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再不考虑线下娱乐,文化投资就别做了

娱乐资本论 · 2017-11-03
华盖资本于2012年下半年成立,2013年初就组建了专门的文化团队与基金,从事文化企业股权投资。

本文来自“剁椒娱投”,文/华盖资本文化基金 执行总经理 李玮栋

华盖资本于2012年下半年成立,2013年初就组建了专门的文化团队与基金,从事文化企业股权投资。团队覆盖领域从最初的影视剧开发制作,逐步扩展到综艺、动漫、出版、视频、自媒体、演出、体育、旅游、教育等,至今已投资文化相关企业近30家。

文化行业的商业本质是创造独特的内容,从而高效地吸引具备相似特征的受众,并向其售卖感官愉悦和精神享受。所以对于聚焦A-B轮阶段的文化基金,最有吸引力的目标就是各类内容生产公司。流量被头部内容通吃的定律,推动着创业者与资本前赴后继,押注每一个可能的爆款。

内容公司受资本追捧始于2014-2015年。一年多内,腾讯发布泛娱乐战略,开始借助IP串联文学、动漫、影视、游戏等多维度产品;猫眼通过票补《心花路放》等热门电影,一举奠定互联网影票入口龙头地位;《盗墓笔记》网剧上线当天,为爱奇艺贡献了过亿流量和200多万新付费用户。互联网公司们忽然发现内容比用户补贴更划算,于是纷纷筹办或投资影视公司,拥抱IP,尝试跨界联动。

华盖资本投资团队

除了变现逻辑逐渐清晰,内容公司近年的融资热主要缘于深度结合互联网平台或产品、助其实现高效的导流、转化和留存。但持续的资本流入也抬高了内容的成本与风险,当买大IP、小鲜肉的价格高到超出变现能力和补贴用户能实现的产出时,产业重心就又一次要起变化。

我们认为,未来两三年内,基于线下实景的体验式娱乐将迎来大幅度的产品进化与消费增长。这一趋势不仅是内容成本不断提高后的必然结果,也将是消费者、产业和资本的共同选择。该领域内几个重点方向的集中化、品牌化与资本化,将造就新一批的头部娱乐品牌。

几点原因:

  • 内容产品的互联网渗透率已到瓶颈,线上娱乐市场日益拥挤。

CNNIC数据,2014年以来,中国网民的周平均上网时长已三年稳定在26小时左右。而除电影外的所有的内容或娱乐产品,包括文学、动漫、剧集、视频、游戏、直播等,消费场景都已经高度线上化。在电视、眼镜等消费终端实现重大技术突破前,所有的内容公司都只能通过一块手机屏幕,争夺用户的每周26小时。

这个零和游戏里,成为头部内容的成功率越来越低,内容公司的挑战不仅是如何做成头部,还有如何不让其他品类的头部抢走用户时间——用户看完《中国有嘻哈》,可能不会接着看《中国新歌声》,而是追《白夜追凶》、看《全职高手》,刷微博微信,或者干脆玩王者荣耀去了。

而线下的赛道还非常开阔。在亲友聚会、婚恋、亲子、团建等场景下,线下几乎是唯一选择;随着AI和O2O未来提高了工作和生活效率,大家也渴望用更多的娱乐内容,满足多人同聚时,新鲜、好玩又值得分享的需求。从大众点评“休闲娱乐”目录下的选项看,好的玩乐去处真是乏善可陈,否则仅凭一档跑男综艺,怎能带火全国那么多的撕名牌馆和团建活动?

  • 线下娱乐的产品进化速度远远落后于线上。

娱乐在线下不是没市场,而是缺乏好的供给。上世纪90年代至今,影院、KTV、台球、电玩这些业态诞生了超过20年,从未发生过革命性的创新;而线上娱乐产品则从无到有,发展到目前每年都会迭代的阶段。单说网剧,对比《万万没想到》与《河神》,谁也想不到两者只间隔了三年时间。

随着需求升温,线下娱乐将复制线上娱乐产品当年的高速进化路径,年轻消费者的成长正加速这一趋势的到来。80后读小学时才看到黑白电视,其娱乐需求被压抑到上大学,造就了网络文学和游戏产业的爆发,等到他们老了,绝不会再碰长辈们热衷的广场舞;00后读小学、10后进幼儿园时用上智能手机,被动漫和游戏陪伴着长大,更挑剔也更有购买力的他们,也不可能再为中年人的娱乐方式买单。

迷你KTV和抓娃娃机今夏风靡一时,吹皱了线下娱乐的一池春水。这个风口得益于移动支付的普及,也是学习线上娱乐产品成功思路,尊重用户需求的结果:像手机应用一样随处可玩、用内容或IP降低用户的认知成本、注重参与性或人工操作。类似的反思和学习,已开始在线下娱乐领域出现,我们相信,试错和复制都只是时间问题。

