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文娱圆桌:“穷”则思“变”,拥抱流量经济的下半场| WISE2017新商业大会

Odaily星球日报 · 2017-12-15
不看大概也就后悔整个2018年吧!

 2017年12月12日-13日第五届WISE大会——“WISE2017新商业大会”如期而至。在充满机遇和挑战的时代,商业时代已经来临。我们认为:新商业是从“基业长青”到“基业长新”,从“大而不倒”到“新而不倒”的商业文明的进化。

·从左往右嘉宾分别是:36氪资深分析师王梦蝶、花卷战略负责人&联合创始人 鲍劼、干聊创始人CEO 朱峻修、

天天抓娃娃&Same CEO 许旭恒、莲花资本创始合伙人 邱浩、青松基金创始合伙人 董占斌。

写在前面:

在下面这篇文章里你会看到所有文娱从业者都关心的两个问题:如何或许流量与如何做留存。

除此之外还会为你解答青松为什么投了狼人杀,莲花又为什么投了千聊?他们还投了哪些项目看好哪些标的?

我们还挖出了些"料":线上抓娃娃留存到底好不好?1vs1视频社交留存竟然近乎于0?网红电商月GMV能做到过亿?知识付费的下一站红利在哪?

在此次 WISE 新风向大会上,文娱组对2017年的文娱大事件和投资趋势进行了回顾。2016年火爆的文娱进入2017年后在不断降温。根据鲸准数据统计,2017年文娱行业的融资事件数为682起,融资金额为599.0972亿元;比起2016年的1357起,971.7334亿元有非常明显的下滑 。

从年初开始的线上狼人杀,慢慢往后推移到知识付费的下沉、王者荣耀、中国有嘻哈的爆炸;再到年尾的内容电商和线上抓娃娃大爆发。还有贯彻全年的快手、抖音以及短视频小伙伴们。

这些现象级的内容和产品的出现证明了2017年大文娱行业的两个特征:小众逆袭大众,戏精才会吸金。我们认为的新红利将会围绕新人群、新内容、新场景。

在内容、娱乐和社交三大板块上,线上线下的场景融合、技术推动都是长期值得关注的点。但从短期来看,文娱行业应该关注的重点是小众内容和细分人群。要考虑的是精准流量获取和持续变现能力的问题。

那么,2018年文娱创业者们应该如何获取流量和持续变现?未来什么被忽视的投资标的?

36氪就此与花卷战略负责人&联合创始人 鲍劼、天天抓娃娃&Same CEO 许旭恒、莲花资本创始合伙人 邱浩、干聊创始人CEO 朱峻修、青松基金创始合伙人董占斌五位嘉宾进行了深度对话,以下是来自文娱组深夜整理后新鲜出炉的一份诚意干货:

36氪:在线上流量增长乏力,成本走高的市场现状下,下一站流量的机会在哪里?

花卷战略负责人&联合创始人—鲍劼:

花卷从去年6月份上线发展到今天业务取得了10倍以上的成长。我们的做法是通过网红和短视频的方式帮助更多消费者找到美的产品。短视频的出现改变了人与人之间的沟通方式,我相信关注文娱产业的人都会看到视频流量的红利,比如快手、抖音等。

而我还想着重谈谈网红生态这件事情。网红生态的第一个特征是年轻化。像过去我这种新中年人比较多,现在都是妈妈领过来的小朋友小鲜肉。我16岁时可能做做考卷,坐办公室里是唯一的出路,现在年轻人他们不但可以享受生活,还享受自己的态度,工资还不低。

网红生态的第二个特征是职业化。这波网红生态的职业化并非像是14年开始以张大弈为代表的网红生态,而是基于时代的新头部,像张欣尧这种,过去没人听过现在是遥不可及的新前1%。如果拿张大弈那波网红生态对比纸媒的话,这一波网红生态更是自媒体。这波人群会更多,虽然单点价值不会太高,但是汇聚成一个量级的话,至少是10倍以上量级。大家同样基于网红变现,可能过去运营单点的IP,对于花卷来讲我们运营一个群体,打造一个群体IP。

这种模式的另一个优势在于规模化的复制能力,再孵化一个张大弈很难,但批量化的孵化群体IP,在利用电商变现的模式是可以为新的网红生态赋能的,而且这种赋能效率很高。花卷对比张大弈变现效率至少是10倍以上的提升,在“双11”购买转化率可以达到90%。在过去无论各种商业状态下都很难想象的。所以说,我会觉得这一波的流量红利远远没有结束,只是开始。

