《中国有嘻哈》再热,也没能让内地综艺摆脱这一年的寒潮

壹娱观察2017-12-27
“不景气”,是多位综艺从业者在接受壹娱观察采访时,对2017年内地综艺市场的总结。

编者按:本文转载自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:江宇琦;36氪经授权转载。

“不景气”,是多位综艺从业者在接受壹娱观察采访时,对2017年内地综艺市场的总结。 

尽管在这一年里,出现过《中国有嘻哈》、《吐槽大会》等现象级综艺,多次引发全民的狂欢和热议;也有《中国诗词大会》、《见字如面》等文化类慢综艺,以黑马之姿刷屏,给观众带来惊喜。

2017现象级综艺之一《中国有嘻哈》 

但在这为数不多的亮眼成绩背后,大多数内地综艺这一年的收获都不太理想。由于政策的进一步收紧和文化产品增多所带来的竞争压力增大,无论是早已经显露出颓势的传统电视综艺,还是近年来发展迅速的网络综艺,在2017年都遭遇到了不同程度的阻碍和困扰:许多老牌综艺收视率大幅下跌,难寻往日辉煌;大量综艺节目因故停播,有的甚至还遭遇全网下架;各大卫视遭遇招商难的困境,就连湖南卫视也不能幸免;网综仍旧不太赚钱,相反还有越来越“惨”的趋势……不知不觉间,一股寒潮席卷了内地综艺产业。 

2017年即将过去,中国的综艺产业还好吗?壹娱观察采访了几位不同领域的综艺人,和他们一起盘点了2017年中国综艺的变化。

观众流失、政策收紧,老牌电视综艺的凛冬已至 

乐正传媒副总裁彭侃在今年年初时曾预言:“2017年对于综艺节目市场来说将是一个转折之年,不少一线卫视的项目招商变得十分困难,有些大项目可能搁浅。” 

如今回过头来看,这一年电视综艺的日子的确不太好过。在市场变化和政策收紧的影响下,不少曾经的热门节目要么遭遇收视上的寒冬期,要么因为种种原因被迫停播。单从今年上半年的数据统计来看,仅有0.8%的季播综艺平均收视率达到2%以上,收视率过3%的一部也没有,收视率不足0.5%的季播综艺却高达61.1%。

热门综艺《奔跑吧》(原《奔跑吧!兄弟》)CSM52城市网收视率虽仍高居同时段第一位,但最高的一期也收视率也仅为3.2%,而几年前过4%、5%是十分常见的成绩。

昔日的爆款综艺《中国好声音》(现《中国新歌声》)正是电视衰落的代表。此前,壹娱观察曾报道过本季《中国新歌声》所遭遇的种种尴尬,不仅收视率不断走低至六季以来的最低值,甚至未能产生一位具有影响力的选手,以至于在热度上完全被同期的《中国有嘻哈》、《明日之子》等同类型节目所压制。 

就连《快乐大本营》、《天天向上》两部内地综艺的常青树,今年的热度也都下降至近年来的最低水平。前者往年同时段的收视率大多能排在第一,可今年却多次掉出前三;后者则在改版、换掉田源等主持人后彻底退出了一线综艺的行列,单期收视率经常排到同日的十名开外。或许是受到这些王牌综艺热度下滑的影响,湖南卫视2018年的招商总额也有所下降,目前已公布金额仅为10.55亿,较去年同期缩减了2亿,其中《快乐大本营》的流标率为32%。 

《快乐大本营》近年来百度指数变化

《天天向上》近年来百度指数变化

以互联网综艺为代表的网生内容的发展,是导致电视综艺难比当年的重要原因。数据显示,2017年上半年中国有线电视订户减至2.5亿,同期城市观众人均综艺节目总收视时长为3102分钟,占所有节目收视总时长的13.3%,较2016年有所下滑;而在线视频服务用户却已增加至5.65亿,以至于《明日之子》总监制马昊就坦言:“电视上做选秀,越来越难了,未来的选秀只在互联网,因为年轻人都在这。”

