从副项目成长为年营收4亿美元的大业务,MailChimp全靠这10条秘诀

达达2018-01-20
MailChimp的成功之道值得所有企业服务行业从业人士参考。

MailChimp的表现可能比你想象的还要好。MailChimp的网站流量在全球超过10亿的网站中排名第979位:

不仅如此,在2016年,MailChimp:

(1)实现4亿美元营收,公司员工只有550人,相当于每位员工贡献了72.7万美元营收。

(2)新增400万用户,用户数量同比增长30%。

(3)使用MailChimp平台发送的邮件数量超过2460亿封。

所有这些都是非常了不起的成绩。尽管MailChimp取得的增长成绩让人瞩目,但它并不是在一夜之间就取得如此辉煌的成绩的。要知道,MailChimp的服务自2001年开始就已经存在了。

MailChimp并没有在一开始就融大量的风险资金,也没有在一开始就组建一支庞大的销售团队。他们花了数年的时间来试验、测试,最终打造出了一款真正实用的、让用户喜爱的产品,从而满足全世界数百万用户的需要。

下面,我将分享让MailChimp取得如此骄人的成绩背后的10个秘诀。

秘诀1:不忽略用户存在的任何痛点与需求,通过开发能满足用户需求的功能来获取第一批用户。

MailChimp起源于一家名为The Rocket Science Group的网络设计中介公司,这家网络设计中介公司是由Ben Chestnut和Dan Kurzius在2000年创办的。2001年,Ben和Dan发现他们的客户在发送电子邮件时事通讯时遇到了麻烦,要么不知道如何发送,要么使用的是一种很难使用的企业软件。

Ben和Dan没有忽略客户遇到的这个问题,而是将其视为一个帮助客户解决这个问题的机会。他们从一个之前做过的一款失败的电子贺卡产品中的代码拷贝了过来,在对代码做了修改和调整后,他们于2001年发布了MailChimp功能,当时MailChimp只是他们的网络设计中介网站中的一个子项目。

自发布之后的5年时间里,MailChimp都只是他们的网络设计中介公司的一个副项目。在这5年时间里,MailChimp只有下面这样一个非常简单的网站:

因为Ben和Dan一直专注于客户的需求,而且是围绕客户的需求打造MailChimp这款产品的,因此他们能确保市场对这个产品是有需求的。这帮助他们通过自然的口碑传播的方式获得了第一批客户,与此同时,他们也在专注于发展他们的网络设计中介业务。随着MailChimp这个副业的逐渐增长,Ben和Dan开始测试不同的定价策略。

2001年-2004年:

MailChimp最初的收费方式是根据下面这三种不同的定价层次每封邮件收取1-2美分的费用:

2005年-2006年:

MailChimp引入了一个免费试用版本,你可以免费发送25封电子邮件,或者从下面这12个不同的定价层次中挑选一个:

2007年:

Ben和Dan的网络设计中介公司的业务发展遭遇了瓶颈,再加上他们对这块业务也没那么有激情了,所以他们放弃了网络设计业务,专注于MailChimp这一款产品。

2007年,MailChimp引入了5种包月套餐,从而让营收变得更易于预测,这样他们就可以将利润重新投入到公司业务的扩张中,而不需要寻求外部融资:

2008年-2011年:

这段时间里,MailChimp推出了“永久免费版本”(Forever Free Plan)。每一年,MailChimp都会增加用户能免费发送的电子邮件账号的数量。

2012年-2017年:

定价策略在2012年至2014年并没有变化。到了2014年,MailChimp决定将包月套餐种类减为3种:

从2014年至2017年,MailChimp的主要变化不是定价,而是MailChimp套餐的名称。下面是MailChimp这几年套餐名称的变化情况:

  • 2014/2015:创业者(Entrepreneur)/成长型企业(Growing Business)/高容量的发送者(High Volume Sender)

  • 2016:创业公司(Starting Up)/成长型企业(Growing Business)/ 专业营销者(Pro Marketer)

  • 2017:新企业(New Business)/成长型企业(Growing Business)/ 专业营销者(Pro Marketer)

通过不断地试验他们的定价和产品套餐命名,MailChimp不断地提高自己的业务盈利能力,使其变得越来越有利可图。虽然大多数营销人员都在采用积极的客户获取方式,但MailChimp知道,成功的真正关键在于从每一位客户身上赚取尽可能多利润的能力,这就需要让自己的产品定价与每一个小企业主愿意支付的价格相匹配。

经验小结:提升自己发现隐藏在众目睽睽之下的机遇的可能性,通过重手客户需求来发掘存在于各个角落的机遇,不断测试产品定价策略。MailChimp是通过发现了他的网络设计客户存在的发送邮件的痛点而找到这个市场机遇的,并专门针对客户痛点开发了一个副产品,而且不断测试这个产品的定价策略。

