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消费新风向:Online 时代结束,现在是 Offline 的时代了 | WISE2017新商业大会

思齐 · 2017-12-13
新人群、新品牌、新场景

2017年12月12日-13日第五届WISE大会——“WISE2017新商业大会”如期而至。在充满机遇和挑战的时代,商业时代已经来临。我们认为:新商业是从“基业长青”到“基业长新”,从“大而不倒”到“新而不倒”的商业文明的进化。

群体在变化,边界在消失,无从质疑,“新零售”是 2017 年消费领域创业和投资的关键词,我们的一个直观感受是,线上线下的距离更近了,在这背后,是新的人口红利、底层技术的成熟带来的新机遇。对于今年的消费变化和未来的趋势,36氪将其总结为 3 个关键词:

无人:我们认为无人设备将来可能会重构所有服务和零售业态,成为场景化消费的基础设施;

无界:简单来讲就是融合、边界的消失。现在讨论最多的是线上线下融合,也可以理解为现实世界和数据世界融合;

无品牌:由于渠道、消费者、媒体极度去结构化,具象化的的品牌不会再存在,深扎细分领域、包容性更光的品牌将成为主流。

无人货架、智能贩卖机等创新业态还在持续诞生,存量业态也在不断更新,在底层基础发生变化的同时,基于新生代消费群体需求下要如何寻找精准、优质的流量,新品牌又要如何诞生?我们和开始吧创始人及CEO徐建军、乐纯CEO Denny Liu、觅跑创始人及CEO毕振、甘来创始人CEO、猩便利联合创始人及总裁、在楼下COO张小铭这几家行业里的代表性公司进行了深度探讨,试图复盘 2017 年度的新消费趋势,探索 2018 年度的机会与走向。Enjoy~

36氪:很多人可能觉得线上流量变得非常稀缺,或者是被巨头垄断,大家都认为新机会在线下。那么在找线下流量这件事情上,大家怎么看如何去线下寻找优质的流量,如何真正做到线上线下融合寻找到新增长点?

猩便利——司江华

线上线下应该是一体。昨天开复老师也提到 Online Merge Offline,这两个融合往下走任何一个商业模式一定是Online的。猩便利我们从一开始所有用户必须线上化,店里的支付体验通过下载APP,然后在APP上买单。当然在这个过程中不能完全取消现金买单,所以是APP+现金。你发现店里APP买单大概是 96.7%。办公室货架是一种很好的零售方式,一手交钱一手交货。一般体验是这样,左手拿着手机,右手拿着薯片和可乐,这是最好的零售状态。背后的体验是线下消费完全融合在线上平台,线上线下融合在一起,沿着这样的路径去打造的新商业模式。

甘来科技——铉伟英

大家是否认同所有的生意都是流量的生意?这些流量来自于哪儿?来自新注意力的聚集,来自新的需求点,和你是否能把这些工业化的信息线上线下融合,自动流量的获取,这几点是甘来四年走过来可以验证的体验。未来大家都能站在这点上在自己所处的行业内进行深挖。

开始吧——徐建军

整个产业链上面流量是最末端的。谈流量很奢侈,本质是在看这中间还有没有机会去用低成本获得一些东西,单纯讲上到线下意义并不是特别多,重要是流量结构模型发生了变化。原来从做工具到社区到电商,包括做商业、线上也是,那个流量模型今天去看仍然发挥重要的作用,我们称之为干流量或者是倒金字塔的沙漏模型。今天把场景和内容加在一起时,给它叫河流网状的生态模型,已经不再是原来的状态。

在楼下——张小铭

线上线下的流量都很贵,我们团队为什么做社区?大家知道社区流量非常稀薄,运营难度非常大。我们团队强在于社区对于用户理解、深度挖掘用户消费,增加消费频次和黏性,这一点是供应链能力的挑战,也是团队获得认可的关键。流量其实很贵,你要珍惜它,抓住用户的消费体验,深度挖掘提升每一个用户创造的价值。

乐纯——Denny Liu

归根结底所有的生意都是产品的生意,都是给用户创造价值、用户掏钱。刚才一个说线上线下,一个是说线上流量越来越贵,结合这两个,所有人都问如何获得精准的流量?乐纯在做产品,最终把产品放到不同渠道去。新零售渠道商们都是在解决如何把更精准产品给到终端用户,所有人最终竞争一定是在产品上。比如说好多家都在做无人货架,并不是说这个架子铺进去就结束了,架子铺进去谁都能铺,这是很简单的事情,真正是说给铺进去的用户提供精准产品,否则没有竞争力的,我觉得精准是一个关键词。

