36氪专访 | Live.me CEO Yuki:冷启动期是“鬼门关”,很多创业公司跨不过去

高小倩2018-03-09
全民参与的方向值得探索

近日,猎豹移动高级副总裁、Live.me CEO 何雁丹(Yuki)接受了36氪的专访,就公司商业模式、产品创新、直播未来前景等六大内容展开对话。

谈及中国最早出海的直播产品,就不得不提Live.me。

时间回拨到2015年,当时还是猎豹移动工具产品清理大师(Clean Master)负责人的Yuki,在投资正火的直播平台映客未果后,以内部创业的方式带领原来的十几个人组建了Live.me团队,并打算all in在风头渐起的直播业务上。

随后同年的11月和第二年的4月,Live.me分别上线了安卓版及iOS版应用。经过大概三四个月的冷启动,Live.me意外飙升至Google Play社交类畅销榜第一名以及iOS前三的位置。根据Appso的iOS实时排行榜,截止3月9日上午,Live.me排在免费社交榜的34名。

同时,大概16年8月,Live.me开始进入区域性市场。目前,Live.me已经覆盖全球72个国家和地区。

iOS排行榜

用户画像方面,Live.me在美国的男女比例基本上接近1:1,年龄段主要集中在18岁-34岁。因为Live.me从未披露具体的日活、月活及总用户数,所以不清楚公司整体的用户变化情况。Yuki认为,其实每一个产品都有发展周期,如果未来出现用户增长放缓的情况,“也是很正常的”。

除了拥有大把的用户外,Live.me与资本的关系也非常密切。

在过去的一年时间里,Live.me累计获得1.1亿美元融资。其中,于17年5月获得经纬中国、IDG资本、戈壁投资和猎豹等的6000万美元A轮融资;又于同年的11月获得今日头条的5000万美元B轮融资。A轮融资完成后,Live.me的估值大约为2-3亿美元

谈及直播的未来发展,她认为直播是符合未来发展方向的,所以依然看好这种产品形态。而且直播融合不同的产品,会得到不同的表现形态。“快手、抖音做直播,与花椒就不同,因为要符合原有用户的诉求。”

不过,她判断:“未来,独立的直播产品以及加平台的形式都会存在。”基于上述判断,Live.me又推出了独立的短视频应用Cheez。

一、关于早期机会

36氪:Live.me为何最早在美国上线,看到了什么样的机会?

Yuki:最早切入美国市场,是因为美国是一个文化制高点,全球很多文化、娱乐产品都来自这里。如果美国拿不下来的话,在全球其他国家也不会有那么大的影响力,很可能就是一个区域性的产品。

另外,当时美国没有同类的产品,我们觉得这是一个比较大的蓝海。当时Facebook还没有上直播,只有periscope,但他们的运营没那么好,而且是以Twitter这样的社交媒体立意来做的。而且,它也不支持虚拟礼物这样的商业模式。

36氪:Live.me与国内哪个产品更像?

Yuki:早期的映客,有UGC,社区氛围也表较好。他们几万用户的时候,跟奉佑生聊投资,但没投成。这件事促使我去做自己的直播平台。当时他们估值很低,一开始8000万人民币,后来1亿人民币,本来想投20%。

36氪:自己做,是有一点赌气吗?

Yuki:没有,是很看好这个行业。当时从Clean Master带了十几个人,建了Live.me团队。然后找了行业内的人才,做个这件事。

36氪:后来Facebook、YouTube也推出了直播功能,那么Live.me的竞争力在哪里?

Yuki:首先是产品和商业模式还是不一样,他们更多的是为用户沟通交流做的,跟我们这种娱乐类的直播不同,而且他们也不提供直播变现。看似一样的产品,但其实有不一样的模式,这是一点。反过来,Facebook这样的巨头开始做直播对我们来说是一件好事,因为培养了用户直播的习惯。

当时我们也判断,Facebook很难在自己的生态里做好直播,因为这与他们的主业务方向不同。他们更多是熟人社交,而我们是生熟混合,更开放的社区。

二、关于冷启动

36氪:Live.me在发展中遇到了哪些困难?

Yuki:如何让中国背景的管理团队与当地有很好的融合,这是比较难的。无论用户还是管理团队,都面临很大的挑战。比如很多出海的公司,就是派一个人过去,但很多想法在传达的过程中就会变形。当存在语言和文化障碍的时候,团队内部沟通可能都会出现问题。

对内容产品来说,最难的就是冷启动阶段,既没有用户也没有内容,技术再强也没用。真正启动的时候,发现中美生态不同,怎么撬动第一波种子用户,让雪球滚起来。所以关键是看怎么过冷启动期,很多公司都是在这个阶段出现比较大的问题或者没起来。

36氪:怎么过冷启动期?