秘诀2:使用Facebook广告的“漏斗推进”技巧,将用户不断从营销漏斗的一个阶段移到下一个阶段。

在MailChimp的社交流量中,有超过61%的流量自Facebook,Facebook每月为MailChimp网站带来86.7万次浏览量。

MailChimp做得很好的地方在于它使用了一个名为“Facebook定制用户”(Facebook Custome Audiences)功能来充分用他们的电子邮件列表和数百万客户。

“Facebook定制用户”功能允许数字营销人员针对特定的消费者进行精准广告投放工作。

当你将广告瞄准特定用户群、让他们不断从营销漏斗中的一个阶段移到下一个阶段时,Facebook定制用户的真正力量就很好地显示出来了。下面以使用了与MailChimp类似的营销漏斗的Sumo为例:

(1)访问Sumo(一位访客读了Sumo的一篇博客文章)

(2)订阅(通过付费广告让访客通过提交电子邮件地址订阅Sumo博客)

(3)注册(通过付费广告让用户通过电子邮件注册Sumo的免费版)

(4)安装(通过付费广告让用户注册安装Sumo的网站代码)

(5)购买(通过付费广告让安装者购买Sumo的付费版)

(6)升级(通过付费广告让购买者升级他的Sumo账户)

其中的3、4、5、6步都需要使用Facebook定制用户功能。如果你刚开始做营销,你首先应该通过邮件营销来让用户进入你的营销漏斗里。一旦进入营销漏斗顶端的用户基数足够大之后,你就可以开始使用Facebook广告来将这些处于漏斗顶端的用户移到漏斗的下一个阶段。

我将这个技巧称为Facebook广告的“漏斗推进”技巧,通过精准的广告投放方式将用户不断移到营销漏斗的下一个阶段。

下面是使用Facebook定制用户功能的两个案例,MailChimp通过使用漏斗推进技巧将用户从营销漏斗的一个阶段移到另一个阶段。

案例1:那些还没有开始发送营销邮件的MailChimp用户

对于那些已经注册过MailChimp但是还没有使用这款产品发送一封营销邮件的用户,MailChimp使用Facebook定制用户功能向这类用户推送了下面这样的Facebook广告:黄金小贴士:充分利用高对比度图像、对角线和可轻易识别物体可以帮助增加你的Facebook广告的点击率。你的广告的点击率越高,你的点击成本就越低。MailChimp在他们的广告中使用了能提高点击率的两个元素:高对比度的天蓝色背景和圆形盘子。

在这个广告中,MailChimp提供了产品上手指南,帮助人们更顺利地使用MailChimp发送第一封营销邮件,这样他们就能从这款产品中获得价值,从而避免用户的流失。

广告中提供的上手指南和MailChimp给用户发送的营销邮件中的上手指南是一样的:

通过给用户发送营销邮件,并且通过Facebook广告来向用户精准投放广告,你将想要传达的信息顺利地传达给目标用户的可能性就更高。

MailChimp做的这类广告的效果非常好,在一周的时间内,有1500名用户点击了查看链接并下载了指南。

案例2:MailChimp的活跃用户

对于活跃用户,MailChimp使用Facebook定制用户功能来向他们推送有关各种更新和相关产品的广告。举个例子,MailChimp会通过一系列的广告宣传他们的移动应用MailChimp Snap,让更多的人在移动设备上使用他们的产品,从而将MailChimp更多地融入到他们的日常生活中。

对于上面这个Facebook广告,MailChimp做了A/B测试。在A/B测试中,这则广告有一半的几率会推送给活跃用户,有一半的几率会推送给那些对“数字营销”或“移动营销”这类关键词感兴趣的非MailChimp用户。经过A/B测试,他们发现,活跃用户那一组点击这则广告的次数是另外一组的三倍。使用Facebook定制用户的功能比使用通用的关键词定位功能可以更高效地提高MailChimp移动产品的采用率。

经验小结:使用“漏斗推进”技巧来将用户逐渐从营销漏斗顶部移到漏斗底部。在营销漏斗的每一个阶段,先通过邮件营销来获得足够大的自定义用户规模,然后通过使用Facebook广告的定制用户功能将这些用户从营销漏斗的一个阶段移到下一个阶段。

秘诀3:利用“G-MAP”框架来开展病毒式营销活动。

MailChimp非常擅长利用好奇心来建立品牌知名度。他们的一个主要方式就是通过一个名为”你想说的是MailChimp吗“(Did You Mean MailChimp?”)的病毒式广告。

这个广告的灵感来自于一份MailChimp在2014年最成功的播客广告之一,这个播客广告将MailChimp的发音发错成MailKimp了,这个播客广告每集有100万次收听(95%的听众认为MailChimp是基于广告的电子邮件服务提供商)。

