36氪独家 | 多啦衣梦并没有“死”,而是转型做了女装订阅

思齐 · 2017-12-29
租赁或订阅,如何正确地满足需求才最关键

共享衣橱品牌“多啦衣梦”在近日出现了 APP 无法正常运营、租金无法退回的情况,疑似面临倒闭,甚至上榜了“2017共享经济死亡名单”。

针对倒闭和押金问题,多啦衣梦创始人及 CEO 梁亮曾向媒体回应:“一切正常,不存在押金问题”,联合创始人及COO 毛雯也向36氪表示,团队正在进行业务转型,但没有透露具体内容。

根据公开的工商信息,36氪追踪到,新型女装电商“递衣”很可能就是多啦衣梦一直未透露的转型尝试。36氪尝试和多啦衣梦方面进行求证,但截至发稿,对方并未进行回复。

  • 根据天眼查的数据,我们看到,在 今年 6 月,多啦衣梦的域名进行了变更,变更后的域名 uni-box.cn 目前的网站名称即是“递衣”。

图片来源:天眼查

  • 从股权结构来看,梁亮、毛雯以及“多啦衣梦”所属的“成都必酷科技有限公司”都和“递衣”所属公司“杭州艺酷科技有限公司”有一定的联系。

图片来源:天眼查

关于递衣

简单介绍下递衣,定义为“女装智能零售平台”的“递衣”要做的事情显然是在对标 Stitch Fix :服装盲盒订阅36氪也在第一时间试用了“递衣”的服务:

    1. 首先,我需要缴纳了 99 元/年的会员服务费和 499 元押金(可以借助芝麻信用免去押金);

    2. 注册完成后,是对于我的基本穿衣需求的问答,总共涉及了 36 道题目,包括了基础的身高提高、风格偏好外,也包含了需要解决哪些身材缺陷、预算区间等,和我们曾经介绍过的小鹿森林垂衣、Soda造型等对标 Stitch Fix 模式的电商类似;

    3. 在确认需求之后,即进入盒子准备流程,与此同时,递衣也会一位造型师电话和我联系,基于我的注册的信息询问了相关的搭配喜好,进行再次沟通确认,比如会问到“如果我搭配给你XXXX的衣服,你会有兴趣尝试吗?”以及是否需要配饰等问题,这位造型师同时提到,递衣的业务从今年上半年开始运营

    4. 在收到盒子后,我有 3 天的试穿时间,对于喜欢的产品直接购买即可,不喜欢的产品则可以预约退回,整个流程中,我不需要负担任何的物流费用。

以下为体验了递衣的服务后,我的一些直观感受:

  • 使用门槛较低:在通过芝麻信用免去了 499 元的押金后,在费用上,用户实际上只需要负担 99 元/年的会员服务费,值得一提的是,如果单个会员 3 个月没有进行购买,则这 99 元的服务费自动退回。

    这意味着,当用户对于,如果匹配并不满意时,前期投入的会员费或服务费并不会成为一笔沉没成本,会更乐于尝试这项服务,但对于运营商来说,如何唤醒用户再来使用仍是十分重要的。

  • 盲盒订阅这件事,尤其是女装订阅,本质目的在于”取悦“用户,满足她们,团队对于用户需求的满足除了靠数据和理型师来解决外,也和能够提供的产品有关,也就是供应链。

    根据网站和造型师的介绍,“递衣”会根据会员的基础信息预选采购货品,这些品牌即包括 ZARA 等大众品牌,也有一些知名度没那么高,但在品质和设计上都符合团队需求的品牌。

    不过在实际使用中,我收到的所有货品的品牌标均为为“DE递衣”字样,并且没有洗水标等其他相关信息。在不能认知产品价值的情况下,用户其实很难决定是否购买。

“递衣”官网显示的合作品牌

考虑到团队在多啦衣梦时期积累的供应链端资源,从租赁转到服装订阅是有一定基础的,在我看来,租赁其实和订阅两个模式之间又有一定的相似性:

从需求端来看,二者都在满足用户穿得更多样、更好看的需求,租赁提供给消费者的解决方案是用享有代替拥有,服装订阅则要改变传统淘宝的“浏览”购买,满足“个性化”的诉求,同时也以一个“新渠道”的形式,去进行人货匹配;

此外,和和传统的零售相比,服装租赁和盲盒订阅本质上都在通过改变支付节点来为用户提供新的购物形式,例如已经跑到 C 轮的衣二三就将“以租代买”和“先试后买”串联起来,在单一的服装租赁服务之上附加了服装零售渠道的角色,当用户对租赁到的某一件衣物感兴趣时,可以选择直接购买,单件服装平均 5~8 次租赁后即可被售出

多啦衣梦为什么没有做好“共享衣橱”这件事?

多啦衣梦成立于 2015 年 3 月,2016 年获得 4800 万元 A 轮融资,今年 3 月,团队获得君联资本与拉夏贝尔的1200 万美元 A+轮投资,根据团队当时提供的信息,截止到 2016 年年底,多啦衣梦注册用户 50 万人、付费用户6万人,其中 1/3 为订阅 1 个月以上的会员。

根据鲸准的数据,从 2014 年开始至今,3 年时间内,衣物租赁领域共发生 12 起投资事件,融资总额达 8.46 亿,获投公司集中在衣二三、女神派和多啦衣梦三家企业,其中,衣二三已经在今年 9 月获得了阿里、软银和红杉联合领投的 5000 万美元 ,率先跑到了 C 轮。

在“共享衣橱”这个新赛道里,融资能力的强弱确实决定了玩家能否建立起真正的竞争壁垒例如通过自建洗涤工厂将后端做得足够重,通过符合业务实际的 SOP 流程来辅助前端效率的提升,不过,在融资能力之外,多啦衣梦没能做好“共享衣橱”这件事也和以下两点相关:

  • 定位:衣二三从轻奢常服切入,女神派则主打礼服派对场景,但整体上都切得是中高端白领市场,多啦衣梦走的是更加“亲民”的路线,平台上提供的货品多为快消类品牌,虽然多啦衣梦的租赁费用更低(249 元/月),但低客单产品在物流和清洗成本上和中高端品牌产品并没有差异,也就是说,平台的运营成本和收入之间并不匹配。

    此外,租赁消费想要满足的一个需求点在于,帮助用户以较低的成本获得更高价值(品牌产品)的享受,那么对于本身日常就有能力购买的品牌,其实用户并没有太强的驱动力去通过租赁获得。

  • 用户获取:创立之初,在创立之初,多啦衣梦就通过分销形式来获取用户,当用户成为会员后,每推荐一名好友就获得返利100元,若好友继续推荐,还可以从中获得“提成”,领取50元,若好友的好友再继续推荐,从中再获得30元。除了线上外,多啦衣梦在自己的线下门店招商上,也同样采用了返利的奖励形式。

    但“烧钱”并不能够激励目标用户更多地使用衣物租赁服务,通过分销平台获取到的用户更多的驱利导向的非目标用户。今年年初,多啦衣梦平台的注册用户为 50 万人,付费用户 6 万人

除了上面提到的两点原因外,无论是在产品规划上来看,根据订阅市场和订阅件数设置的 16 种价格服务,对用户运营和库存管理造成的压力,还是建立线下门店带来的成本上升,都是导致多啦衣梦掉队的原因所在。

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我是36氪作者思齐,消费电商、教育类项目报道交流请联系微信 HannahHQ723

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