Yuki:这需要依赖整个团队的联合能力,当地的经验和人才与中国的经验和人才要有一个很好的融合。还有就是用户的认知,一开始用户不知道什么是虚拟礼物,我曾经去给用户刷礼物,但被用户拉黑了,让客服去告诉他虚拟礼物可以换钱,然后客服也被拉黑了。还有就是,我们曾提醒主播与刚充值的用户多沟通,但他们却抱怨提醒信息太多太烦,能不能关掉。

在美国,光让用户挣钱是不行的,得让他们感觉到社区的氛围以及存在的价值。他们可能才会玩,之后才有赚钱的事。

36氪:当时没有一款产品去导流,怎么把这个产品push出去?

Yuki:当时决定做这件事的时候,我就飞到了美国,把他们的网红生态摸了个遍。早期圈了一群对我们产品感兴趣的网红,花了很大的力气说服他们。谁也不懂,而且也不知道能不能赚钱。当时就是双启动,既没有用户也没有主播。当时美国的网红是YouTube模式的,价格很高,签几百上千个网红是付不起钱的。付了钱也不知道能不能赚回来,因为不清楚用户端是什么情况。

我们和网红的合同也迭代了无数个版本,一点一点让他们按我们想要的方式去做。原来他们都是代言合同,比如一个很大的YouTuber,给他100万美金的deal,帮你拍几个月的视频。但直播不是代言合同,需要每天直播、深度参与,一开始网红不接受。因为每天播,相当于每天发一个YouTube视频。我们用很多的时间来撬动,先是用他们能接受的方式,然后引导他们按我们想要的方式来签。

36氪:后期怎么去维护网红主播?

Yuki:在我们平台上,特别红的网红不是变现主力。反而处于中层阶段的网红,更愿意与粉丝互动,变现也更高。我们也将重点放在了这些主播身上,而KOL更多的是做marketing。比如国内,一直播主打明星,但它的变现是最差的。我们会把网红分成不同组别并根据不同的诉求去维护。

三、关于商业模式

36氪:目前美国打赏模式发展的怎么样?

Yuki:几大巨头都没有推出这一功能。在美国没有工会,这也是很多中国公司进不了美国的一个原因,因为他们找不到几家提供服务的经纪公司。早期我们是社区冷启动的,找到一些感兴趣的用户,然后通过口碑进行传播。我们所有的打赏没有经纪公司参与,与用户直接分账。在美国的内容平台中,不通过广告而直接给用户挣钱的,只有YouTube和我们了。

36氪:公司的营收结构?

Yuki:目前短视频还没有开始变现,基本都来自虚拟礼物,今年也会尝试新的,比如广告、电商。广告在直播中潜力还没有看到,品牌广告又很难规模化。没有看到突破点,我们更寄希望于未来的短视频广告。所以,前期主要还是做好打赏,真正做起来没那么容易,之前YY也没有打入美国。大家都在考虑美国用户到底能不能接受这种变现模式,我们也是花了很多精力来做这件事。

四、关于产品创新

36氪:怎么看最近特别火的直播问答?

Yuki:HQ Trivia这种模式确实特别火,中国用户得到奖励会特别开心,而美国用户更关心产品酷不酷、好不好玩。之前HQ也是经过了铺垫,达到那个密度才火起来的。起来后又进入了平稳期,用户是会疲惫的,需要不同的新玩法。但它也反应了一种全民参与、激励的趋势,可能代表了一个大的方向。大方向里会有很多玩法,答题只是一种玩法。一定还有新的玩法,人对娱乐的需求是无止境的。

另外,HQ到现在还是那套模式,中国在一个月内就推出了各种玩法,比如组队答题、商家赞助、邀请码开放给生态伙伴。他们在创意上比较好,擅长从0到1,而国内更擅长从1到N。另外,中国在商业模式上的创新也比较多,比如共享单车。

36氪:今年直播发展会不会更加激烈?

Yuki:主要还是分区域,比如很多中国公司选择出海,东南亚可能竞争会更激烈。竞争对手要关注,但它不是整个创新的来源。

36氪:有没有尝试新的产品?

Yuki:有在做,但不方便讲。

36氪:怎么挖掘新玩法、捕捉用户需求?

Yuki:还是多见用户,我每隔一两个月就会飞到美国见主播。还有就是发动一线员工的创意,他们会更了解主播的需求以及数据的变化。最近我们也在思考如何自下而上的创新,创新不来自我,而是真正一线的人。公司需要提供这样的平台和激励的方法,让他们的创新能出的来。这也是我们今年努力的方向。

我也做了十几年的产品了,早期还是比较相信精英的想法。你是这个业务的leader,大家基本就等着你想了。现在变化太快了,AI、直播、区块链……让一两个人想创新已经不work了。你的时间、精力都不允许,引入生态型的组织可能是解决之道

36氪:怎么看像素级的抄袭?