MailChimp从推文和与用户的交流中发现,人们很喜欢广告中对MailChimp的错误发音方式(甚至有一个根据播客广告中的错误发音制作的MailKimp混音磁带):

基于因为这类错误发音所带来的意外成功的宣传效果,MailChipm决定在这方面加大投入,围绕发音听起来像“MailChimp”的9个词开展了一次大规模品牌宣传活动。如下图所示:

基于上面这几种错误的发音(如MailShrimp、KaleLimp),MailChimp请专业广告公司帮自己拍摄了几组时长为 60 秒的微电影短片,用精制的画面布局和神展开的剧情设计引发观众好奇心,同时为自己正名拓宽道路,看似毫无逻辑,实则满满富有洞察的“梗”,可以说是非常巧思了。不仅如此,MailChimp还为这些发音诡异的品牌词创建了单页网站。

比如名为 MailShrimp 的短片中,首先出现的背景画面是邮递员们在类似仓储室一样的地方繁忙地分拣包裹,主角是一位背对着屏幕在吃三明治的邮递员,紧接着响起一阵幽怨低缓的歌声,随着镜头拉近,你才发现这声音的主人其实是夹在三明治里的一只虾,它可能在替这位将把它咽下肚子的邮递员歌唱梦想,也可能就只是在锻炼歌喉。而 KaleLimp 短片讲述的是一家餐厅的食材来源是一条狗,它全身的皮毛都是由蔬菜构成,片中的传菜员将这道特色料理送到了一对正在约会的顾客的餐桌上。另外还有几个类似的短片,都是利用 MailShrimp 的错误发音衍生出来的小故事,话题涉及美甲、音乐等等,看起来像是 MailChimp 整合了一大群网友们的搜索结果然后进行发挥创造的结果。

这些60秒的短片营销活动主要是以YouTube广告的形式播放的,这意味着MailChimp可以将它们作为前导广告来运行,在用户观看至少30秒的视频之前,MailChimp是不需要为之付费的。

黄金小贴士:除了上面这种前导广告外,YouTube的最实惠的广告类型之一就是再营销。你可以精准地向任何看过你的视频、点赞你的视频或者分享你的视频的人来投放广告。上面这则60秒广告为MailChimp带来了46万浏览量和2000次点赞,它可以给这些看过或点赞过视频的人重新投放广告。

除了YouTube外,MailChimp还在很多地方投放了海报广告,目的是让人们搜索海报上与MailChimp发音类似的几个词。张贴海报的地方包括广告牌、地铁、地铁站台和赞助式的Instagram帖子。

通过线上营销和线下营销相结合的方式,这使得MailChimp开展的这次营销广告活动变成了一个疯狂的、两极分化的成功。

首先,这次营销广告活动让MailChimp获得了大量的品牌曝光、流量和免费的媒体宣传,其中就包括380万的自然搜索流量,要么是搜索MailChimp的,要么是搜索另外9个MailChimp创造出来的与MailChimp读音相似的品牌词的。

这个宣传活动也在网络上引发了非常热烈的讨论,因为大多数人要么非常喜欢这个活动,要么非常讨厌这个活动,呈现了两极分化的现象。

尽管有一些人非常讨厌这种营销活动,但这种病毒式营销活动让MailChimp得到了一些主流媒体的报道,包括 Rolling Stone、Pitchfork、French Vogue、Paper Magazine和The New Yorker等。

但是,通过制作短片、音乐视频、广告牌、地铁广告等来开展营销活动是需要大量资金支持的。因此,如果你还不像MailChimp那么有钱,但是也想为自己的公司复制MailChimp所取得的成功,那么你需要了解如何还原MailChimp在这个活动中做的事情。下面是“G-MAP”创意营销框架的三部分,你可以使用这个框架来复制MailChimp的成功:

(1)目标(Goal):你的目标是什么?(MailChimp的目标提高产品在大众市场中的品牌知名度)

(2)营销角度(Marketing Angle):你的营销角度是什么?(MailChimp的营销角度是创造出与MailChimp读音类似的怪异的、引人注意的品牌词,如MailShrimp)

(3)推广(Promotion):你如何推广?(MailChimp使用单页网站、YouTube视频广告、Instagram广告、地铁广告和广告牌广告等方式来推广这个活动)

MailChimp知道,让大家对自己所创造出来的与MailChimp读音类似的9个品牌词感兴趣是不够的,它需要需要引导这些人进入MailChimp的网站。

MailChimp是利用“好奇心鸿沟”来实现这个目的的。MailChimp的主要目标是把流量导向他所创造的9个品牌词的网站,然后再利用人们的好奇心让他们点击进入MailChimp的网站来了解更多关于自己的信息。