干聊创始人CEO—朱峻修:

千聊是一家帮助自媒体,帮助老师帮助内容创作者做内容变现和知识变现的小工具。千聊如果在流量里面有经验的话,我的思考点是如何去创造稀缺、独特、新颖的内容形式,并用标准化的方式实现生产来吸引新的流量,这个关键就在于创造内容形式。流量的机会,我总结为三个"下":

第一下沉城市,未来更多的用户将来自于三四线以下的城市;第二线下流量,比如线下自主设备;第三下个代际人群,创造95、00后喜欢的新内容和新形式。

天天抓娃娃&Same CEO—许旭恒:

流量增长是创业这么多年里面老生常谈的问题,但对于不同公司状况其实是不一样的,具体来说:

一、你有一个非常独特的产品,这是你低成本获取流量的东西。什么叫独特的产品?首先它在需求没有变的情况下给到用户新体验,或者是更高效的体验。这种差异化可以帮助你更高效的获取流量。比如说天天抓娃娃是一个线下已存在的场景,搬到线上以后只是提高效率、扩充场景以此降低了流量获取的价格,这就是所谓的产品创新是才是流量获取的核心点。

二、有效的花钱。目前整个广告和行业价格的透明化致使整体流量的价格居高不下。在同个品类下,流量只会越来越贵。比如电商的流量,不会越来越便宜。当某个品类的流量越来越贵,就更有可能出现头部公司。所以说,在你力所能及情况下,应该大力购买流量,这是我的观点。

今年到明年的创投文娱板块的趋势,有没有感知到的变化?

青松基金创始合伙人—董占斌:

文娱今年逐渐变冷,从创业者端到到资金端都有感受。从资金募集的角度来看,跟散户谈文娱基金吸引力在下降,我们需要用更新的概念去拥抱变化。跟36氪感受一样,15年的时候只要有流量有点击,就有上市公司愿意收购,现在要看赚不赚钱、赚多少钱。文化类企业用市盈率估值这对创业者来说是个不太好的消息。

但另一方面,新形式却受到资本热捧;像短视频,像多人实时视频社交。以前单IP也能运作,现在非常难,尤其资本市场不鼓励虚拟经济,操作起来可能也只是现金收购。所以我们把目光转向更大的类型。今年重点关注这两类:一类是具有平台性质的内容平台;一类是在社交领域的新类型,视频社交或者是基于AI的兴趣社交。

我们认为做天使投资还是要先行一步,因此今年看到的方向还是基于大量用户调研基础之上得出的结论,兴趣社交+平台有趣的内容就是我们的投资标的,到现在来看,市场上出现的还是非常少。

莲花资本创始合伙人—邱浩:

莲花资本专注于泛娱乐领域的投资,投资阶段覆盖天使到成长期的全链条,致力能做创业者的联合创始人。

我定义不叫文娱,更多是从泛娱乐角度去看这个行业。我觉得过去一两年里面最重要的两个趋势:一个是人群细分,人群细分可以划分为几类:一是主流人群;二是屌丝人群,修饰下可以叫小镇青年。主要是4、5线城市和1、2线城市的边缘人口,快手核心就是覆盖这部分人群;三是青少年人群。像今年突起的抖音,核心覆盖的就是15、16岁;四是中老年人群。比如我们投资的有乐,覆盖的就是45岁以上的人群。还有夜听,就是垂直于三四线城市中青年妇女情感需求的内容。

第二个很大的趋势是变现。大家都能感受到变现路径以前更畅通了,我们可以看到能百万级粉丝的微信大号可以轻易做到知识付费和广告付费,变现的路径拓宽了也容易了;这两个趋势未来还会持续。

说到投资逻辑,我们关注问题往往会抓三个点:一个是流量,一个是社区,第三个是变现。

我们做互联网的,怎么样更低成本获取用户?这两年来看是短视频,最近短音频也冒了出来(这块36氪近期会出文章,请持续关注)。文娱行业,真正打动人心的内容就是创业者从0获取用户的最便宜手段。 第二,社区。有些流量来了一会儿就走了,像看到的搞笑视频、故事,大流量进大流量出。什么叫社区?挖掘垂直人群的共同属性,基于共有属性形成的长期低成本流量集中地才叫社区。第三,变现。如果你很早就有变现的手段意味着什么?不光意味着可以挣钱,还意味着有机会利用这种手段在前端获取更大的流量并且把流量放大。

今天社区可能是微信粉丝和微博粉丝,微博的群,甚至是网易云音乐的粉丝。这些社区存在的位置都是便宜流量的红利池。

刚才讲的是获客,接下来想讲一下留存。大家有能力找到这些精准的流量,怎么样让流量持续变现呢?

