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B站九年:从二次元小站到中国“Z世代”泛娱乐园

夜叶 · 2018-03-03
B站即将登陆资本市场,无论对B站或是二次元行业,这都将是一次对未临之地的冒险,没有任何参照。

B站赴美上市了。

美国当地时间3月2日,哔哩哔哩(以下简称B站)向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请,拟融资4亿美元,股票交易代码为“BILI”。

2017年总营收24.68亿元人民币,同比增幅达372%,是B站交的招股成绩单。过去面向小众二次元市场的B站,如今已成长为覆盖泛二次元群体、月活用户数为7180万的公司。

社区化运营的利好,使B站对二次元群体具备高粘性。招股书数据显示,用户日均使用B站时长76.3分钟,正式会员第十二个月留存率超79%,用户群体中81.7%是出生于1990-2009年之间的年轻人,在招股书中被称为中国的“Generation Z”(Z世代)。

但吸引特定群体的另一面,是B站商业化推进得谨慎。目前B站尚未实现盈利,基于非美国通用会计准则,2017年净亏损1.01亿元人民币。

不过,自陈睿入主后,B站慢慢开始有了变化,从频频收购布局动漫产业链上下游、由“用户推着走”转为主动设置议程,落地在线票务、主题咖啡馆等新业务,过去的垂直社区在逐步延展自身边界。

二次元种子“萌芽”

2009年B站成立前,A站是中文二次元世界的开拓者。彼时,昔日小众的宅圈内二次元人群有了能活跃展示自身的前台,他们通过横飞屏幕的弹幕,感受屏幕对面某种程度惺惺相惜的存在。

B站的发源就与A站所培养的二次元文化紧密相关。B站的前身——弹幕视频网站Mikufans,是由A站早期资深用户徐逸创建的。那时的B站,在他口中还被称为是“A站后花园”。

“后花园”也有发展壮大的一天。以B站角度看,伴随A站发展过程中,那些聚荣聚辱的站长制、管理问题,是B站吸引由A站自愿转投的UP主的重要原因之一。B站的起点,是A站宕机时二次元人群的暂时歇脚之地,但很快便获得了与后者分庭抗礼之势。

B站转折及变化

贯穿B站发展史,陈睿无疑是处在数次转折点的重要人物。

第一个转折点是在2011年,时任猎豹移动副总裁的陈睿向B站注入首笔天使资金。有资本助力,B站各项事务都得以更大力度推进,“拜年祭”逐渐成为二次元人群除夕夜的盛会。到2012年时,B站Alexa上的流量排名已超过A站。

随后几年,是B在资本市场的高光时刻。两年多时间,B站接连获得四轮融资,总金额约5亿美金。而在它身后,不乏IDG资本、腾讯和上市公司作支撑。相对众多初创企业尚在资本早期阶段,B站无疑受人瞩目。

2014年,深度动漫爱好者陈睿以董事长身份正式加入B站,这是B站历史的第二个转折点。

尽管B站已成二次元群体首选的聚集地,但它本质是垂直社区,文化属性和界限感就注定根本与无界限、记录生活的快手等应用相区别。比如,B站发布弹幕受许多礼仪管束、管理员对内容质量及调性的审核要求严格,甚至连会员注册都刻意抬高门槛。

陈睿的加入,让B站的姿态变得比以往更为主动,但主动的成分里依旧有着谨慎。

从2014年起,B站开启游戏联运和代理发行业务。事后证明,游戏的确成长为B站商业化的柱石。招股书显示,游戏在B站2017年总营收占比83.4%,即20.6亿元人民币,对比2016年的5.24亿元和2015年的1亿元,超三倍的增幅也是B站在目前难通过主营视频业务付费盈利的现状下,颇有想象力的业务增长点。

但即便是游戏,从B站选择发行的类型看,诸如《Fate/Grand Order》、《梦100》等游戏都与平台内容关切紧密。对用户而言,B站提供的则是“一条龙”服务:看动漫、玩游戏,其中穿插着与相似兴趣爱好者的互动体验。

此前,陈睿接受腾讯深网采访时提到,B站把游戏“当内容来做”,这是一种运营策略的选择,同样也可视为B站在小心维护自身的社区:既期待内容联动的收成,又试探着拓展昔日界限。