举个例子,MailChimp的所有YouTube视频最后都会简单提一下MailChimp。下面是JailBlimp的视频结尾处的样式:

但是MailChimp并没有在视频里将MailChimp的名字大声说出来,MailChimp露出的地方也很不显眼,也没有提MailChimp是做什么的。

在每段视频下方的文字描述中,也没有描述任何与MailChimp相关的信息,他们甚至不用MailChimp的YouTube账户发布这些视频:

他们使用这种“好奇鸿沟”技巧来说服读者点击。像MailChimp这样的电子邮件营销平台并不是最性感的产品,也不是真正鼓励点击率的产品,所以这是一个很好的销售点击的方式。

如果我在描述中点击YouTube的URL,我就会被带到一个短电影单页网站,在短视频的最后,一个“智能地址栏”就会弹出,这个“智能地址栏”链接到MailChimp的登陆页面,在那里我可以了解到有关MailChimp的更多信息。

MailChimp为这9个用于宣传的品牌词分别创建了一个完整的网站,在每个网站上都使用相同的“智能地址栏”CTA按钮,将流量引导到MailChimp的官网。

你会发现,当底部栏弹出并介绍MailChimp的时候(不说他们是谁,也不说他们具体是做什么的),并邀请读者点击弗雷迪头像旁边的“Learn More”按钮了解更多信息的时候,“好奇鸿沟”就开始发挥作用了。

点击“Learn More”按钮之后,读者就会被带到一个定制化的“你是要找......吗?”登陆页面。

看看上面这个页面中的文字介绍。尽管这个文案介绍了有关MailChimp的更多信息,但仍然没有直接说出他们的产品究竟是做什么的。相反,他们告诉人们MailChimp能为他们带来哪些帮助(没有告诉人们具体是如何提供这些帮助的),然后链接到他们的网站主页。

经验小结:使用“G-MAP”创意营销框架来为公司想出一个独特的营销活动,从而帮助自己实现营销目标、增加网站流量、获得更多客户。

秘诀4:找到那些与你的产品相关性比较强的内容,并通过利基赞助的方式在这些内容周边给你的产品做广告。

基于MailChimp过目难忘的品牌和庞大的用户基数,看起来每个人好像都听过MailChimp。但是对很多人来说,他们第一次听说MailChimp是源于一个名为“Serial”的播客节目,Serial是一个犯罪类的非虚构播客节目,这个播客节目非常火爆。

MailChimp找到一个拥有广泛受众群体(就像MailChimp这款软件的受众群体一样)的小众播客系列,并赞助它,在每集播客开始的时候,都会放一个19秒的MailChimp广告。

这个有MailChimp广告的播客节目Serial打破了iTunes的记录,成为最快达到500万下载量和流量的播客。

要想在你自己的业务上复制MailChimp的成功,请遵循以下两个简单的步骤:

(1)找到与你的产品相关性比较强或者拥有类似目标人群的内容(如播客、电台节目、博客)。

(2)在这个内容的周边为你的产品做广告,就像MailChimp所做的那样。

这个策略被称为“利基赞助”,想要采用这个策略,有很多方法可以采用,比如:

(1)如果你卖的是订阅式体育杂志,你可以在体育谈话类节目中为你的产品做广告。

(2)如果你卖的是汽车保险,你可以在广播播放路况信息前后为你的产品做广告。

(3)如果你卖的是狗粮,你可以找到排名最高的狗食谱博客并通过赞助的形式将你的广告植入进去。

(4)如果你卖的是一门课程,你可以找到那些制作与你的课程主题相关的视频的人,给他们提供赞助,在他们的YouTube视频最后为你的产品做广告

MailChimp每一年都会测试很多这种利基赞助。去年,他们赞助了30个播客节目。

黄金小贴士:注意,Mailchimp并没有给人们一个具体的URL地址。这么做的目的是为了提高自然搜索量,让人们出于好奇而搜索MailChimp这个词。

这里有一些你可以从MailChimp的做法中吸取的经验,你可以将这些经验用于自己的播客广告或者任何一种口播式广告中:

  • 一个播客节目中有多个主播比只有一个主播能让播客广告对听众更有吸引力。

  • 让普通人念播客广告,广告听起来更自然。

  • 播客节目主持人应该在广告中扮演一个角色。

  • 在MailChimp做的播客广告中,MailChimp这个名字被念了6次,这样更容易让人记住。

  • 用一句简单的话说明谁使用了这款产品以及用这款产品做了什么。

  • MailChimp在播客广告中提供一些客户证言。

  • MailChimp在播客广告中用简洁的三个词的短语强调你可以用这个产品做什么。

在听众听到这个播客广告后,MailChimp有一个旨在转化潜在客户的搜索营销漏斗。下面就是他们的做法:

