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2018展望 | 大文娱:打破次元壁,重新认识小众

方婷 · 2018-02-01
2018年的娱乐内容会很热闹,因为一些先行者已经铺好路。

每到岁末年初,36氪都希望对接下来一年会发生什么,做一系列预判。一年前,我们推出了22篇针对不同行业重点公司的“2017看点”,并最终集结为颇受欢迎的《研究了50家影响力公司,我们预判了23个未来 | 36氪2017看点集合》

“2018展望”这个系列,相比“2017看点”又有升级:我们要求我们的每位行业资深记者,在预判未来一年时,都要采访数名KOL——他们认为这个行业里真正有料的人,可能是投资人、创业者、管理者或者分析师。我们会在文章前面提炼出关键的几个观点,在文章后半部分放上他们原汁原味的回答。

Enjoy。

From 靠谱而可爱的 36氪

文 | 方婷 韩洪刚

由界限带来的“鄙视链”曾经是这个行业里最为显著的特征。电影——电视剧——网剧——网大,娱乐圈里,每个人有每个人的位置。但现在,界限越来越模糊了,外行人在进入,文娱的外延在扩大,除了电影电视之外,还有游戏、直播、短视频、互联网音乐平台等等,它们共同驱动了这个产业里人、时间和金钱的流动。

去中心化、打破次元壁,变化根源于观众的选择权和话语权在变强。生产方争夺的中心不再是平台的资源,而是观众的注意力,这跟电视台购片和电影院线时代截然不同,那时候少数人决定了我们看什么,但现在,我们自己决定在哪个渠道停留。

36氪采访了数位文娱领域的大公司高管和创业者,包括腾讯音乐娱乐集团总经理杨奇虎、星美集团执行董事郑吉崇、骨朵传媒CEO王蓓蓓等。他们对2018年基本都展现出了十分乐观的判断,因为变化正在显而易见的发生。

打破次元壁

《中国有嘻哈》的爆红证明了一件事:在中国7.7亿网民的人口基数上,原本被认为是“小众”的内容产品,只要加之以 合适的内容形式和高密度的传播,打破次元壁不是件不可想象的事情。嘻哈这个原本不被看好的内容,在去年夏天从地下走向全民流行,便是最好的例子。 

于是在2018年,打破次元壁成了最值得延续的经验。视频网站所筹备的网综中,嘻哈、街舞、机器人是很被看好的几大类型。尽管所有人都知道,再造一个嘻哈很难,但它起码打开了一个题材创新的缺口。

这个行业的人才流动也在打破次元壁,哪里是最有活力的创意发生地,资金、资源就往哪里流动。陈可辛、冯小刚等电影导演都已经声称在考虑拍网剧,换做三年前,网剧还被认为是这个圈子里上不得台面的边缘产品。作为文娱产业标志性的群体——明星偶像,他们的产生也体现打破次元壁的趋势。直播短视频平台、K歌软件、社交网络,都在为这个行业输送明星。

不要再用“草根”来形容他们,在这个越来越去中心化、越来越圈层化的娱乐时代,没有什么是自上而下的。

给资本家一个交代

2018年将是文娱公司冲击上市的大年,考虑到盈利现状,美国、香港是这些公司的首选。 爱奇艺快手、虎牙、映客、B站、腾讯音乐都已经传出许多次准备上市的消息,上市成功与否,决定着它们能与竞争对手拉开多远的安全距离。

尽管已经做到某些指标上的第一,但这些公司身边都有一两个紧紧咬住比分的同类公司。腾讯视频之于爱奇艺,抖音、火山小视频之于快手,网易云音乐之于腾讯音乐都是如此。哪有什么胜利可言,先成功上市再说。上市对品牌、资金流入等各方面的影响,也许能让它们稍微喘口气。

何况真正的压力还来自它们的背后,“内容做的是百年老店,所以短期盈利优先级可以排后。”——这种说辞尽管很有道理,但每个投资方对“短期”的定义也许并不一致。在完成多轮融资,活过残酷的内容烧钱战之后,这些公司也到了该给投资方一个交代的时候。

