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36氪独家 | 京东、腾讯增持唯品会,阿里半路截胡一波三折

乔芊 · 2017-12-18
对自营的倚重、对时尚的野心,让京东和唯品会走到一起。别忘了腾讯,在战略上它从未放弃与阿里对抗。

今天上午,腾讯和京东宣布联手投资唯品会8.63亿美元,交易结束后,腾讯和京东在唯品会将分别持股7%和5.5%。

36氪从一名接近京东的人士处获悉,最开始是京东试图收购唯品会的股份,但是半路杀出了阿里巴巴这个程咬金,阿里试图以一个更高的可观价格来从京东手中抢走唯品会份额,正因如此,腾讯最终入局,形成了如今这个京东联手腾讯,双双投资唯品会的局面。阿里的半路截胡至此未果。

尽管审美品位还有待提升,但京东正在加速扩张自己的时尚版图。

对于腾讯来说,虽不再亲自参与零售业务,但却在战略上从未放弃和阿里对抗。它持续投资了一众零售企业,从线上的京东、每日优鲜、拼多多,到最近在线下入股永辉超市,增资“超级物种”母公司永辉云创。但不可否认,所有的战略投资都没有威胁到阿里的核心品类——服饰。

服饰对于京东的意义更加重大。作为中国GMV第二大、营收第一大的电商企业,它亟待在原有的3C、家电等优势品类基础上,拓宽新的疆域。服饰作为高频、高利润品类,极有可能成为京东下一个增长点,京东因此志在必得。

不过,要在阿里的核心优势领域突破,于京东而言并非易事。2016年阿里巴巴75%收入来自电商,而电商收入中服饰品类的贡献超过了40%,服饰总交易规模更达到9000亿左右。阿里自身除了加大服饰自营,在物流和服务体验上更加有控制力之外,一个十分重要的战略目标就是扼杀京东在服饰领域的增长。

双方的交火因此更加猛烈。今年618大战之后,阿里开始要求头部的服饰品牌“二选一”。此前有媒体报道,韩都衣舍、江南布衣、太平鸟、真维斯、GXG等多家国内服装品牌官方旗舰店从京东平台上消失,海澜之家官方旗舰店也只剩下为数不多型号的男鞋,一个月内从京东撤出的服饰品牌超过40家——品牌方虽不想被单一渠道绑定,但考虑到阿里无可比拟的流量优势,它们并没有选择。

对于京东来说,流量是短期内难以弥补的劣势。除了加大和腾讯及其他大流量平台的合作,推出京腾计划为代表的“京X计划”之外,寻求战略联盟,补充自己的服饰供应链和运营经验成为它必须迈出的一步。长远来看,这将成为京东对商家提升议价能力的关键。

而唯品会是个不错的选择。这家以“闪购特卖”起家的垂直电商平台,一度被评为过去五年“增长最快的电商”之一。虽然增长陷入瓶颈,唯品会也不得不发力金融、物流等业务,但时尚服饰等核心业务还是支撑了唯品会财务数字的稳健上升。今年三季度财报显示,唯品会净营收同比上涨了27.4%。

时尚供应链是唯品会的优势,也是京东看中的资源之一。官方数据显示,有超过6000家品牌入驻唯品会,包括Giorgio Armani, Versace, Guess等奢侈品牌。

值得注意的是,唯品会在服饰上一直坚持自营,且明确把“强化自营”作为未来战略,这跟京东商城早期的理念以及在3C品类上的做法不谋而合。只不过由于服装品类库存风险高,自营难做,京东切入的时点又比较晚,因此京东服饰的自营比例还非常低。唯品会的自营战略,加上与之对应的自建仓储和物流体系,对于提升用户体验都有重要的价值。

运营经验是京东需要补充的另一个核心能力。“唯品会的服饰部门有几千人的团队,京东服饰大概在五、六百人左右。在服饰的运营深度上,唯品会比京东扎得更深。”电商分析师李成东告诉36氪。

在品牌上,京东也渴望扭转过于“男性化”的形象,争取更多的女性用户成为服饰消费的主力。双十一前夕,京东推出了独立奢侈品电商平台toplife,双十一期间,京东在主站app内嵌入了专门为女性用户设计的页面“时尚的另一面”,加上年中投资奢侈品电商Farfetch、刘强东妻子章泽天宴请纽约时尚界名流,这一切动作都在对外宣告,京东希望通过打入奢侈品行业,占领时尚和服饰领域的制高点。

从这个角度上,唯品会也是一个理想的搭档——在其3亿会员中,女性会员超过了80%,服饰穿戴和美妆是其核心优势。

此外,现在入股也是一个不错的时机。唯品会当初“流血上市”后,经历了很长一段时间“妖股”式的上涨,但市值接近180亿美元后已持续回落。如今,唯品会的市值约50亿美元,已较最高峰时期下降了75%以上。

以2016年服饰领域的交易规模计,阿里在9000亿左右,京东不超过1000亿,唯品会接近1400亿,这意味着,后两者联手之后,规模将接近阿里的三分之一。

而唯品会的选择也说明了上一代垂直电商的共同境遇,当流量获取越来越难,阿里、京东、网易等巨头向细分领域渗透越来越凶猛时,和巨头结盟,获取其流量支持,或许成了不多的出路之一。

延伸阅读:

唯品会发力时尚+正品,金融、物流业务开始反哺电商

京东推出奢侈品电商平台TOPLIFE,电商混战奢侈品

蘑菇街的下半场,垂直电商的“流量游戏”还该怎么玩?

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