面对此番情况,许多传统电视综艺人都向壹娱观察表示了无奈,尽管目前针对互联网综艺的政策也在收紧,但不得不承认,政策的变化对于电视综艺的限制要更大一些。2017年,包括《极限挑战》、《见字如面》在内的多档热门综艺均因审查问题而遭遇过停播或下架,其中《极限挑战》更是被明确指出是存在“负能量”。

 《极限挑战》被明确指出是存在“负能量”

“涉及犯罪的、某些国家和地区的、不太喜庆的元素,甚至是涉及未婚同居、嘻哈乐这些的,要么被剪掉,要么调整后延期播出。每期节目我们都要找一个很正能量积极向上的立意,没有也要编出来。”某电视综艺节目编导A告诉壹娱观察,在过去的一年里,由她参与的多档综艺节目都受到了颇多制约,就连演出的服饰、发行等台里都会有所要求。“另外艺人的选择受限也很大,港台艺人是要报审的,一档节目的港台艺人数目是有限制的。”

A感慨,这些政策的出现大大压缩了节目编剧的创作空间,从而导致许多电视综艺的创新能力大打折扣。“今年电视综艺整体不景气,想赚钱就只能靠赞助,靠赞助就得跪舔,我们的作品和真人秀大量植入广告,看节目的时候不管怎么跳,都能跳到带植入的,植入多了节目就更不好看,一个恶性循环。”

为突破这些限制,一些传统综艺也开始尝试进行调整、转变,其中“台转网”就被很多卫视、节目纳入了考量。例如受“限娃令”影响而无法在卫视播出的《爸爸去哪儿》,从第四季开始就转为网播,今年虽然一度传出过有希望在卫视播出的计划,但8月底湖南广电对这档节目的点名批评,让其彻底断了回归电视平台的想法,专心做起网综,热度相比于上季也有所回暖。 

不过这样的策略并不适用于所有节目,A就坦言,包括她所参与的节目在内的诸多电视综艺节目,主要受众并非是年轻人,很难向网络端转移:“现在我们就处在一个很尴尬的状态。”

网综的“冰与火”:嘻哈、吐槽火遍全国,可赚钱节目仍然是少数 

相较于传统电视综艺,网络综艺在2017年的情况看上去要好不少。根据第五届中国网络视听大会提供的数据显示,2017年上线网络综艺节目多达197档,同比增长53%;总播放量552亿次,同比增长120%,这一年还出现了《中国有嘻哈》、《吐槽大会》等爆款网综,势头和热度令许多老牌综艺都望尘莫及。

但与此同时,不少业内人士向壹娱观察表示,头部综艺之外,网综整体盈利难的情况并未随着市场的扩大而有明显改善,甚至还有进一步恶化的风险。

谈及2017年的综艺,《中国有嘻哈》必定是一档绕不过去的节目,说它是这一年最具有代表性的综艺都毫不为过。从上线前饱受质疑,到首期节目后遭网友吐槽、嘻哈圈diss,再到后期引发全民嘻哈热,《中国有嘻哈》只用了一个夏天就让“嘻哈”这种小众文化火遍了全国。 

网络数据显示,截止九月中,《中国有嘻哈》12期节目在爱奇艺上的总播放量接近30亿,节目短视频在微博上的播放量达到80亿次,覆盖社交人群高达7亿人次,均为全网第一。在《人民日报》所做的一项“2017十大网络流行语调查”中,“你有freestyle吗”力压“扎心了,老铁”等问鼎冠军,足见《中国有嘻哈》的影响力之大、之广。

在节目热的带动下,嘻哈乐在国内迅速升温,部分rapper的身价瞬间翻了几十乃至上百倍,演出、代言不断。据壹娱观察统计,《中国有嘻哈》的热门选手均有多个代言在身,其中不乏支付宝、OPPO等大品牌,且几乎所有人都有在近几个月的时间里演唱过一首以上的电影推广曲。 

同样因网络综艺而爆红的小众文化还有脱口秀。2017年,腾讯视频、笑果文化联合出品的语言类综艺《吐槽大会》(两季)、《脱口秀大会》是另两档极具影响力的网综节目,其中《吐槽大会》第一季的网络播放量到目前为止已突破17亿,在2017年独播网综中排第4名。 