这就要求这些公司必须讲出更加漂亮的商业模式故事,告诉潜在投资者投入产出比新的计算方式。内容是个马太效应极其明显的领域,在新一年里,它们必须在内容产出上投入更多金钱和资源。只不过,以内容为核心,它们说的却是社交、社区、游戏联运和生态链的故事。

稀薄的时间和井喷的内容

不管手机容量是32G还是64G,你的一天也只有24个小时。刨除工作时间和生活时间,每位用户日均娱乐时长大约只有三四个小时。为了争夺这三四个小时,娱乐行业里的这些公司想尽了一切办法,改善体验、跨界营销、互相借势……这也是同一个IP最好能生产出不同变体的原因,比如贺岁档电影《捉妖记2》上映前,同名游戏就已经开始砸钱宣传。

但最终,一切都得回归到内容。

危机无处不在,短视频是游戏的对手,直播在跟音乐平台抢着生产原创音乐人;周末是躺在沙发上看几集网剧,还是收拾出门看部电影,这是个问题。正如作为媒体人,我们一度意识到答题软件竟然也是我们的对手,因为它切割了读者的注意力。

但以观众的身份来看,我们感受到的是一个前所未有的,产品极度丰富的娱乐时代。光靠一台手机,我们就可以打发掉一整个周末。但还是那句话,光有数量还远远不够,娱乐这件事的内容体验,还可以更好,也必须做得更好。毕竟用户删掉一个App,决策时间只要几分钟。

成为爆款还不够,如何延续爆款,才是2018年整个行业最需要思考的内容。

以下是5位受访者的采访,涵盖网剧、音乐、电影、直播、短视频等大文娱不同领域。全文略长,但在我们看来每位受访者的观点都是他们对所处行业深入的观察和思考,值得收藏。

Part 1 网剧网综,破局之后

骨朵传媒 CEO 王蓓蓓

2017年网剧是“成年礼”,整个市场非常兴奋。其实从数量上来看,相较2016年没有明显增长,都是大约500多部,但2017年的变化在于,一是大量的精品剧的出现比如《河神》、《无证之罪》、《军师联盟》、《双世宠妃》,在各自的类型上大成。或者可以说,网剧的平均水平已达标,2016是有一些网剧突出,比如《老九门》、《余罪》等,2017年是全面开花。

第二点,2017年网剧开始与台剧并驾齐驱,也可以称之为网剧的破局。比如《白夜追凶》、《小美好》、《旧时光》,进入到主流社会话题。这一年视频网站的创新力度真的给了电视台很大的震撼,甚至是恐慌。网络没有时段限制,容量这么大,又不用像电视台一样为了照顾最大覆盖面的观众必须趋于保守,所以在各种类型的创新力也是非常生龙活虎的。

在这个新市场上,年轻人太突出了。这些崭露头角的头部网剧,导演基本上全部是年轻人,有的甚至刚出校园没几年。我们常提白一骢是网剧一哥,他在过去算年轻,在网剧市场都算年纪大的了,五元文化培养的弧光联盟,功夫影业的年轻导演,都刚毕业没几年。

另外,近一年的网剧类型感特别突出,其实是因为有一些先行者铺路的,比如悬疑剧之前有《老九门》,涉案剧之前有《心理罪》,青春剧之前有《匆匆那年》,它们都是在有人踏出了路径的基础上走出了大路。当然,它们都有一定的新观众基础,主要是由于从电视台到网络,观众其实年轻化了很多。比如推理剧这样的智商剧,之前是业内一直跃跃欲试的,但在电视台这种以中年以上女性为主要受众的渠道上播放,可能风险比较大。青春剧比起电视台的婚恋剧来看,受众的年龄层也是降低了很多的。

这几种类型都会在2018年得到更多的发挥,还有一些新类型也可能兴起:比如新型行业剧,我是指专业度更高的,比如《古董局中局》也可以看成是一种带有悬疑性质的行业剧。再如权谋剧,我的意思是像《琅琊榜》、《军师联盟》这种大类,有部新的《鹤唳华亭》,我非常看好。还有东方奇幻,像《九州》这种,继《天空城》之后,《缥缈录》也在拍。一些起点上的名IP或是漫改奇幻等等,都是带有强烈网络属性的奇幻类,目前还没有看到非常极致成功的作品,也可能会成为2018年新突破。

