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泛文娱经历结构性巨变,新内容、新场景、新人群带来新趋势

Mandy王梦蝶 · 2017-12-08
演讲嘉宾:华映资本合伙人刘献民、左驭董事总经理韩泽 、淘梦创始人兼CEO阴超、麦爱文化创始人兼CEO宋洋

近日,左驭联合华映资本举办了主题为《泛文娱的结构性巨变:新场景、新内容》的闭门分享,36氪对嘉宾演讲干货内容进行了整理发布。

韩泽:作为投资机构,感到文娱行业有哪些值得关注的变化吗?对未来泛娱乐行业的趋势有怎么样的判断?新生代人群有哪些不同以往的特点?

刘献民: 文化的多元化发展趋势非常明显。多元化指不同类型的文化内容、文化形式及风格,正在被越来越多细分人群都消费,且趋势增长迅速。基本的原则是,内容所承载的理念和价值观信息,非常适合它的受众喜好。我们注意到国内市场中,有一些市场中以往不被特别看好的小众海外内容,在国内市场消费扩容,获得了很大认可。

判断趋势是非常难的事,我们需要去关注行业的变化和新生事物,对所谓新趋势、新形式、新内容、新风格的产物,从价值上判断,它具不具备好的价值实现场景或土壤;另外就是从变现角度上,是不是有现成的模式和潜在的模式。

新生代人群哪些不同以往的特点?在我们看来,不同地域,不同年龄段,都有可能代表着某种内容消费的新生代人群。可能大家更关注的是年轻的人群,90后、95后,00后,在我看来,他们其实很理性,他们对自己支持的东西有自己独特的价值判断体系,创业团队需要从文化先进性、丰富性角度创作细分内容。

韩泽:我也认为内容从供给不足正在变为供给充裕。比较突出的特征就是网生内容的精品化,《白夜追凶》已被NetFlix购买全球转播的版权,头部的网剧不断涌现,网生内容和电视媒体的内容在做接轨。

另外一个特征是一个线下文娱消费场景的丰富,明显的一个特点是今年的音乐节有数百场之多。同时音乐节的风格化更加明显,包括垂直细分类型,比较小众的国外IP被引进到国内,还有市集的概念,例如阿拉善的英雄大会,聚合了不同的艺术形态,除了内容本身也连接文创产业,这种的场景在城市中的缩影也会有体现,比如言几又书店的模式。线下场景逐渐丰富,国际化IP在国内落地,例如沉浸式戏剧sleep no more在上海落地。

趋势的预测很难,但是我们可以借鉴国外大的走势,把优质IP做消化,再做自己的原创生产,这个逻辑还是存在的。尤其是在新业态出现上,我们希望拿到一些成熟IP,对标成熟模式,再做进一步的生产。

新生代人群有哪些不同以往的特点,我们觉得要投资一些前瞻性的东西,新生代在教我们该投什么东西,他们消费的内容我们应该关注,而不是臆测他们要消费哪些内容。我们会去他们常去的地方,比如线下场景,像北京的大悦城总有一些新鲜的内容露出,包括他们正在追看哪些网生内容。

第二个问题是作为投资方,投资文娱的逻辑是什么,华映看好什么类型的项目?

刘献民:投资泛文娱的大逻辑,是要跟消费结合,要能看到整体未来的发展趋势,发展规模和潜力是否足够大,是否符合精神消费的未来趋势,和价值的增长空间。

而看好的项目就要具体一些, 我们仍然非常看好线上的内容消费,当然线上的内容范围也比较广,除了我们看到的网络电影、网剧、动画、漫画、文学,甚至游戏还有短视频,我们要找从商业变现的逻辑上比较成熟,甚至有现成的模式。

线下的消费场景我们也在看,华映很早就投过聚橙这样的公司,它是线下演出的内容方,也是票务渠道方,甚至场馆的运营方,是一个综合的内容文化消费公司。

我们认为线下消费领域会不断涌现新的模式,或者新的创业形式,比较好的形式是线上线下融合,针对同一族群的不同消费场景提供内容、产品或服务,这种综合会是一件非常有意思的事。另外则是跟实际的产品消费结合,发展至消费渠道以及场景搭建,不止于内容。

