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百事上线胶囊饮品Drinkfinity,像在书包里装了台便携苏打汽水机

邓痕痕 · 2018-02-16
打开汽水龙头,就可以喝到喜欢的果汁。

一个可重复使用的的瓶子,一打五颜六色的果味胶囊——百事新上线的品牌 Drinkfinity 完全颠覆了快消品饮料的生产和饮用流程。

Drinkfinity 最初在巴西一些特定的渠道推出并销售,昨天则正式在线上发行。和普通瓶装饮料不同,Drinkfinity 所创造的消费场景是,消费者上网购买瓶子,以及自己喜欢的水果口味胶囊,收到这些产品后动手把胶囊“挤压”进瓶子,享受自己选择、自己冲泡的过程。

简单来看,Drinkfinity 像一台胶囊咖啡机或者茶水机,说得更精确一点,像是一台简易、便携的苏打汽水机(soda fountain),小时候我们扭开汽水机的龙头,就能获得不同口味的汽水,现在则可以选择喜欢的胶囊来做出不同饮料。

我们可以看出,Drinkfinity 试图切中现在饮品消费的三个大趋势:

首先是健康。过去 20 年,碳酸饮料的销量下降了超过 25%,百事和可口可乐都在不断推出健康可乐、气泡水等新产品。Drinkfinity 主打的也是健康,根据官网资料,每个胶囊含有 2 盎司液体,里面包含天然的液体或固体原料,比如果汁、姜片、维他命、柠檬草提取物甚至谷物。官网强调所有原料都是天然的,没有人工添加糖分。每个胶囊的热量在 30-80 卡路里之间。

其次,是个性化。所有品牌今天都在思考一个问题,如何满足消费者多样化的需求?在这一点上,大品牌并不比小品牌具有更多优势,因为大公司内的创新往往更难。Drinkfinity 的模式本身就代表着个性化、定制化了,官网上的 slogan 是 A drink for every you,这意味着他们试图去满足每一个人的需求。这不是摆在超市货架上的固定商品,而是你可以自己选择和操作的饮料。

实际上许多品牌都在尝试个性化的产品,比如阿迪达斯和耐克推出的定制鞋,根据每个人的足部数据生成合适的鞋楦,还比如娃哈哈接班人宗馥莉曾推出果汁品牌 Kellyone,卖点是可根据个人口味定制果汁。

第三,是场景化。给产品设计使用场景、打情绪标签在近年被认为是最有效的营销手法之一了,江小白、味全果汁等都把情绪营销使用得很好。Drinkfinity 最初的宣传片展示了一位男子在海滩、体育馆、工作等不同地方饮用的情境。官网上也把不同口味胶囊按照情绪和场景进行分类,称之为 “a mode for every mood”。比如菠萝椰子水味的胶囊被称为 Renew Pod,用来让你在运动后 refresh、renew 自己;白桃味的 Chill Pod 富含维他命和纤维素,让你放松冷静,就像做瑜伽、冥想的感觉;另外还有含咖啡因的 Charge Pod,不用说是用来在早上开启活力的一天了。

前面我们提到,大公司的创新往往不易,Drinkfinity 的诞生也确实花费了不少周折。百事公司拉丁美洲的全球创新事业部副总裁 Hernan Marina 在 2009 年就想出了这个主意,但是如果按大公司的传统流程研发,需要的流程包括大规模的市场调研、焦点小组访谈,单品推出直到投放到国际市场前需要经过不断打磨和修改。

这样推出新品的周期过长,于是百事决定在公司内部孵化一个小组,由他们独立设计研发产品。小组经过上百次尝试才做出了合适的瓶子,并开发了一条全新的生产线(因为生产这种瓶子的设备和生产普通瓶子完全不同),让消费者能把胶囊“挤压”进瓶子里。这套瓶子和胶囊从 2014 年起在巴西先行销售,但瓶子由于部件太多很难清洗,于是 2017 年 Marina 的团队由重新设计了一版,做了更多设计、网站等改进,才终于让产品在最近正式上线。

延伸阅读:

百事推出了一款新气泡水,与网红饮料 LaCroix 很像

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