对于优爱腾三家来说,同质化竞争年内还是很难避免的主题。根据目前已公布的2018年三家片单,经常有两两同类PK的情况出现。尽管网剧已经精彩迭出了,但是还远未到平地坐着收钱的境况,在成长期,这种同质竞争一定会一直存在。其实有时候大家既有竞争也有合力,比如同类剧相互PK,可能在同时段内互相能赢得更大的声量。

制作公司方面,格局还远远没有定,只能说先到者尝到了甜头,优势地位更明显。老牌电视剧公司华策、慈文都分别衍生出了新的子公司,用自己的行业优势和资本优势多品类抢摊,新晋公司如五元、小糖人各自有自己非常擅长的品类,基本上可以说抢到了单项冠军。但是2017年又有很多入局者,比如华谊其实也用投资的方式在进入,冯小刚,韩三平这些业界大佬都用不同的方式杀进来了。

网剧有可能带入国内的影视制作真正进入一个工业化的阶段。首先是竞争加剧,网络影视没有时段限制,空间大项目多,但是观众的注意力还是有限的,所以竞争一定会越来越激烈。在这种前提下,性价比就显得特别重要,当成本一再被压缩,效率又要求提升时,其实是一个工业化的先兆。

其次是大量年轻人的进入甚至是行外人的进入,给行业带来了极强的生长的力量、创新的力量。以往的影视圈是个非常封闭的圈子,不是科班出身,不混到一定年头一定人脉,你根本不可能搭班子拍戏。但是有了网剧以来不同了,比如五百就不是科班出身,再比如毕业时间不久的年轻人能执导一整个剧,在以往都是不可想象的,但是年轻人身上有很强的理想主义光环和创新力。我们今年还开玩笑说,婚礼摄影师现在快成网剧新力量了。

第三是IP和大咖的价值回归到渐趋正常的水平,2017出现了一些大IP和大咖在网络上不那么成功的案例,从剧本角度来说,网剧的剧本显得越来越重要,剧本强,即使演员不出名,剧也能火。

至于网综市场,成长速度比网剧还要快,今年网综对电视台甚至出现了明显压倒性优势,我判断明年也能进入一个全面开花阶段。综艺市场和剧市场不一样,一个爆款可能声量特别足,但并不代表这一类就个个都能非常好。

话说回来,仅仅用亚文化来概括2018年网综趋势是不大准确的,嘻哈确实火,街舞应当也不错,亚文化也会成为网综里一个重要的新类型,但我个人判断它能超过嘻哈的压力还是挺大的。别忘了,网综里其实还有挺多其他爆款,《吐槽大会》、《火星情报局》、《明日之子》这些都还有它们各自的空间,《明星大侦探》也是种很好的新类型。最近的《偶像练习生》,还有萌娃类都有新空间,爱奇艺最近在做的机器人也可能会成为新突破,我对这些都很好奇。

Part 2 音乐市场,还没到竞争固化的时候

腾讯音乐娱乐集团总经理 杨奇虎

2018年整个音乐市场的变化会很大。就版权内容来说,各家基本上差别不大。虽然腾讯拿了很多版权,但也都分销转授出去了。版权竞争会存在,但已经不是最关键的因素。反而是基于音乐的社交,线上线下的交互,音乐产品的拓展,还在剧烈的变化中。所以平台更需要思考的,是如何联结音乐产业的上下游,打造完整的生态链,这是行业未来竞争的重点。

从整个大环境来看,中国整个互联网音乐才刚刚起步发展,远没有到竞争固化的形态。对产业链的参与者来说还是有很多机会,就看大家能不能看得准。

具体而言,一是未来还有很多新的商业模式待开发,二是对于上游内容方来说,随着传统唱片公司生产模式被打破,新型的唱片公司或者说内容公司还会不断地产生,它们会根据互联网用户的需求去创造内容。从下游来说,随着音乐平台的强大,演艺市场也可以跟平台结合在一起,根据数据的分析了解每个艺人粉丝的消费习惯、分布地域,这就可以跟演唱会在哪里开结合起来。

