新消费观察 | 年轻男人穿什么?关于“直男审美”的吐槽少了,市场大了

彭倩 · 2017-12-27
曾不在意穿着,或者需要劳驾妈妈和女友提供穿搭方案的年轻男性,如今正学着自己做这件事。这个市场也应该被重新评估。

文 | 彭倩

编辑 | 王卜

在网易严选的一场线下粉丝交流会上,一位年轻男士分享了自己最喜欢的一款背包产品,他从外形、材质等方面给它评星,还专门做了一页PPT。尽管PPT依旧是典型的“直男”风格,但对于细节的把握表明了他对于穿搭的重视。

严选线下交流会,一位年轻男性正在给一款背包打分(图片来自网易严选官博)

24岁的国企财务BoBo参加完严选北京粉丝会后发现,现场的男女比例差不多是4:1,而根据他以往的经验,不少电商品牌举行的线下交流会,到场男性都明显多于女性。

BoBo还加入了不少穿搭讨论群,这些群里通常都是年轻男性用户在发起话题,他们会直接告诉老板自己的需求。比如在潮流男性电商XY的微信用户群里,他就和小伙伴们一起向老板吐槽自己不喜欢的模特宣传look,并表示这会让他们直接打消购买念头。

某男性电商微信用户群,消费者正就服装搭配和创始人交流心得

BoBo不是个例,这可能是一个让时尚产业心生欣喜的现象——如今的年轻男性(18~27岁)远比想象中爱讨论穿搭这件事情,他们不想成为人们印象中不那么在意外形的“直男”。

为了满足这种需求,以男性为核心用户的电商企业频繁在线上和线下为年轻男士举办分享产品体验和穿搭经验的社交活动,无论是网易严选(60%用户为男性)、有货(70%用户为男性)等综合电商平台,还是近两年新兴的男性垂直电商垂衣、屌丝型格、老爷会、XY等。

甚至关于男性时尚和社交的活动本身都开始成为一种商业模式。Timothée是一个电商平台的时尚编辑,今年1月就买票参加了由男性电商XY和香水电商Scentpage举办的试香会。有货潮流节现场,大部分观众是年轻男性,他们不仅购票入场,还在各个展台购买服装、鞋子、酒水甚至剃须刀。

在嘉年华上卖酒的轩尼诗,聚集了大量年轻男性消费者

以往把穿衣搭配当做一种负担的他们,正变得享受买衣穿衣的过程,学会穿搭也让他们变得更自信和快乐。而这些乐趣是男性审美觉醒、自媒体、电商平台和品牌方合力的结果。

男性垂直电商和传统男装品牌转型都在对男性细分市场不断进行挖掘,提供更有针对性的产品和精准的服务,而这个曾被视为“投资盲区”的市场,也需要得到价值重估。

“改造文”赢得用户,自媒体转型电商

如今年轻男性对于穿搭的讨论和参与感空前强烈,或许部分要归功于近年来兴起的一批专门做男性时尚的自媒体和内容平台,他们利用移动互联网,将趣味知识与时尚结合,潜移默化地影响着年轻男性的兴趣度和品味。 

25岁的大黄是个研究生,过去他常被身边的女同学们吐槽审美,现在他正通过阅读“杜绍斐”的文章,累积一些时尚知识,抛弃曾钟爱的彩色格子衬衫和直筒牛仔裤。大黄觉得,看这样的文章让他找到了穿得好看的窍门,也让他自信和愉快。

“杜绍斐”最初是一个自媒体,创始人杜绍斐因为一个朋友向他倾诉穿衣的苦恼而发现了这个市场机会。同时,他发现过于专业的时尚知识并不能吸引年轻男性。于是,他开始尝试将工具性的时尚内容转变为可读性高的故事,同样这么做的还有“思南的时尚笔记”和“深夜发媸”等自媒体。他们通过“前后改造对比”、“男生喜欢看女生晒”等套路,将时尚内容、八卦以及相关的历史和文化融合在一起。

自媒体深夜发媸发起的“直男穿搭改造”前后对比图

被称为“男版小红书”的屌私型格,则选择用类似知乎的问答社区方式,根据用户的需求提供内容服务,比如直观、有趣的手绘,P图,与明星对比图等,来提高年轻男性用户的参与感。2015年上线后,不到半年,屌私型格就获得了近20万用户关注,超过半数的活跃用户为20~28岁的一、二线城市年轻男性。