觅跑——毕振

大家关注的流量不管是线上还是线下,贵不贵也好都不是问题。最重要是企业怎么留住流量?这是本质。不管是线上线下流量来了以后留不住,这是很头疼的问题。更多企业应该考虑不管是线上还是线下,更关心的应该是全流程。

36氪:我们讲到新零售是通常让大家觉得是人、货、场数据之间的连接建设,大家觉得数据在零售和服务当中怎么样比较好应用?

猩便利——司江华:

数据看几个方面,首先是人场货,最后看你背后解决什么问题?所谓的服务效率。今天做的零售事情必须要敬畏线下,需求是天生存在的,不是我们创造的。只是用数据方法、用互联网工具把体验、效率再升级。尤其办公室场景里面,怎么样用更小数量的SKU去牵动更多人的需求,这背后都依托于数据的主观判断。猩便利提出了便利架的服务标准是“日补货、周上新”。看上去就是一个架子、一个薯片摆在面前,实际上都是有精细的运营和运算。

甘来科技——铉伟英   

在 AI 赋能创业这件事上,数据抓取层是最大的机会,甘来希望通过自动售货机升级为便利化售货机器人完成对数据的抓取,进而对开放式解决方案进行全链条数据再造。这个过程中一定是互联网技术、机械技术、人工智能技术的加载,当中最大的机会点就是数据层。是整合零售行业板块的最核心,只有这一块才是油田最深的层,这是我们最深刻的感受。大家都有一个模糊体会,能否用新技术带来新成本和效率,用这一系列的技术手段优化人的劳动,才是技术的核心。

开始吧——徐建军

过去几十年所有创业公司包括今天 99.9% 的创业公司都在解决“追求美好生活”这个问题,美是什么?到今天为止我们无法解决,它具有强不稳定性。接下来如何解决美的问题?目前来说没有一家创业公司敢拍着胸脯来说我去搞一个美的体验,到目前为止都在尝试去做。数据是什么?我觉得大家所有拿到的都是片断,我比较有信心的是对 AI 很看好,当阿尔法狗下围棋战胜人类的时候,突然发现它下的棋是美的,一旦那个有了审美,我觉得它就是另外一个物种来看所有,不是我们看数据,也是他们在看

在楼下——张小铭  

我很赞同数据是新零售的基础,我认为数据实际上是新零售的一个难点也是它的核心。无论是货架还是智能售货机,也好要做的事情先把货放到你的身边,放什么样的货?就是销售预测的过程。目前技术分析一个社区或者一栋写字楼大家可以做出来大差不差的货品满足。如果迁到办公室某一个通道某一个住宅楼还是有难点的,这也是我们在楼下深度挖掘想去做的

乐纯——Denny Liu

数据对于我们来讲核心关键词是供应链,整个上游到下游的各个渠道。乐纯是一个新兴品牌,但是在现代化渠道里面特别受欢迎,两个原因:单位货架贡献利润高、上新速度远远超过于传统快销品公司。这两点符合新零售的需求:你要把高利润的产品推到精准人群上面,使得他们愿意为这个产品支付溢价,使得能够产生最大化的坪效。像猩便利或者在楼下针对固定人群,这些人群一定会吃腻掉,你怎么样快速换货,我们作为供应商怎么样更好满足他们的要求?刚才讲到渠道的数据收集用户反馈给我们。我们这边要做的怎么样的柔性供应链可以快速满足从渠道端收集到的需求,这是数据对我们的重要性

觅跑——毕振

未来大健康、全民健康所需要的数据,这些在全国还是空白。我们希望通过觅跑搭建这个场景出来。对于数据的探讨,我们认为第一是组建健身人群和运动数据趋势的方向,这些数据未来以后可以改变人们,给大家带来更多的便利。在做一件运动这件事情的同时可以浏览无数的数据,这是一种延伸。

36氪:现在新零售领域竞争非常激烈,不管是大家作为渠道还是产品也好,当这种竞争变得非常激烈或者是有些业态同质化的时候,品牌在里面是否起到了一定的作用。如果对于产品品牌来说,现在去中心化的时代,如何产生强有力的品牌?