随着节目的大热,越来越多资本开始涌入脱口秀领域,今年4月、5月,笑果相继完成华人文化和天图投资领投的A轮和A+轮融资,市场估值飙至12亿,是此前的10倍之多。《吐槽大会》第二季的招商费也水涨船高,据笑果文化CEO贺晓曦透露,节目招商金额已近3亿,创下喜剧脱口秀网综招商的新纪录——要知道,《吐槽大会》第一季一度还曾面临招商难的困境。A则告诉壹娱观察,不少电视综艺的制作公司都已表露出与视频网站合作脱口秀类综艺的意向。

《吐槽大会》第一季一度还曾面临招商难的困境

“现下网络综艺节目做得如此火爆,其根本原因也是为了迎合了大众的胃口。原来一板一眼的网综已不再符合年轻人群的口味,生活和工作的压力让人们更倾向于放松甚至是自嘲吐槽式以及在自己涉猎外的节目。”某业内人士如此解释此类亚文化属性较强的节目的火热,认为这是“顺应时代”的产物。

 然而大时代下,也不全是一片红火。此前《十三亿分贝》制片人马力在接受媒体采访时表示“有七成的网综都是赔钱”,而这种情况在2017年似乎正在变得更为糟糕:曾参与某热门网络真人秀节目制作的B告诉壹娱观察,明显能感觉到相比于往年,今年的网综市场显得有些颓靡,很多投资数千万、有众多明星加盟的节目甚至拿不到冠名费,“综艺赚钱主要是靠商业植入,拿不到冠名基本上就是亏本的。”

数据显示,2017年播放量排名前十的头部网综总播放量高达231亿次,占总量的42%,也就是说剩下187部网综的平均播放量仅为1.7亿,尚不足《中国有嘻哈》一集的播放量。对此,《火星情报局》出品人李炜表示:“别的行业是二八定律,在网综行业很可能是98:2,三四百档节目可能只有8档好的。”

爱奇艺首席内容官王晓晖分析认为,2017年网络综艺表现不如预期,出现“早衰”,主要原因有三:整体经济形式不佳,广告商投资更加谨慎;网综爆发式增长,内容趋于同质化;节目制作成本不断上涨,尤其是艺人费用上涨过快,制作方压力增大——有不少业内人士称,一部网络真人秀花在明星身上的钱已高达70%。

 《hello!女神》

更叫许多从业者感到忧虑的是,原本相对宽松的监管环境似乎也有越来越严的趋势。今年年初,包括《hello!女神》在内的多档热门网综都因内容问题而遭到下架或停播,许多创作者都感慨,如今想要创作一档具有新意而又不存在风险的网综正变得越发困难。 

“现在99%的网综在第一季都是赔钱赚吆喝,然后想法在后面几季里盈利。想要在短期内扭转网站所面对的不利局面实在太难了,观众口味越来越刁,政策几年内很难有松动,以至于现在越来越多艺人开始回归剧和电影,带着粉丝也向那边转移了。”B感慨道。

慢综艺走红,昙花一现还是综艺新势力?

在综艺产业普遍不够景气的2017年,除几款爆款网综外,最值得欣喜的应该是以文化类综艺、小清新综艺为代表的慢综艺的崛起。无论是年初的《中国诗词大会》,还是此后引起广泛讨论的《见字如面》、《向往的生活》等,慢综艺在2017年所收获的关注远超很多人的想象。以至于尽管慢综艺也遭遇了诸如收视率波动等问题,但仍有从业者认为,在政策对综艺限制越来越严格的今天,慢综艺仍会是综艺节目的新落脚点。

《中国诗词大会》 刷屏的“飞花令”

于2016年首播的《中国诗词大会》在2017年年初迎来了第二季,这是央视继《中国汉字听写大会》、《中国成语大会》之后所出品的又一档文化类综艺节目。但2017年之前的所有同系列节目,虽然也都收获了不错的评价,但关注度却始终不高。直到本季《中国诗词大会》,才随着武亦姝等明星选手的出现和“飞花令”等所引发的讨论而在网上爆红。 

据央视数据显示,本季节目全部10期累计收看观众达到11.63亿人次,微博相关话题阅读量超过1亿,创下了此系列节目最好成绩。从百度指数等搜索数据也可以看出,本季《中国诗词大会》在热度上明显领衔与先前的同类型节目。