通过内容积累粉丝之后,“杜绍斐”、屌私型格这样的自媒体开始得到资本的关注,并且从自媒体转型为内容电商。 

据官方数据,粉丝超过300万的“杜绍斐”,在去年年底拿到了由华人文化领投的A轮融资。今年4月,他建立了自己的服装品牌老爷会,为16~27岁的男性用户提供绅装(西装衬衣)定制,其中95%是自有品牌。杜绍斐告诉36氪,“老爷会”运营才几个月,平均客单价达到5000元,单个客户累积可以消费4~5万。 

同样转型成功的还有屌私型格。去年初,屌私型格就获得了华创资本投资的数百万元人民币天使轮融资。如今,屌私型格正通过自营的方式售卖各品牌的产品。目前,客单价为500-600元,复购率超过30%。

男性垂直电商如何PK淘宝?解决效率、个性化问题

实际上,男性接触电商的时间并不短,但此前他们对电商购物的热情却远不如女性。

BoBo曾有一段时间在淘宝、有货等平台购物,但很快他就放弃了:“像个大卖场,看了半天也不知道要买什么,而且我也懒得挑”。他不得不回到线下,然而,逛街对他来说依然是件头疼的事情。

年轻男性对效率和便捷的要求远远高于女性,不少做男装生意的创业者都表示,相对于女性,男性消费市场入行门槛更高,需要提供更有针对性的产品和服务来节省男性用户的购物时间。XY、垂衣、量品等垂直电商出现了。

垂衣决定将男性对效率的需求放大,采用包办式购物,简化流程。用户可以根据自己喜爱的风格来选择想要购买的服装图片,然后垂衣的“理型师”会根据用户的偏好、身材、场景需求来为用户筛选出适合产品,并通过快递运送给用户,用户选择性地购买后,剩余不需要的产品则会被平台回收。在运营的过程中,垂衣通过数据收集和算法来做到更加精准的推荐和物流运输,不断改善用户体验。 

“垂衣大礼盒”,装好用户下单的各类商品

绅装定制电商如老爷会、型牌男装也十分看重效率。他们能提供比传统绅装生产周期(几个月)短得多的定制服务。 

杜绍斐透露,老爷会产品生产往往只需20个工作日,用自己旗下的设计师、服务人员和量体师,与国内工坊合作生产,去掉中间商,在缩短生产周期的同时还能降低成本。

在线定制平台型牌男装,甚至不需要量体师。用户可以根据平台的量体指引,自行量体,也可以向平台索要料样和皮尺之类的工具,在线提交订单后,只需15个工作日就能收到定制的服装。

不过,定制服务吸引用户的地方更多在于为男性用户解决了尺码问题。 

男性服装标准化一直高于女性,但传统的SML尺码对于男性来说其实是不够的。垂衣CEO陈曦举例说明了这一问题:“一个男生的胸围是M,但是肩宽就不是标准的M了,然而大多数品牌都是按照自己版型做标准设计和生产的,如果可以有更加细分的设计,一个品牌就能囊括更多用户。”

BoBo也告诉36氪,他很看重电商的在线客服服务,如果没有在线客服推荐尺码,他通常不会下单。

然而,即使电商的在线客服人员推荐腰围和胸围,年轻男性对此依然感到十分茫然,因为很多人甚至连这些常识都不懂。所以,量品、良衣等提供一对一上门量体服务的男装定制电商受到不少男性消费者的青睐。大黄就冲着量品精准的量体服务买了五件衬衣。

不过,目前量体服务依然是为绅装特供的。陈曦也表示,由于定制对供应链要求很高,成本不低,普通男性电商品牌暂时做不到这一点。

年轻男性是“国潮”的主要推动力量

除了效率和尺码问题,年轻男性也开始追求更多特立独行的装扮。在大多数男装品牌和淘宝商品都无法满足这种需求的情况下,风格鲜明、设计独特、并带有强烈亚文化属性的潮牌成了“时尚款”的代名词。