国外的两大平台,Spotify 和Apple Music都是以会员付费和广告为基础的,中国的环境比国外更加复杂,所以商业模式更得多样化。它可以辐射到数字发行、音乐社交、O2O演出,以及音乐相关的各个环节当中。

就以会员付费为例,2015年,国家出台最严厉的版权政策,整个环境有变化之后,各个平台就开始启动音乐付费包业务。就算是会员也有很复杂的档位划分,从听的音质,下载权限之外,还在社交、生活特权方面不断有拓展。

数字专辑现在也已经成为各个平台的标配了。90后和00后对数字专辑的消费习惯已经初步形成,它对于用户的吸引力绝不只是一个音乐载体而已。当用户打开数字专辑的时候,他获得的既有限量专属的照片、海报,还有定制化的头像,甚至实体周边、演出门票等。我觉得对粉丝而言,数字专辑承载的情感寄托更有吸引力。

随着正版化带来的变迁,最先受益肯定是既有的版权拥有者,比如索尼、环球等大唱片公司。它们已经有百年的历史,当整个音乐市场向好的时候,它们一定会最先受益。

原创音乐人的生存环境确实还需要改善,但是比以前已经有了很大的变化。现在音乐平台积攒了足够的能量,它势必要对新的音乐发展起到推波助澜的作用。大家都在做音乐人计划,我们也意识到原创音乐人是推动未来行业发展的原动力,这是平台之间的共识。

像毛不易的《消愁》,在腾讯创下了一周破亿的播放量,这个就给了大家的信心,原创音乐在数字化音乐的时代一定会有更大的想象空间。

在互联网时代,不需要像星探一样去发掘新人,互联网平台可以开放给所有的音乐人,他们的作品上传到平台之后,只要足够优秀,有足够多的用户去听,我们可以根据点击量来去发掘未来可能出现的巨星,相对而言会更有效率。

国外的互联网音乐平台都是在亏损的,中国互联网音乐平台的纯音乐业务也是在亏损的,但腾讯音乐整体是盈利的。版权上涨给平台造成的压力越来越大,这就迫使平台一定会做更多商业模式的创新,去做更完善、更符合市场规律的收费模式。中国的音乐平台的渗透率还不到3%,但Spotify、Apple Music的渗透率达到40%了。如果说我们付费的商业模式建立起来,意味着规模还可以有10倍的增长,未来这个行业还是非常有机会的。

Part 3 电影院线,也要向新零售靠拢

星美集团执行董事  郑吉崇

现在不是一个院线需要靠数量来快速跑马圈地的时代了,市场已经很清晰,第一梯队寡头已经形成了,影投前五大,万达、大地、横店、金逸、星美。因为现在第三方购票占了80%以上,他们的资源也集中在这些影投公司,不需要跟几百家的影投谈。2018年开始我认为院线会集中化,未必会通过资金的方式集中化,而是通过资源的方式集中化,会让大者更大。

中国电影内容成功的可复制性不是很强,当然也能看到,比如说《战狼1》5.5亿,《战狼2》56.8亿,第三部会不会100亿?不知道。或者说继续维持56亿也会很难。美国电影工业很成熟,可以蝙蝠侠1、2,变形金刚1、2、3一直拍,周边的东西会支撑它的复制。中国电影当然也有一些票房的保证,就像周星驰等等,但是并不代表每一部都重资产。        

所以追求非票收入是现在所有影院都在做的一件事。开咖啡厅,开书吧,或者做简餐,有人除了电影还会放放话剧,放放演唱会,每个人的方式不一样。星美在做的事情是新零售、新营销,电影变成这个渠道的一个主要产品,不是唯一的产品。在整个渠道将来大的营收比例当中,票房还会成长,但是比例未必会变大,非票收入将来一定会超过票房收入。