央视几部文化类综艺百度搜索指数对比

就在《中国诗词大会》爆红的同时,另一档由黑龙江卫视出品的文化类综艺节目《见字如面》也取得了极佳的口碑和关注度,首季的豆瓣评分一度达到了9分,在腾讯视频上单期的最高点击量也达到近5000万。 

而随着口碑的发酵,于下半年开播的《见字如面》第二季收获的关注度又有了进一步翻升,首期节目在因故下架的情况下,仍留下一串叫人瞠目结舌的数字:不到4个小时就积累了1亿点击量,下架前的总播放量更是达到了2.5亿左右,和《中国有嘻哈》半决赛数据不相上下。 

这两档节目的走红,让不少卫视和网站也开始关注起文化类综艺的制作。据不完全统计,仅今年前八个月,就有超过12档文化类综艺节目在各大卫视播出,涉及国学、汉字、诗词等多个方面。参与过其中一档节目制作的C认为,文化类综艺相较于传统综艺来说受众要更广一些,中老年人比较感兴趣,年轻人也会对《见字如面》等节目所表露出的情感产生共鸣。

《见字如面》第二季

“还有就是政策原因,现在娱乐综艺太火了,国家更愿意扶持文化综艺,各地方台对待文化综艺的态度也更积极,因此才会出现文化综艺扎堆上映的情况。”C说。尽管此前也出现过《见字如面》第二季因敏感问题而被迫下架的情况,但大多数节目还是受到了官方的认可,年底开播的《国家宝藏》还多次被《人民日报》等官方媒体点名表扬。

除了文化综艺,2017年另一类慢综艺——文艺小清新类综艺也开始得到越来越多人喜爱。上半年,湖南卫视出品的《向往的生活》迎来口碑收视双丰收,十四期节目的CSM52城市网收视率一直稳居周日晚间前三,平均网络播放量也到了1亿。此后湖南卫视又推出《中餐厅》等节目,并引发了各卫视间的慢综艺竞赛,《青春旅社》、《亲爱的·客栈》等节目也陆续在各大卫视间扎堆上映。

“大家看惯了热热闹闹的综艺,总会对这些更文艺、更安静、更具内核的节目产生需求。”C认为,“差异化”是众多慢综艺能在2017年异军突起的另一大重要原因。

但对于慢综艺而言,一大隐忧在于热度来得快,去得也快,后期上马的许多慢综艺,收视情况均不理想。例如《生活相对论》和《漂亮的房子》等节目的平均收视率仅在0.4%上下,还不及《向往的生活》的三分之一,《向上吧!诗词》、《国学小名士》等后期上马的文化类节目热度也难以和《中国诗词大会》媲美。

2017六档慢综艺相关数据 (来源:上海剧星智库)

“很多节目都是快上马的节目,所以整体的设置、制作等存在一定瑕疵。”C向壹娱观察(微信ID:yiyuguancha)解释,这主要是因为市场打开了,各类团队都涌了进来,从而无法对节目质量给予保障,“不过只要需求还存在,这类节目就的确有可能成为综艺节目的一个新落脚点。”

事实上,慢综艺所遭遇的窘境,也是这两年内地综艺节目所面对的共同难题。因为政策的收紧,综艺可发挥的空间受到了限制,什么火、什么热就盲目跟进的行为开始盛行,“综艺N代”大行其道,从而导致整个市场同质化问题严重,创新性急剧下降。

在节目本身吸引力有限的情况下,一些制作方为能博取更多关注,将大量制作经费被投入到明星酬劳中,制作经费大幅缩水,使得节目质量进一步下滑。久而久之,便造成了今天的尴尬局面,舍得下功夫的节目红遍大街小巷,希望跟风赚快钱的节目却连冠名都拿不到。

好在2017年对综艺来说虽是一个寒冬期,但绝非末日,在这轮在资本推动下兴起的综艺市场发展浪潮褪去后,或许真的会像彭侃等业内人士所预测的那样,今后高性价比的精品节目将收获更大的市场空间。 

“真正的精品节目还是会有它的受众的。”C说。

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