步骤1:当有人搜索“mailchimp”或“mailchimp是什么”的时候,他们会看到一个MailChimp的品牌广告。下面这个是MailChimp最早的品牌广告的样式:

步骤2:点击了这个广告后,你就会被带到MailChimp的主页。下面是2014年10月3日时的官网主页:

MailChimp的主页非常简单(一个标题、一张图片,一段话描述和一个注册按钮)。他们这样做是因为他们有一个非常简单的价值主张,通过搜索品牌词进来的人已经进入了漏斗,他们不需要大量的信息来做决定。

下面是MailChimp一步一步转化潜在用户的方式。潜在用户:

(1)在他们最喜欢的播客中听到了MailChimp的赞助广告。

(2)在搜索引擎中搜索MailChimp的品牌名称来了解MailChimp是做什么的。

(3)点击PPC广告。

(4)注册MailChimp(或者使用网站导航了解有关MailChimp的更多信息)。

经验小结:找到与你的产品相关性比较强或者拥有类似目标人群的内容(如播客、电台节目、博客),然后在这个内容的周边给你的产品做广告。

秘诀5:通过预售登陆页为付费获得的流量预热。

大多数广告主做的广告就直接引导人们进入他们的销售页面。Tony Robbins就是这么做的:

但是MailChimp采用的却是不同的方法。

MailChimp曾做过一个名为“MailChimp vs. 黑洞”的广告活动,主要瞄准那些电子商务企业,希望它们能使用自己的产品。为了推广这一活动,他们为一个预售登陆页做了Facebook轮播广告。

下面是这次活动的Facebook轮播广告:

在这则广告中,有三部分需要注意:

(1)好奇+相关性强的故事+低摩擦的CTA按钮的公式。

(2)轮播广告中展示产品的三个特性。

(3)额外的好处:强调一个在广告中没有提到的好处。

预售登陆页

为了提高访客转化率,这则Facebook广告下的预售着陆页已经被优化过了,着陆页内容主要有三部分内容:

第一部分:好奇心+相关性强的故事+低摩擦的CTA按钮。

第二部分:产品的三大功能特性。

第三部分:好奇心+相关性强的故事+低摩擦的CTA按钮。

第一部分:好奇心+相关性强的故事+低摩擦的CTA按钮

下面是预售页首屏显示的内容:

你会发现,这个部分完美地遵循了那个公式:从一个标题开始,让人们感到好奇并有想要继续阅读的欲望,最后以一个“免费注册”的低摩擦的CTA按钮作为结尾。

第二部分:产品的三大功能特性

通过第一部分成功吸引到访客的注意力之后,MailChimp以三种不同的颜色为背景阐述了产品的三个主要功能特性。每个功能介绍部分都有一个清晰的标题、一段对产品带来的益处的简短描述、一个主要的“免费注册”的CTA按钮以及一个次要的“了解更多”的CTA按钮。

这里值得注意的一点是,MailChimp让访客在看了每一个功能后都用一个“免费注册”按钮让他们能够非常容易地注册。MailChimp这样做是有目的的,因为如果它的其中一个特性让你产生了共鸣,你可以快速地直接进入注册页面。

第三部分:好奇心+相关性强的故事+低摩擦的CTA按钮。

第三部分和第一部分的内容构成类似,重新强调一下你不知道你的营销资金花在了哪里的痛点,然后邀请你注册。

点击预售着陆页上的任何CTA按钮,你都可以直接进入MailChimp的注册页面。

在你开始为你自己的公司策划同样的活动之前,你应该首先对自己的业务做个粗略的计算,因为增加一个像MailChimp这样的预售页面需要你有一个高转化率的营销漏斗和雄厚的资金支持。

除了为其官网的登录页面导流之外,MailChimp还通过内容放大的方式为它的这个营销活动获得了更多的流量。他们的做法是,通过一个登陆页面,为“MailChimp vs. the Black Hole”活动制作了一系列YouTube视频。在每一段视频中,MailChimp都会在视频描述中链接到他们的着陆页面,并重点提及MailChimp,这样人们就可以很容易地去搜索有关MailChimp的更多信息。

经验小结:测试为预售登陆页面或博客内容带来新流量,对新的潜用户进行预热,在他们了解你的产品之后,再邀请他们注册你的产品(MailChimp是通过三步漏斗的方式做到这一点的:Facebook轮播广告 > 预售登录页 > 免费注册。)

秘诀6:使用“内容系列”的内容策略,专门针对那些为你贡献最多营收的客户制作一系列内容

MailChimp有一种特殊的方式来吸引高客单价的客户,这些客户是:

  • 营销代理公司

  • 广告代理公司

  • 创意代理公司

代理公司是指那些他们的客户介绍给MailChimp、并为客户建立账户的公司,因此MailChimp势必要吸引他们、满足他们的需求,并给予他们特殊的福利待遇,这样一来,代理公司就可以选择并坚持使用MailChimp,而不会选择其它产品。