  • 线下商业需要更多娱乐业态,实现用户的引流、转化和留存。

2010年,中国电影票房暴涨64%至102亿元,电影产业进入加速通道。这轮爆发受益于《阿凡达》开启的3D电影产品大幅拉高了平均票价,更倚仗万达等商业地产每年新建的上千家影院。影院作为最便捷和廉价的体验终端,为线下娱乐完成了最初的市场教育,也昭示出商业地产定位于线下流量入口后,与线下娱乐间的依存关系。

RET睿意德数据,2010-2016年,全国购物中心的总建筑面积年均增幅达15.7%,至2016年已超过3.6亿平米;但其年销售总额的增长却持续放缓,2016年仅比电商零售总额高出1600多亿。这点优势,天猫用一个双十一就能基本抹平。

大量建设,空置率高,坪效低。这是购物中心的普遍现状,很可能也是那些建设中的旅游景区和特色小镇的明天。原因有多方面,但线下商业背后蕴含的资本势能和转型决心却不容小视。从体量来看,中国一年的商业营业用房总投资超过1.5万亿元、销售收入超过1万亿,旅游业总投资超过1.2万亿、国内旅游收入近4万亿,足够买下中国所有的网络视频和直播平台,影视公司和游戏公司。

当零售受到电商冲击后,餐饮和影院被购物中心作为转型的重要抓手;当新一代对娱乐提出更高要求时,各种形态的线下娱乐也将在地产资本的推动下,变成新的引流、转化和留存工具。你可以合理想象一座旅游景区把知名网游的道具和玩法嵌入其中,或一家购物中心在周末上演知名卡通儿童剧时的景象,这与网络平台靠内容获得用户的套路何其相似,差别仅仅是线下商业的平台更多更分散、更敢花钱、更有变现的方法。

我们这样定义未来具备高成长性的线下娱乐:用户对内容拥有普遍认知,与现场或实景密切结合,消费过程强调参与或互动体验。相对于文学、音乐、电影、剧集、游戏等个人化的线上内容或娱乐产品形态,线下娱乐更注重群体参与感,或人与内容的互动。

依照不同业态的体量,线下娱乐大致可分为如下几类:

  • 文化体验空间(DIY工作坊、新型书店)

  • 真人游戏(桌游、VR、密室、电玩馆、轰趴馆、KTV)

  • 体育运动(赛事观赏、运动参与)

  • 展览演出(漫展、主题展、市集、SHOW、音乐节、舞台剧、演唱会)

  • 旅游(旅游演艺、主题乐园、特色小镇)

你的周末时光和朋友圈,正越来越频繁地被上面的名词占据。这个市场高度分散且难以估算规模,用类似的大行业来匡算,可参考年收入不低于2000亿的城市周边游、460多亿的演出和450多亿的电影。对这些产品有付费意愿的C端用户,未来都有望转化为线下娱乐的拥趸,并实现可观的衍生品售卖;而急需接入线下娱乐的各类线下商业,则又将为企业创造稳定的B端收入。

我们关注的不只是产品形态本身,还有结合了内容、IP、新技术和本地化特色后,这些看似枯燥的名词所能玩出的新花样:一场沉浸式IP体验《触电·仙剑奇侠传》,开业首周末使朝阳大悦城的客流同比增长11%;一部《那年花开月正圆》,十一长假为陕西泾阳的吴家大院带去36万游客;更不用提刚刚落幕的乌镇戏剧节,仅用五届就给当地贡献了超过100万消费者。

我们认为,拥有线下内容产品的创作和运营经验,拥有批量可扩展的线下商业资源,是一家线下娱乐公司得以迅速扩张和持续成长的基础。当一个产品能够盈利的标准化形态和批量复制的方式得以跑通,线下商业与资本的杠杆将迅速助推其启航,像此前的手游、直播和电竞一样,去拥抱更年轻也更大方的新一代娱乐消费者。

诚然,线下娱乐因产品形态进化慢、市场分散、回报周期长、复制困难等弱点,还难以获得资本的广泛青睐。但如前面所言,我们看到,这个行业的各个垂直领域里,大量具备丰富的演出、展览、美陈、IP衍生、活动策划、旅游、线下商业运营经验的团队,正认真学习和尝试复制线上娱乐产品的成功思路,我们也已经锁定了其中最有潜力的一些。

在这条赛道上,华盖资本2015年投资了开心麻花(国内体量最大的话剧演出公司)、奥秘之家(国内体量最大的密室逃脱运营公司),2016年投资了万娱引力(沉浸式IP体验)、路德文化(国际综合格斗赛事运营),2017年投资了嗨团建(企业团建与活动服务)。

今年,这些企业均完成了新一轮融资,来自线下商业和资本的反馈正不断印证我们此前的判断。

华盖资本长期看好和发掘线下娱乐领域的投资机会,并将其作为即将设立的新一期文化基金的重要投资方向之一。我们期待线下娱乐能与IP、科技、地产、旅游行业产生广泛深远的结合,也欢迎更多产业和资本合作伙伴加入这个行列。

最后说句看文化的资本同仁都会认可的话:文化领域的竞争蓝海和价值洼地,真是不多啦。

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