韩泽:左驭投资文娱的逻辑,是首先关注内容,过去大家关注内容本身,这肯定没错,但除了内容质量我们还要关注其他方面,比如说内容呈现形式,包内容生产手段、流程、技术,我们知道迪士尼早期发展的几个转折也是从无声到有声,从有声到彩色,从短到长,这种内容层面的变化,也关系着内容技术的变革。

线下内容我们最关注的也是品质,归根到底是现场的体验如何,是不是可以达到独特的排他性,刚才讲过数百场音乐节要都有自己的特点。线下的内容我们去判断的时候,会判断内容背后的演艺的头部资源,演艺明星在细分行业里面的资源配置,有没有好的资源整合呈现形式。

在我们投泛文娱逻辑里面,我们也提炼过,细分垂直领域里面有这种资源整合能力的头部公司,第一点是爆款内容逐渐差异化,同时也是从一个垂直到圈层的概念,年轻人喜欢的东西目前相对比较小众,但是如果我们从小众的需求看到背后的圈层,它是一个稳定的消费人群,这是我们关注的第一步;第二步是,我们更看中人群背后的持续消费能力,这反映了内容是否足够优质。

在细分领域,怎么能够达到持续的吸粉能力,直接体现在对内容的复购。我们也提到这需要对整个垂直领域进行资源整合。上游的IP我们拿没拿到手,国外的头部IP我们有没有,国内的音乐人包括国内的艺人我们是不是有整合能力,内容的呈现,包括细分领域的专业培训,是不是能把衍生产品链条打通。

国外的IP也是我们关注的细分赛道,比如音乐剧、电音,本土化后业者需要在国内接受系统性培训,这部分能力我们的创业公司有没有。

从看好的项目来说, 我们投文娱是从投旅游,到投服务性消费,再到投文化娱乐的过程。旅游作为服务性消费的代表,产业链条比较长,头部资源比较重,这点跟文娱比较像,头部IP价值很高,头部的艺人身价也很高,产业链中间的环节也比较多。

看到这些特点以后,我们发现在文娱项目里面可以借鉴很多服务性消费的特点来看,线下的演艺类项目我们看的也很多,也是从服务性消费过渡到泛文娱的理解。我们布局了麦爱文化,还有的奇幻森林,就具备了刚才我们说的特点,有很好的线下落地能力,会从生活类的场景延伸到旅游的场景中。

总的来说,我们看到的机会是线下内容的匮乏,除了电影、舞台剧之外没有其他的一些很好的线下消费形式。刚才跟大家分享sleep no more,我也跟很多朋友探讨过,那种氛围渲染的心理感受,是在一般演出中看不到的,在相对阴沉探奇的氛围里自己探索,很容易点燃我的兴趣点,他的产品难度很高,实操壁垒很高,把产品做得很精益化。 

淘梦和麦爱文化做的分别是线上内容和线下内容,淘梦对于线上文娱新内容、新场景有什么看法?对于市场的变化,淘梦怎么看?麦爱文化对于线下文娱新内容、新场景有什么自己的见解?

阴超:看到这个问题我就在想怎么样定义“新”,怎么定义新内容和新场景?2、3年前网络电影刚刚起步时,我们还叫它新媒体电影,所谓的新媒体几年后会成为旧媒体。我们现在再反过来看所谓的新内容、新场景,会发现内容的形式已经都不再是新的形式了。由新到旧,是有生命周期的。

比如文学这个领域,从实体书到线上网络文学,已经有十几年的历程了。从剧到网剧,线上的动漫内容,直播,这两年已经完成了新的内容形式的迭代,网络电影、网络剧等已经不再是新的内容形式了。我们可能更看中的是新的内容是指哪些新的内容,新的场景是指哪些新的场景?无非是院线、电视、客厅、手机,我认为线上的场景更多的还是通过手机端,包括电视回归客厅后的OTT传播,而OTT传播正是基于互联网的技术来实现的。