MailChimp是通过以下三种方式向各种代理公司营销的:

  • 他们的代理账户

  • 他们的代理时事通讯

  • 他们的代理内容系列

(1)MailChimp的代理账户

代理帐户的目的是通过向代理公司展示MailChimp可以让他们的生活变得更轻松,因为他们通过代理账户可以直接与客户协作、同时管理多个客户,并通过他们的MailChimp账户就能查看自己所有客户的营销活动统计数据,从而来吸引这些代理公司使用MailChimp。

这样的功能更有可能吸引代理公司选择MailChimp而非其它产品,并向其他代理公司推荐并长期使用这款产品。

(2)MailChimp的代理时事通讯

MailChimp有一个为帮助代理公司发展业务和发展客户公司业务而专门定制的时事通讯。每一份通讯都是他们每周给订户发送电子邮件内容一部分。

(3)MailChimp的代理内容系列

如今,很多公司都在在Medium的平台上搭建自己的博客。为此,MailChimp专门发布了一个名为”MailChimp for Agencies“的Medium发布功能。

但是一年之后,MailChimp把这些代理公司将所有的文章都从他们的Medium平台上转移到了他们的官网上。为什么呢?

MailChimp决定在他们的网站上建立一个内容营销中心,为他们的三种不同类型的客户分别提供一个内容系列。

黄金小贴士:关注那些能够为你带来最多营收的客户们,围绕这些客户所关心的共同话题来组织内容营销。MailChimp的每一种内容营销资源都集中在一系列文章里,这些系列文章能够服务那些给自己带来最多营收的特定客户群体。

今天,这四种资源都被托管在MailChimp官网的“学习”资源页面上。它们是MailChimp的网络营销策略的重要组成部分,“学习”资源页面也是MailChimp网站导航的五个主要版块之一。

MailChimp创建了这四种不同的内容系列,然后在合适的情况下在其博客文章中添加内部链接,就像这样:

如果你也想学习MailChimp的做法,遵循下面这两个步骤:

(1)确定那些能为你贡献最多营收的客户的画像。

(2)建立一系列能够帮助这些客户变得更加成功的系列文章。

经验小结:通过使用“内容系列”的内容策略,对内容营销策略进行战略部署。确定那些能为你贡献最多营收的客户,然后制作一系列的文章来帮助这些客户(MailChimp用营销类系列文章和数据类系列文章来帮助他们的中小型企业客户。他们还专门针对电子商务公司和代理公司制作了一系列的文章,因为这类公司是能够为他们贡献最多营收的公司。)

秘诀7:你可以利用免费增值模式在1年内实现利润翻几番。

很多软件公司都在纠结否提供免费增值模式。对于MailChimp来说,在2009年推出的一个“永久免费版本”是将他们的增长提高到一个全新水平的原因之一。

在推出免费增值模式一年之后,MailChimp的联合创始人兼CEO Ben Chestnut表示,免费增值模式帮助他们:

(1)在一年之内将用户数量增长了5倍(从85000增至45万)。

(2)付费客户的数量增加了150%。

(3)很多天,每天都新增注册用户都超过2000个(在推出免费增值模式之前,每天平均新增用户大概1000个)

通过推出免费增值模式,MailChimp不仅获得了很多免费用户,还从中赚到了钱。

推出“永久免费版本”这个举措大大降低了MailChimp的客户获取成本,帮助MailChimp将利润(是利润,不是营收)在一年之内增加了650%。

为了将免费用户转化为付费用户,MailChimp采用了三个策略,这三个策略也是你可以复制的:

(1)最大限度地限制免费版本功能。

MailChimp最开始为免费版本设置的最多可以发送的订阅邮箱账号为500个,在在免费增值模式推出第一年之后,这个数字增加到2000。他们还限制使用免费版本的用户每月最多发送1.2万封电子邮件。

一旦使用免费版本的客户的电子邮件订阅量超过2000人,他们就必须选择付费版本。但到那时,他们已经从MailChimp得到了足够多的价值,那时他们就不会介意为产品付费了。

(2)提高转换成本。

在免费版本中,MailChimp允许客户免费创建营销自动化。这个功能是其它大多数电子邮件营销公司每个月会收取高额费用的一项主要功能。

通过让免费用户连接到他们的电子商务商店、并且基于他们的网站和客户购买数据发送营销自动化基邮件和广告,MailChimp能够帮助客户尽快地赚钱,同时能够让他们将时间和精力投入到让MailChimp平台成为他们日常业务的一部分。