在电影院这个场景里,我们今年会重点签无人超市,星美之前已经在卖红酒、未来也可能卖扫地机器人、电视等等,过去可能必须陈列在那边你才能买,现在借助新零售,比如说你看到扫地机器人了,一扫码就购了。

我们不要做阿里,也不要做京东,只做客户最关心而且最符合场景的体验式营销的东西。现在大家观影的频次由于线上购票的便利性,其实已经在拉高了,用户画像的准确性也在拉高。星美有将近200人的技术团队在做我们自己的数据中心,这个观众是干什么,曾经在星美看过什么电影,最近三个月看了什么,我们都很清楚,以前这些都是互联网做的事情。

微影时代、娱跃影业 CEO 林宁

从整个市场的趋势来看,单屏幕速度在增长的时候,单屏幕的产出一定是下降的,它特别难增长,明年会更明显。电影是很传统的行业,它的增长很难再有一个快速的空间。

我们从大的长视频角度看,剧的市场一定是这几年最重要的市场。

现在视频网站叠加起来大概是一个亿的付费用户,增速还是继续。而且你会看到在视频网站里可能百分之五六十的播放是来自于对剧的播放,尤其是大头部,这里的市场可能更性感。

Part 4 直播、短视频,变现变现变现!

今日网红CEO 彭超

2018年,虎牙、斗鱼、快手、映客都在筹备上市。这拨公司都是从2015年开始做的,融资普遍三到四轮,对于资本也好,公司也好,2018年刚好到了一个3年的周期,有上市的压力和动力。 

游戏直播平台亏损确实是普遍现象,主要是成本高昂(主播签约费、版权费、带宽等等),而游戏主播单纯本身的赚钱效应,又没有秀场那么好。2018年它们都说尽力达成盈亏平衡,能否达成,效果很难讲。肯定都要这样说,给投资人信心和交代。

但从大环境来看,游戏和电竞的总体盘子确实是越来越大,国民接受程度越来越高,游戏平台与游戏主播的变现手段和可能性也越来越大;另外,直播也成为了游戏推广的重要渠道,基本上新游戏都会借助直播平台和游戏主播来进行推广,这部分的新增收入越来越多。

至于泛娱乐类直播平台,应该是进入到一个平稳期,任何行业都是这样,普及度越高,增长率就逐步放缓了。

我们看到有两个趋势,一个是在线答题,跟品牌方合作,甚至跟某个活动,某个城市合作,是个非常适合商业化的产品。而答题,是一个典型的基于直播搭建的场景化互动,也就是说,在直播这个基础功能上,可以搭建尝试很多的新玩法,也许以后一两个月就出一款类似答题这样的,也不奇怪,这些新的直播场景应用,也带来了直播拓展新的收入的机会。

 其二,“线下”成为平台们非常重视的新词语,花椒在全国各地推广城市合伙人计划,映客、陌陌、YY也是,除了直播间打赏外,直播平台们都在拓展线下的商业机会,很多直播平台App已经是千人千面了,这种地域化、个性化的推送,也非常适合商业变现。

这个行业里新平台的机会确实比较难,大流量的平台,包括今日头条,都在做直播,新的平台除非是背靠BAT这样的大平台,否则很难做,尤其是独立平台。

但是另外一个方面,如果没有梦想,就做一个小平台,找一些互联网缝隙里的流量,比如类似迅雷这样的,依旧可以活得很滋润,养活自己肯定没问题。尤其是现在做一个直播平台的硬件成本越来越低,只要有稳定的中小流量,一样肯定找到生存之道。

做公会的机会始终都有,公会的门槛和成本都非常低,创业成本少到几十万,多到几千万都可以参与,而公会的流动性和市场容量也非常大,目前也没有多少上规模、管理优质的公会;第三,公会模式的现金流非常好,投入产出比很容易计算,风险不大,所以仍然是很好的创业机会。

注:关于同属大文娱领域的游戏电竞,36氪为它做了一篇单独的2018展望,敬请继续关注。

注:我是36氪方婷,交流可加微信qunimeideming,劳请备注姓名、公司、职位。

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