花卷战略负责人&联合创始人—鲍劼:

因为我们是视频电商,我觉得任何跟最后卖货相关的事情,用户留不留下来核心有两个点:一个是场景到底切的用户什么需求?第二个产品力怎么样?对于花卷来说,真正的竞争对手不是来自于线上。花卷过去一年核心切的场景,是以线下美妆导购为核心的消费场景,但你进入一个商场有专人导购的场景还有非常多,总得占商城2层吧。所以这个业态是足够大的。

如何留住用户?核心有三点:一、内容;二、供应链;三、品牌输出。把电商业态分级,应该是从需求到认知再到购买冲动。过去大部分的电商做的内容展示更多基于商品层面,无外乎是Information层面呈现。花卷要再往前走一步,用内容激发用户购买需求。举例来说:很多女性没有化妆技巧,所以学习网红。看网红时可能会想今天皮肤过敏了怎么办?这个原因实际是因为皮肤缺水。通过这种知识性问题的引导会激发用户产生新的需求,这个本质就是种草文,一个有效的内容体系输出是你持续能够对用户产生吸引力的原因。

 第二,做电商的人最怕把用户都"调戏"起来,结果大家都去其他电商平台买东西了。所以,供应链的独占性非常重要。花卷目前的商品结构,相比市面上综合电商平台能做到60%以上的独占,垂直类平台可以做到90%的独占。一方面基于用户心智的占领,一方面基于商品属性占领。所以用户的黏性就很好

最后,想强调品牌的打造。我觉得花卷对比其他同时期走出来的内容社交电商,最不同的一点是我们直接ToC。我们是美妆出身,我想起老前辈雅斯兰黛女士说的一句话:当她卖化妆品的时候卖得不是一个产品,是卖得封装成一个瓶子中的梦想。花卷做的也是一样,我们要做的是一种生活态度。这种生活态度是从“美”开始的,美不只是长得好看,还要形体好看,还要活的有腔调等等。 在价值观层面跟用户达到认同,不同网红输出同一套价值观,这样品牌就有连贯性。

干聊创始人CEO—朱峻修:

我的留存的思考,第一个关键点在于如何持续生产优质内容?千聊做的是一个工具,从工具层面外扩数据分析能力、内容包装营销能力,来赋能内容创作者,把这些能力变成一套服务时能不能持续生产出一套优质内容,这是千聊解决留存第一个点。

第二,非常赞同邱总的意见社区,第一个是消费者和内容创作者的关系,第二个是消费者之间的关系,第三个是内容创作者之间的关系。很多平台都希望做中心化,自己去做这个关系。千聊做的是让学员和老师之间建立长期合作、长期跟随的关系。通过关系的建立形成自己的社区,每一个直播间都是一个社区。千聊是利用社区模式来建立社群来解决平台的存留问题。与中心化的知识付费平台不一样的是,老师自己的流量做的收入,千聊不分成。

还有一个点,任何一个帮助内容创作者展示才华或者是赚钱、获取流量的平台和工具,总归要把利他的事情做的非常透。利他做到走着没有路走,把自己逼到那个份上,这个时候一定会产生连接。

天天抓娃娃&Same CEO—许旭恒:

留存这个问题在我这里是非常复杂的问题。我做Same做了五年,Same原则上是一个社区,大家都知道社区是众多互联网产品里面留存最好的产品形态。

Same的次日留存可以做到40%-50%,是非常高的留存。但同时,也是很致命的问题因为用户门槛太高,又去中心化;所以留存高但新增少,很难与大流量平台做竞争。我非常认同36氪演讲PPT的一句话:互联网的红利基本上已经消失殆尽了,我们要做留存时可能要审视一下现在做的事处于哪个阶段。

当没有互联网时,这些互联网创业者在做什么?其实是卖软件、卖服务,我做了一个多牛逼的软件卖给了企业、机构或者是个人。发展到今天,我们谈留存应该换个角度思考,红利消失后创业者很难再找到非常高频的产品形态和工具形态。这时候做一款产品更是一种服务,或者是大家白话讲是生意。更应该关注可能不是简单的留存数据,而是口碑。