而新场景,在我们看来,存在短视频、网络电影、网剧、网综这几个新方向。比如《中国有嘻哈》,通过网综的内容形式,但是基于新的嘻哈内容,这是我们看好的“新”。

淘梦自己也做过一些新的内容尝试,也是基于新场景,基于移动互联网的场景。我们主要做的是网络电影,相较传统院线电影,新的内容形式、新的技术搭建的新场景,会促成新的收入和商业模式。

我们自己也做了一些院线电影与网络电影的对比,在用户场景方面,二者有本质区别。在目的性上,院线电影是以社交为目的,网络电影更多的是以个人需求为满足动机。

我们也发现,院线电影能在封闭空间中给观众带来更好的观影体验,而在网络中,用户则可以充分利用碎片化的时间来进行娱乐消费,内容上更偏向于个人主义一些,要更细分一些。

宋洋:首先,对于线上线下我想更正一下,线上也是麦爱非常重的一块业务板块,因为我们首先是第一个大体量引入海外垂直电音种类曲库的公司,我们现在代理的版权大概10万首作品,8万首的录音版权,以及2万首的著作权。我们运营的重地是在线上的互联网平台。

另外,我们现在拥有中国粉丝量最大的年轻的DJ叫徐梦圆,全网粉丝超300万,网易单平台的粉丝就有96万,对于我来说,线上对于麦爱来说还是比较重的。

对于新场景,我觉得2018年代表了00后开始步入了全新的消费市场,他们会成为新消费的主力人群,新场景随之策变化就是怎么针对00后的群体做创业内容的调整。 

对于文娱领域,对于内容和场景来说,我觉得线上线下都存在一个问题,一是新内容不够新,这点怎么解释,我觉得中国所有的文化领域包括音乐等等,我们永远不是文化或者音乐文化、流行文化引领的国家,我们都是跟随者,这对于我们判断未来中国的市场发展方向很简单,我们就看国外市场现状是什么样的,我们来进行未来我们领域的判断。

麦爱从事电子音乐文化方向其实有很简单的几个理由:

第一,我们判断全球趋能影响国内主流粉丝群体,大牌主流明星艺人的作品非常电音化,他们影响着全球的年轻人,全球年轻人包括中国众多的年轻人,他们会越来越熟悉电子音乐。

第二,我个人觉得电子音乐给音乐制作方式和乐器带来了变革。从演奏和乐手的方面,电子音乐也是不可逆的发展方向,我把乐器时代分了三种:1.0时代,古典音乐时代,这个阶段的乐器可能是以物理共振发声来完成的;2.0时代是初期有一些数字模拟音色产生的乐器制作,是电声乐器时代;3.0时代,电子音乐打破了乐器固有的壁垒,模拟乐器的音色制作的乐器统称为电子音乐。

第三,从演出这个市场,刚才韩总也说了中国今年有200场左右的音乐节,90%都是非电音类的,相对传统的,摇滚的、民谣的等等。在2015年我们当时是186场音乐节,95%以上都是非电音类,国际的市场60%、70%都是电子类的音乐节,从演出市场规模讲,我们也认为这是非常好的出路以及方向。

综上所述,麦爱创业方向是在电子音乐文化领域。

我刚才说新内容可能不够新,但是新场景在中国又足够的新,因为在国外,各行各业文化领域的细分市场非常标准化,所以他们能在细分领域去做,演出的公司就是做演出,制作的公司就制作,艺人的公司就做艺人,很难有一个公司能够在现如今的国际的文化领域起到一个整合的作用。但中国我们的产业非常的早期,有非常好的黄金整合期以及机会存在,我个人认为在很多中国很多文创领域,都在着整合机会,尤其是音乐领域。

我觉得这也是我们电子音乐的特点,电子音乐是唯一一个可以和各种各样的场景融合的,和体育赛事、游戏竞技、二次元等等。我们开发引入一个全新文化版块的同时,最擅长就是把它结合和各种场景。进行改造以及升级和融合,和更多的跨界领域去合作,这是非常好的机会。

在中国做内容还是少的,做真正好内容的团队以及好内容的人才还是少的,这是我们可以抓住的机会。

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