2016年,CBN Data和淘宝ifashion发布的一份报告就显示,男性是个性化潮牌兴起的主要推动者,男性潮牌商品销售占总数的72%。

CBNData和淘宝ifashion联合发布《2016全球潮流生活消费趋势报告》

从前,他们更多通过代购和去港澳台和国外旅游的间隙购买潮牌,消费人群始终是小众的。近两年来,国潮开始崛起,《中国有嘻哈》的爆红更让国潮越来越受到重视,并逐渐走进大众视野。 

由于陈冠希、余文乐等明星潮牌通常价格高昂,目前更多年轻男性是在淘宝为主要渠道消费原创国潮品牌,销量和口碑较高的有老牌的ANB、MYGE、ENSHADOWER(隐蔽者),和更年轻的新兴品牌RANDOMEVENT、ROARINGWILD、WHOOSIS、FREAMVE等,其中重庆国潮品牌WHOOSIS更是因中国有嘻哈选手Gai和小白频频穿上身而风靡一时。

一般来说,这些国潮品牌客单价都在500以上,男性消费者起码做到每季购买2件以上的新品,或者每月买一件新品,发烧友可以做到上新必买。

本土男装品牌的转型与机会

传统男装品牌也不得不重新审视男性消费市场。

十年前,太平鸟成立了旗下男装品牌PEACEBIRD MEN,当时的定位就是以千禧一代为核心消费者,打破商务风一统男装市场的格局,开始做休闲款的男装。太平鸟宁波总公司企划总监兼大客户总监邹茜告诉36氪:“为了了解中国年轻男性的想法,PEACEBIRD MEN启用以80、90后年轻人为主要力量的团队,并开始将青年亚文化代入品牌基因中。”

PEACEBIRD MEN由此衍生出针对潮人的产品——Amazing Peace,刚开始只是开发出某个产品,从今年开始单独拎出来,自成一个系列。这个系列专注于街头、运动休闲等潮流风格,并且开始与各大品牌进行跨界合作,并尝试每季和一个品牌合作推出联名款。如今年春季,Amazing Peace和宝丽来滑板合作推出联名款,秋冬则是和史努比合作推出的潮流联名款。 

太平鸟请来名模刘畅、纪凌尘等人为自己代言

为了追赶年轻人的潮流,太平鸟男装的推新速度也加快了很多。比如在今年的十周年大秀现场,太平鸟一口气发布了PEACEBIRD MEN X Ground Zero, PEACEBIRD MEN X Playboy, PEACEBIRD MEN X Percy Lau三个系列,以潮男穿搭为主题,设计独特,比如用层叠的拼接设计与复古宽肩的西装,外面再配上大阔版Oversized的风衣外套。

曾被视为“乡村老爷款”、主打中年男性或者年龄跨度更大的七匹狼海澜之家等品牌也在努力改变自己的定位和形象。比如,七匹狼不惜花费3.2亿买下老佛爷品牌,想提高时尚度;从代言人到广告片,我们也能清晰看到海澜之家的年轻化趋势。

一些在早些年因为过于前卫而小众的品牌,也有机会走向主流。

作为中国第一代男装设计师品牌,速写因为简约风格、独特的颜色、出众的设计感,积累了一批数量不多但忠诚度高的用户。不过,速写刚刚诞生时也曾面临尴尬的局面,速写品牌总监郑敏杰回忆:“当时的男装业态中并没有设计师品牌这一说,也没有我们这种风格,当时男装很保守,也没有多少人敢做(前卫设计)。”

速写男装,风格清新写意

设计师品牌在近两年来市场越来越大。不少年轻男性消费者反应,现在像速写一样注重设计的男装品牌多了起来,这些男装的款式独特、颜色多样,为他们提供了更多穿衣搭配的选择。从潮流趋势来看,男性消费者对一些饰品如包包、鞋的需求也在不断增加。

BoBo表示自己因为速写开始接纳更多的颜色和面料:“速写今年的夏装,有非常多的颜色选择,有很多颜色都是我日常不会选择的,但是棉麻面料把艳色都柔化处理了,比如粉色、绿色,这样处理后我就都能接受。” 

郑敏杰认为,速写的审美和当下年轻男性追求创新、勇于尝试、追求穿衣乐趣的价值观是相同的,速写也希望借此扩大自己的规模。“速写不想成为一个小众品牌,我们需要得到更多男性消费者的认可。”

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