Yuki:这个现象在互联网行业比较普遍,推出一个新功能,很快其他家也做。关键在于综合能力的竞争,比如团队、运营、创作者生态的建设等,都是有门槛的。虽然会被抄袭,还是要致力于推出新的东西。每周都在想用户体验、新的玩法,其实有没有竞争对手都一样。有竞争对手,会激发你更积极的寻找突破点。如果每次都走到最前面,你可能就赢了。

36氪:Live.me未来的产品战略?

Yuki:产品和业务都是外在,未来可以不断的演进,核心内在是有能打仗的团队。外在的东西可能让你忽视更核心的东西。快手也发展了很长时间,还在于坚持,尤其是那会还没有直播这种变现方式。

14年的时候,我们也做了一款短视频,但当时重点在Clean Master,后来做直播就不做短视频了。Cheez是重启的。有时候,还是应该做一些冒险的事情。一些大方向的事情,还是应该坚持。

目前,公司比较大的方向是互动娱乐,玩与连接,玩与自我实现。新一代年轻人的精神需求很强烈,如果机器人发展起来代替人的繁重工作,可能会更加突出这一需求。在这个方向里,直播可能是第一步,未来还要进行更多的探索。未来,社交、内容、游戏是不分家的。

五、关于直播产品的未来

36氪:怎么看直播产品的未来发展?

Yuki:从直播的产品形态来看,是符合未来发展方向的。社区、内容属性很强,很难想象在微信里加一个直播。快手现在也在慢慢开放直播,直播是一个比较复杂的产品,融合不同的产品会有不同的形态。快手、抖音做直播,与花椒就不同,因为要符合原有用户的诉求。另外,像YY这种做了这么久的直播产品,它还存在。

未来,独立的直播产品以及加平台的形式都会存在。我们现在也在做一款独立的短视频Cheez,有时候又不能将两种形式简单的融合。像陌陌、花椒都有尝试过在直播里加短视频,但效果一般般。所以,还是应该分开来发展,产品氛围不一样。

短视频加直播可能更work,因为短视频用户市场更大,更符合用户碎片化需求,没事就可以刷两个。而直播更像重度游戏,一玩就是一个小时,模式更重。如果加短视频,会让后者处境比较尴尬,而且短视频也不赚钱。

目前短视频开直播的产品,主要因为两点:一是变现的需求,直播是被验证的变现方式;二是做内容的补充,看完短视频还可以与主播直接沟通,增加用户黏性。

36氪:Cheez发展怎么样?

Yuki:我们发明尬舞机玩法,后来这种玩法在国内也火了。短视频是更长尾的东西,每个人喜欢的都不一样。社区属性也不太一样,比如抖音、火山、快手,很难一家通吃。在美国,这种产品形式更少,像Snapchat是更封闭式的,我们可能与Instagram比较像。在中国,我们更像快手,走泛娱乐、搞笑。

36氪:美国现在流行什么产品?

Yuki:Instagram的信息流广告引起人们的反感,最近有一个没有广告的订阅产品vero特别火,只要交钱就可以了。

36氪:公司有没有下一轮融资的需求?

Yuki:目前没有那么着急,去年总共融了一亿多,不想那么快稀释股份。

36氪:有考虑IPO吗?

Yuki:这个有可能,现在上市的环境还是挺好的。也在考虑,但是如果公司没有完全准备好未来两三年的发展,上市也不是一个简单的事。先把业务做好,如果业务发展到一定的程度,上市当然是一个不错的选择。

六、关于出海

36氪:如今越来越多的内容公司选择出海,对于他们有哪些建议?

Yuki:不要盲目出海,其实最早的那波红利期已经过了。目前来看,能持续发展下去的并不多。一开始的模式比较简单,一下就起来了。接下来的话,像文娱、电商、金融等领域,海外都有巨大的机会。

对于创业者来说,这是巨大的机会,但是也要理智,要在这件事情上有优势。也可以找海外的合作伙伴,或者组建一个有海外经验的团队。

对于巨头来说,他也有创业者的窘境。反而国内业务太大的公司,有时候海外反而做不好。因为他如果有一份资源的话,会优先跑回国内。因为国内的竞争非常激烈,如果不守住自己的优势的话,可能命都没了。海外如果能开花结果的话当然好,不能也死不了。

一个产品在冷启动期的时候,数据永远没有成熟期的那么吸引人,而且也不挣钱。所以这个时候,如果你手上有1个亿,是在国内增加竞争力提高收入呢,还是投到海外,还有可能打水漂。在海外,你的数据可能涨了10%,但因为基数小,可能没什么影响。在国内,可能只增长了1%,但有可能是非常可观的。这种时候,他们可能会做保守的决定,这样反而给其他创业公司一些机会。

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