猩便利—— 司江华

我们有理由相信未来几十年伴随着这一群年轻消费主力军品牌,应该是这三五年诞生的,猩便利也在打造自己的品牌。过去只是为了生产某一个商品而诞生的品牌,今天是研究用户的消费行为习惯不断升级的变化。面对变化越来越快的时代和口味变化快的消费者时,如果你底层的供应链满足不了前端用户需求变化,传统品牌就会逐渐被新一代消费者所淘汰新品牌一定会诞生。像美国麦当劳,日本的711他们的诞生也是时代的产物。现在的消费习惯不管是人动向还是人的生活习惯越来越趋于类似和相同,在这种背景下我们认为反而是一个品牌的机会。我觉得研发能力和智慧供应链,我们提到柔性化配送加上生产能力,这两个连在一起才能让未来2C端客户看到你的商品是实时变化的,这是未来品牌的要求。

甘来科技—— 铉伟英

首先,如果是 5 秒决定的事,品牌很重要。这对客单10 块钱以下的产品极为有用,为什么可口可乐百年不倒是有它的道理。第二,一方面新人群比如说90后、00后冲出来意味着新品牌的确大有机会,但是一定要在这个人群最核心的诉求不能改变,甘来的核心在于,我们可以帮助这些新品牌更好获取交易流量,更好获取实实在在帮助低成本扩张和低成本在线下获取用户的机会点。

开始吧——徐建军   

像今天看国外一样,再也不会出现可口可乐和星巴克了,这是一个经济周期决定的。2015 年之前是工具型创业,2015 年之后是内容型创业。这个时代不仅是流量去中心化,社会价值也去中心化,边界没了,这个时候追求个性化需求,要解决人和人之间不一样的需求,原来是解决人和人之间一样的需求,这是标准化工具型的创业干的事情,也就是说人跟人不一样,但工具干不了内容,未来品牌也是可能在一些领域里越做越垂直,会出现一些好的公司体验感特别强也能赚钱的,但像星巴克、可口可乐这样的超级公司一定没有几个。

在楼下——张小铭   

我认为现在用户品牌的忠诚度原因是说有些老的品牌创新太慢,所以失去用户的喜好。如果像乐纯一样一个月一个新品,包括我们一样在我冰箱里面不断有新品出现,这样用户的忠诚度就会叠加起来。

乐纯——Denny Liu

品牌的价值包含了两方面。首先是质量保证、品质保证,另外一个是身份认同。在品质保证上面快销品越来越像快时尚,这个时候品质保证非常重要,消费者相信你,基于你被反复验证,每次吃都好吃,这是品牌在一次次产品交付当中所创造的价值。第二,在价值观身份认同上面跟刚才讲的细分非常不挂钩,举例:在北京最细分的人群叫做国际最顶尖的五星级酒店老外主厨,像北京半岛酒店。慢慢圈层扩散出来变成如果你是个顶级品质的酒店还在采购进口的乳制品品牌在用,三四个月过期了,不用最新鲜的东西,或者用大众蒙牛、伊利品牌,他就觉得很奇怪,这是身份认同感,也是品牌的价值。我认为人性不泯灭、品牌永远有价值。

觅跑—— 毕振

我认为品牌背后第一个是需求,第二个是创新,如果没有这两个名词品牌再好再大也是面临大的问题。比如说柯达、摩托罗拉还是面临大的问题。另外如果变成无品牌的话也不好实现,比如说伊利、蒙牛已经占领这么大的市场,但是乐纯还是会出来,它更多是面向普通的点和创新、能力和需求在这里,使无限的品牌会更加涌现出来,品牌只是做成一个代名词,怎么维护好品牌是企业所考虑的事情。借助品牌背后的便宜、方便、快这些东西结合起来的话,可能大家的忠诚度不断变化。最简单的单车,大家不会说我就认可ofo和摩拜,而是说哪一辆车离的近就骑哪个。消费者在多大程度上看重重品牌可以作为一件事,而不能成为根本。我们想让觅跑变成一个基础设施,觅跑希望变成一个动词不是名词。大家如果想简单运动或者简单锻炼的话,大家想到觅跑,这是我们想做的。

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