将他们认为自己需要的产品卖给他们——并不是戴森公司独创、独享的。比方说,消费者经常购入昂贵的大件商品,却多年不予更换:之所以汽车上的按键每年都在增加,是因为消费者高估了自己所需的功能。这也是为什么你的洗衣机、洗碗机和微波炉总是配有厚厚的使用说明书,让你不会错过每个细小的功能,实际上大多数却根本用不上——而这些公司早就洞悉了这一点。当人们选择耐用品时,他们总会想象自己能够享用的功能大全,而非实用的少数几种功能。

当然,这款即将问世的旗舰机型在性能方面也有长足进步。戴森Cyclone V10配备两款主吸头,适用于地毯和硬木地板两种不同的工作场景。两款主吸头的刷条皆内置强劲马达:直驱式吸头驱动尼龙毛刷深入地毯,吸除顽固污垢及宠物毛发;软绒滚筒吸头则可同时吸除硬质地板上的大颗粒碎屑和微尘。

不仅如此,V10在外观上就与上一代的V8系列有着明显的变化,大幅调整了集尘筒和气旋的位置,从原来向下的位置旋转了90度,如此一来,二者就跟马达和前端的吸头、吸杆连成一条直线,让空气在主机内部更流畅地进入到气旋通道,使气流更加顺畅,噪音更小,集尘筒的容量也随之提升。

当然,最突出的当属戴森引以为傲的三大核心技术了:新一代V10的内置马达转速高达125000PRM(revolutions per minute,转/分钟),产生强劲的吸力;气旋技术产生超过79000G离心力,有效分离尘垢,防止堵塞;整机过滤系统有助吸附99.97%小至0.3微米的微尘,排出洁净空气。

戴森吸尘器的所有零部件都是自主设计、制造的,这一点跟苹果公司(Apple)极为相似,后者在制造环节一直以来都是尽可能地亲力亲为,比如近来智能手机上的芯片。许多以设计为导向的公司都采用这种垂直整合的管理方式,哪怕其中的细节十分繁琐。在看到其它公司争相仿造自己的吸尘器后,戴森公司理所当然地领悟了这一道理。然而,这些公司想要偷师戴森马达,就显得不是那么容易了;如果戴森公司恪尽职守,那么这些仿制马达就绝对无法超越自己。如此以来,该公司又赢得了几年宝贵的时间,直到仿冒品费力地赶上自己的脚步。不过,即便是到了那个地步,戴森只要故技重施,重新设计所有的产品就好了。

原文链接:https://www.fastcodesign.com/90162940/dyson-wants-to-kill-the-upright-vacuum

编译组出品。编辑:郝鹏程


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