尽管招股书并没提及B站自研游戏,但游戏代理联运需与游戏CP保持良好关系,这作为风险项之一,获资本倾注后的B站未来或许会利用现有内容资源优势,涉足游戏研发。

陈睿运作后的B站在动漫产业链上下游已有诸多布局。公开信息显示,B站在文化娱乐领域投资的公司数量超38家,可查日期的交易均在陈睿入主后,约有35笔。

陈睿曾在接受36氪采访时,形容B站商业化是被用户“推着走的”,为维持公司的经营“不得不走上商业扩张的道路”。如果说用户持续贡献视频,使B站内容从动漫,朝多元化、个性化内容衍生是由用户推动,那么投资如绘梦动画、细画谷、海岸线等动画制作公司,开辟国创专区露出和推广,以及共青团中央成为UP主入驻B站,则是B站主动设置议程的尝试。

B站IPO后,陈睿以持股21.5%位列第一大股东,总体管理团队投票权超80%。这意味着,尽管经过多轮融资,B站管理团队仍掌握独立决策权。某种程度,这种股权结构将使B站平衡商业化和保持用户体验的初心得以维系。

商业化探索

对亚文化社区商业化来说,首先遇到的阻碍是用户大面积反弹的风险。此前,A站商业化之路就经受多次挫折,促使用户有不少流失。

除游戏代理联运外,直播是第二能让B站变现的业务,去年,直播业务占B站总营收7.1%。虽说区别于映客以直播为产品全部,B站直播仅是商业化场景之一,但得失均维系在B站浓厚的文化氛围里,因此也决定B站无法像同视直播为商业化路径的快手、陌陌一样,跻身主流直播平台之列。

2016年,在坚持免费放映,没有贴片广告7年后,B站应版权方要求在《Re:从零开始的世界》等5部新番动画前新增15秒特制广告。此举因与陈睿曾承诺的“永不加视频贴片广告”相悖而备受用户争议。

不过,目前看B站仍拒绝贴片广告,广告基本以闪屏体现或摆放在其余不影响观看体验的几处。同样将在美国上市的爱奇艺,广告贡献81亿元人民币,占比46.6%。B站因受众群体差异,需维持商业化与用户体验需求的平衡,这促使它必须尝试些有异于其他视频网站的路径。

2016年,一向对商业化讳莫如深的B站,高调宣布朝旅游业进军,除将旅游子品牌分拆为独立公司外,新公司还将以“银河漫游指南”的名字独立融资。

紧接着10月,B站推出大会员制度,25元/月。但并没有类似爱奇艺、优酷等视频网站常见的VIP独享内容可供观看,看起来有点“无关痛痒”,反倒引起围观用户“着急”,跑到陈睿微博下为B站商业化建言献策,在大会员收费制度的基础上,提出如独立弹幕池、全站屏蔽关键词等建议。

B站还想过在电影领域分一杯羹,联合与尚世影业等公司成立哔哩哔哩影业有限公司,但后来又以200万元将后者45%股权收回。

关于哔哩哔哩影业后期规划,B站副董事长兼COO李旎去年底公开指出,未来将聚焦动画电影的投资和出品,从策划、发行、出品、宣发等方面协助优秀国产动画。这与上文提及B站主动开辟国创专区的举措亦可联系起来。

线下的探索B站也在尝试。

从2013年起,B站就开始举办线下Live活动,为二次元群体提供交流的机会,比如见他们喜欢的UP主。第一届BML,还仅有800位观众,而去年参与人数已达10万。参与者可通过提前购票进入会场,现场还会贩售些B站周边。

去年,B 站还涉足起二次元线下活动的在线票务业务。用户点进会员购页面,即可查看近期各城市将举办的二次元线下活动信息,包括漫展、游戏展、同人展、音乐会等各类型,还能一并购买门票。B站甚至还与Costa咖啡合作,开了家B站主题咖啡店,从店内装饰到店员都很B站。

陈睿给B站设定商业化的原则是不影响用户体验。但随着用户日益增加,核心二次元群体与泛二次元群体融合、满足特定用户群体与商业化的平衡,都是留待给B站的难题。

外界的压力还有来自现有巨头试图拓展二次元领地和新创业公司的崛起。

头条近期已收购以硬核用户群体为主的Cosplay和手绘社区“半次元”、爱奇艺继续对泛二次元领域加注、漫画阅读平台快看漫画完成D轮1.77 亿美元融资,商业化延展了付费阅读、广告、游戏、电商等方向,这些都是潜在分流B站的竞争对手。

B站即将登陆资本市场,无论对B站或是二次元行业,这都将是一次对未临之地的冒险,没有任何参照。

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