口碑会让你在工作上或者是团队上有落脚点。关注用户在社交网络上的评论,如何去维护?如何运营口的让他们更正向,从而促进整个服务质量整体提升。另外,应该更加关注与媒体的对话,以免产生误会。最近媒体很多会报道娃娃机整体留存很低,但没有一家创业者出来讨论这个事情。与媒体保持良好的沟通对话,除了减少媒体的误会,也可以让C端更理解和使用这款产品。

总结来说,约摸不清互联网的红利我们越应该回归本质。关注口碑,学习对话,提高服务。

青松基金创始合伙人—董占斌:

青松看泛娱乐比较多。首先关键看产品是否抓准了用户的需求,很多产品总是改产品细节,总以为细节优化了留存就能够上去,但其实更重要的是对需求的预测。

举例来说,社交产品的演变从最早的文字、图片到视频,效率越来越高,大家可能自然会想到一对一的视频社交是不是能更好的满足需求,但实际不然。一对一情境下尤其是尤其是异性聊天,很多人颜值并不是那么高,你一对一去匹配其实挫败感非常强。你可能跟50个人聊天50个人都挂断了,效率比文字匹配更低。所以你会发现一对一需求很难成立,像Monky、陌陌上一对一的,大概率的演变成色情路线。

这种模式并没有跑出成功模式,可以看到那些产品留存度都非常低。据说有一个产品纯一对一的模式,月留存几乎为0,大家可以想一下这个场景是多么的脆弱。

所以多人场景才是重点。从另外一个演变来看我们投的狼人杀就是多人场景的一种,有规则的聊天游戏。当时最关键的选择是在投语音版还是视频版?最终通过调研和我们的理解,还是选择了语音版。调研时我们就发现,大部分人颜值不是那么高,在视频版压力比较大,即使使用视频版也把摄像头对着天花板,实际上还是语音效果。大半年下来,他们的胜负差距非常大。

 狼人杀这种场景进一步开放,把有规则的聊天游戏换成有主题的视频聊天,我们认为同样成立。比如今年投的脸趴,你可以看到年轻人非常多,最小的有8岁,跟其他熟悉的人在一起组建一个场景聊天,他们有聊工作有聊美食的,场景非常多样化,不只局限于异性。像这样的多人实时视频,反而它的效率又提高了。

因此,最重要还是先考虑大需求是不是符合人性的弱点,是不是能够成立?在这个前提之下再考虑产品的细节,细节是魔鬼。一个产品哪怕轻微的改变,带来的体验都不一样。在多人实时视频社交情景下,我们也看了两个类型。一个像脸趴这种有房间的,可以认为是一个房主建的房间别人感兴趣加入进来;另一种是没有房主的概念。实际上带来的体验跟维护是不一样的,关于留存应该更多考虑定义它的需求。做社交的如果次日留存没有在50左右,是很难成立的。

莲花资本创始合伙人—邱浩:

从留存角度来说,大家觉得留存最多的是社群。社区的形态是非常丰富的,不管是产品、群还是粉丝互动。但一个有留存的产品要解决什么问题和痛点才是创业者进一步要思考的问题。

比如我们投的千聊就是一个女性分享知识的社群,而抖音就是解决青少年社交表达的需求。朋友圈里面没几个朋友,微博离他很远,抖音一定程度上是他表达自己,获得别人认可的平台,这才是留存要做的事情。

如果光讲留存就会陷入困境,就像天天抓娃娃许总说的,留存非常好,但是留存的新增很难,越好越强的社区往往进来的人很少。像陌陌,YY都是很强的社区,用户玩的挺开心变现也非常强,但是没有新增,市场评价也很差。

其实我们会发现户进得来跟用户留得住有可能是两个场景。像当年秀场是很好的变现手段,都谈不上留得住。有的产品是留得住的,像YY是强互动方式可以留住用户,但对新用户来说,如果没有玩过直播平台再上去玩太无聊了,所以拉新不高。

从产品角度讲,今天的创业者首先要寻找一些大流量的方式让用户进来,再把最有最有价值最有垂直属性的人群集中起来,用好的体验、场景、功能把用户留到社区里面,并且实现变现。简单点说,今天的产品会比以前更复杂。


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