(3)提供客户成功方面的资料干货。

MailChimp有一个“入门指南“、“学习资源”页面、专家目录和研究文章,这些文章都是基于他们自己的数百万个企业数据而创作的。

有了这些资源,任何人都可以轻松地学习MailChimp,更好地营销自己的业务,将他们的电子邮件列表扩大到超过2000个订阅者,最终从MailChimp的免费用户转化为付费用户。

经验小结:在将免费用户转化为付费用户方面,逻辑很简单:如果你的客户通过使用你的产品获得了成功,那么你也会获得成功(MailChimp最大限制地限制他们的免费版本的功能,通过将营销自动化这样的粘性功能免费提供给用户来提高产品转换成本,同时为客户提供各种客户成功方面的资料。)

秘诀8:想出一个让客户能更容易地帮你推荐客户的机制,并为推荐客户提供奖励,从而驱动产品的病毒式传播。

如果上面这些策略无法为MailChimp带来付费用户,也没有关系,因为他们还有一个方案。MailChimp在免费用户发送的每封邮件的页脚都放了一个带有MailChimp Logo的超链接,用这种方式推广MailChimp的品牌。

MailChimp将这称为他们的“MonkeyRewards”徽章,点击它就能进入MailChimp的官网主页:

黄金小贴士:MonkeyRewards徽章会出现在所有的免费用户发送的邮件的页脚处。付费用户有权选择将这个徽章从邮件中去掉。为了激励付费用户继续使用这个徽章,每当有人在电子邮件中点击了徽章并注册了MailChimp后,MailChimp就会为这个付费客户提供价值30美元的MonkeyRewards积分。

这是一个用来驱动产品的病毒式传播的天才想法(即让你最成功的客户帮你推销你的产品,你只需要给他们提供一定的资金奖励)。

你所要做的就是每当你的客户为你带来了一个新客户时,你支付一笔小额的一次性费用给客户作为奖励。你从中赚了更多的钱,你的顾客也赚了更多的钱,同时也能将你的品牌和Logo暴露给成千上万的人。

这对于MailChimp而言意义重大。正如Ben所说的那样:“这个方法推动了产品的病毒式传播,因为收到邮件的人在点击了MailChimp吉祥物的喜庆的表情后,就能了解有关我们公司和软件的更多信息。”

如果你也想在自己的公司中采用类似的策略,要考虑下面这两件事:

(1)对于为你推荐来客户的人,你提供给他什么奖励?(MailChimp提供的是30美元的MonkeyRewards积分)

(2)如何让人们能够非常容易地就能将一个客户推荐给你?(MailChimp通过给用户提供可以在邮件最后显示的MonkeyRewards徽章的形式来让他们帮着推荐客户)。

经验小结:通过为用户提供资金等奖励方式让用户帮你推荐客户,让推荐客户的方式变得尽可能简单,同时让为你推荐客户的人能够快速容易得领到奖励。

秘诀9:通过深度调研的方式找到用户尚未被解决的痛点,然后通过提供相应的解决方案来改善你的产品。

大多数人只知道MailChimp是一个电子邮件营销软件,但现在MailChimp已经开始提供其它更多的服务了。比如,MailChimp已经开始提供Facebook和Instagram广告投放服务了,用户可以在MailChimp账户内创建这些广告。

如果MailChimp已经在电子邮件营销领域取得了巨大的成功,那它为什么还要做出改变呢?

MailChimp的研究团队做了很多深度用户调研工作,从而了解如何才能更快地从客户那里获得更多营收。在这项研究的早期, Laurissa Wolfram-Hvass(MailChimp的高级研究经理)和 Laura Jones (MailChimp的研究人员)采访了很多小企业主(他们当时的目标客户,而不仅仅是当前的客户),他们发现其中的很多小企业并都没使用Facebook广告。

他们在研究中发现,小企业主没有太多的时间,因为他们认为Facebook广告投放很难操作,而且要花很长时间才能学会。

有了这个发现之后,MailChimp让小企业主能够很容易地在MailChimp的平台上创建Facebook和Instagram广告,并从这三个预定义的受众中进行选择。

(1)将广告展示给你的MailChimp邮箱列表里的人。

(2)将广告展示给那些与你的MailChimp邮箱列表里的人类似的人。

(3)将广告展示给你的自定义用户。

MailChimp提供的简单的广告活动界面让小企业主们在不需要花时间学习的情况下就能很容易地在Facebook和Instagram上投放广告。事实证明,MailChimp推出的这个功能非常成功,后来它将Google Display Remarketing广告也加入了进来。

MailChimp并没有为这项功能向客户收取更多的费用,永久免费版用户也能使用这个功能,这样他们就可以更容易地将免费用户转化为付费用户。

如果你也想借鉴这种做法,情遵循下面这两个步骤:

(1)调研你的目标受众,了解他们的待办事项清单上的那些因为要花太长时间而一直没有做的工作,他们宁愿将这项工作外包给别人也不愿自己做。

(2)在你的产品或服务中提供能够解决客户的上述痛点的功能。

在用户调研中,你需要开展非常深度的调研,了解他们的全方位需求,为此你需要通过电话或者面对面访谈的形式来做调研,就像MailChimp做的那样。通过调研,你可能会发现客户存在的一个问题,你可以根据这个问题改善你的产品,将用于解决这个问题的方案纳入到产品中。

经验小结:通过深度用户调研的方式找到用户尚未被解决的新痛点,然后在你的产品或服务中提供解决这个痛点的解决方案。(MailChimp发现小企业主们认为投放Facebook广告很难操作,而且要花很长时间才能学会,所以MailChimp提供了一个功能,让他们在MailChimp平台上就能轻松投放Facebook广告。)

秘诀10:通过“欢迎页面”将首次访客转化为注册用户

为了转化首次浏览MailChimp网站的访客,MailChimp使用了一个欢迎页面(Welcome Mat):

MailChimp的欢迎页面将你带到他们的有大脑背景的登陆页面,这个页面里介绍了用户注册MailChimp后就可以开始使用的10个营销自动化功能:

每一个营销自动化功能的介绍页面上都有这四种元素:

(1)专业的视频介绍。

(2)这个功能能为你带来的益处。

(3)一个“开启”该自动化营销功能的CTA按钮。

(4)视频形式的客户证言,介绍这个功能是如何帮助MailChimp的其中一个客户的。

如果你点击这个CTA按钮,就会进入MailChimp账户的登录页面,登录之后然后你就会被带到MailChimp的仪表盘上去开启这个功能。如果你没有MailChimp账号,那么你就会被带到MailChimp的注册页面去注册账号。

如果你不是首次访问MailChimp的访客,那么你就看不到这个欢迎页面,相反,你会看到MailChimp的完整网站主页,在主页上,MailChimp就希望你做一件事:注册免费账号。

MailChimp用了一种非常直接和简单的方法将你引导到注册页面。看看它的网站就知道了:

MailChimp的网站主页内容构成:

(1)只有两个CTA按钮:一个位于页面顶部,一位位于页面底部,邀请你“免费注册”。

(2)逐一介绍MailChimp的5大功效,同时配有一张图片形象地展示这个功效。如下图所示:

(3)留有很多空白区域,以方便访客阅读。

(4)一个超链接,点击后进入功能介绍页面,方便访客了解更多关于每一个功能的详细信息。

经验小结:使用一个欢迎页面来向首次访问网站的访客展示最新的功能、产品或服务。在网站主页上,确定你想让你的网站访客采取的主要行动,并将其作为你的主要CTA按钮。(MailChimp在他们的欢迎页面上突出了他们免费提供的营销自动化功能,他们希望访客采取的主要行动是成为一个免费注册用户,并将其作为主要的CTA按钮。)

MailChimp增长经验总结:

(1)不要忽略用户存在的任何痛点与需求,通过开发能满足用户需求的功能来获取第一批用户。

(2)使用“漏斗推进”技巧来将用户逐渐从营销漏斗顶部移到漏斗底部。在营销漏斗的每一个阶段,先通过邮件营销来获得足够大的自定义用户规模,然后通过使用Facebook广告的定制用户功能将这些用户从营销漏斗的一个阶段移到下一个阶段。

(3)使用“G-MAP”创意营销框架来为公司想出一个独特的营销活动,从而帮助自己实现营销目标、增加网站流量、获得更多客户。

(4)找到与你的产品相关性比较强或者拥有类似目标人群的内容(如播客、电台节目、博客),然后在这个内容的周边给你的产品做广告。

(5)测试为预售登陆页面或博客内容带来新流量,对新的潜用户进行预热,在他们了解你的产品之后,再邀请他们注册你的产品。

(6)通过使用“内容系列”的内容策略,对内容营销策略进行战略部署。确定那些能为你贡献最多营收的客户,然后制作一系列的文章来帮助这些客户。

(7)在将免费用户转化为付费用户方面,逻辑很简单:如果你的客户通过使用你的产品获得了成功,那么你也会获得成功。

(8)通过为用户提供资金等奖励方式让用户帮你推荐客户,让推荐客户的方式变得尽可能简单,同时让为你推荐客户的人能够快速容易得领到奖励。

(9)通过深度用户调研的方式找到用户尚未被解决的新痛点,然后在你的产品或服务中提供解决这个痛点的解决方案。

(10)使用一个欢迎页面来向首次访问网站的访客展示最新的功能、产品或服务。在网站主页上,确定你想让你的网站访客采取的主要行动,并将其作为你的主要CTA按钮。

原文链接:https://sumo.com/stories/mailchimp-marketing

编译组出品。编辑:郝鹏程。

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