搜索

小程序火了,在这事上,腾讯想得比你远 #趋势不风口③

播氪 · 2017-11-03
从不温不火到爆款小程序涌现,腾讯在下一盘大棋。

天蝎月哈,咱们聊开点儿。

我发现腾讯,有种我们大天蝎座气质,因为马化腾也是天蝎座嘛。

有个特点是什么呢——能忍,典型体现是很多事情开局不利,但后来就可能做得不错。

这虽然是个玩笑,但你看看这一年来发生在腾讯身上的事,举两个例子:

比方说王者荣耀,去年这个时候,网易阴阳师的风头完全盖过了腾讯的这款游戏,

我们公司年会都表演得阴阳师舞蹈,但今年这群人全去玩王者荣耀了,

你发现什么呢,王者是个很耐玩的游戏。它很像当年暴雪CEO总结魔兽世界成功的要素:上手容易,玩精通难,所以能占用你大量时间去练习——它有竞技特点,这涉及到另一个有趣的话题,电竞这个大市场。以后有机会可以聊。

还有一个例子就是微信小程序。

今年1月9日,它刚推出时,你看百度趋势指数,有一个高潮,接下来就冷淡了。

大家从好奇创造了微信的产品之神张小龙这次弄了个什么东西,到产生了这样的感觉:不过如此。

这不是我说的啊,从推出一直到3月份吧,你能明显感觉有种失望和观望氛围,

大家围绕它用的词儿有什么迷茫、鸡肋,还有不少人直接总结小程序为什么失败——直到现在这个提问还是知乎上关于小程序的一个热门问题。

更搞笑的是得到罗振宇,试了一下,说我知道小程序是什么了,他当时发了条微博:“我们决定不做了。”

今日头条也是,一度停止了小程序服务,后来又回来了。

这也就是今天我想跟大家谈一谈的,微信或者说腾讯,做小程序为的是什么?它是怎么从“失败”到火起来的,以及怎么看这背后它和阿里的竞争。

首先,可以判定,小程序火了。

确实你可以说小程序火了,本周36氪深度部出品了一篇文章,我们记者孙然提到一个细节,说现在很多围绕小程序的展销会非常多,把一些商家和公司聚集到一起,给你洗脑,说小程序好啊——当然这肯定是一群投机人士,这事不是微信官方组织的,这群人给人开发一套大概要价1万多块,但是它可以从侧面证明小程序火了,因为这个场景太像当年互联网建站那种情况了。而且她这稿子还提到一个现象,说风险投资现在很看好小程序,一些爆款程序轻易就能做到千万级PV。包括我们之前未来公司组也出品过一篇口碑不错的稿子,大致采访了100个小程序。

你可能说,我都没用过小程序,在哪啊。有一个你可能用过,前阵子刷爆朋友圈的一个测左右脑年龄的应用,这是一个叫做“实用心理测试大全”的小程序,最近这公司在榜单上升得非常快。还有,你去便利店买东西,假如用微信支付,会发现刷完了有一笔奖励金,那个就跟小程序相关,有的可用在附近的小程序里,有的只能在专属小程序里用,比方说蘑菇街前段时间放出了6000万奖励金,用于给小程序吸引流量。还有一些类似gogoboi、丽贝卡这样的网红公号,下面直接链接的就是卖货的小程序。

有了关注,有了钱,开发者也在快速翻倍——你完全可以定义,腾讯这步棋算是盘活了。

第二,腾讯为什么要做小程序?这在如何改变它和阿里竞争的地貌?

我认为,这里有俩判断误区:

1.微信小程序是腾讯电商之心不死

2.微信要做操作系统,干掉Appstore

首先看1,有人认为微信小程序体现了腾讯电商之心不死。这判断有个bug:腾讯为什么一定要亲自去做电商啊?

它就没有这个基因,做电商一直不行。说实话电商的毛利率又不高,它做这个图啥。而且京东是它至今为止最得意的一笔投资啊。这方面它可以通过股权投资做。

小程序的确跟电商业务相关,我个人认为腾讯在这块的意图为二,首先,它不能让阿里一家独大,要生出一些力量分散你;其次,它在这背后有更大的野心。

我这里跟你说一个趋势。不久之前,跟小红书的创始人瞿芳聊天,她告诉我一个数据,说现在电商领域,大排行,阿里排第一,以微信为基础的电商能排第二,第三才是京东。

然而,微商不受腾讯的控制,数据也不在它手里。比方说社交电商领域里最火的云集微店,这是一个超厉害的渠道,日成交量都能过亿了,它今年就传出被微信封杀之类的说法。

为什么张小龙谈到的是线下服务,而不是电商?

我们看到,线上线下消费融合这个事,这是个大趋势。阿里称它是新零售,京东不同意,刘强东自己定义说是第四代零售革命,anyway都是要融合了。这里不要只考虑电商往线下走,你还要看到更庞大的市场,你举例说便利店为什么今年火了,它是一个没被占领的线下高频消费流量入口;再举例说渗透率已经比较高的餐饮业,也仍有较大空间,美团点评、阿里系的口碑,包括也是同战壕的饿了么都在竞争,但口碑的程咬金就跟我说过,这个线下的市场太庞大了,大家还远远没有吃透。 

回到腾讯身上来,它真正瞄准的不是电商本身,而恐怕是后端连着的这个支付大战场。我们曾在“无现金社会”那期里提过,微信支付在支付笔数上早已超过支付宝了,它对后者的威胁很大,但支付宝仍然可以说,我这是有用的淡水,你那是海水。

但是,假如腾讯能用小程序粘合起线下的一些商家和服务,链接起一切,也就是说进一步扩展了二维码的能力,那它就补充上了自己的短板——它一直不够了解B端商家,它对用户支付数据的占有也不完整,但你看它财报,云服务那块增速非常之快。假如商家们开通了小程序,腾讯就有了这群商家的数据,还有了你社交的数据,包括出行(通过滴滴),那它这数据帝国就牢固了。

所以我说,腾讯图的不是赚那么一点淘口令上返点的钱,或者真想在电商领域插一脚,它在下一盘大棋。腾讯一直是个产品先行的公司,这次倒显得挺有战略性。

再来说第二个误区:微信做小程序是想抢苹果App store的生意,想变成一个手机上的操作系统。

从结果上看,微信的确在一定程度上抢了苹果的生意,比方说我们那条有关小程序的微信十万+文章下面,有的读者评论说,自从有了小程序,自己卸载了一批工具类App,还有说自己已经完全不用京东到家的App了。

那些低频和工具类的App确实没有存在的必要了。但话说回来,对于这类应用,苹果的Appstore也已经应对不了了。它的下载量增长率早就不再,一些数据表明,每个手机用户平均只能用20几个App,再多的也不会打开了。而微信小程序做的事,其实是让这类App有了一个存在感,在分发上成本更低、被用户发现的机制也相对更科学了。

也就是说,Appstore做的是头部生意,大流量高频的程序仍然会以App形态存在,但有些可能需要另一个阵地存在了,自己做App不划算。

当然,争议在于,他们掌握不了自己的流量,命运依托于一个渠道,我们也看到今年公号发生了什么,说停就能停掉的,不管你已经积攒了多少用户和投资。

微信的确在越变越大,但变成操作系统对它并没有好处。它还是会跟类似苹果这样的手机商保持和谐。从走势上,我们也看到了这一点,他们在分成比例上形成了同盟军。

微信做小程序也有挽救公众号的一个嫌疑。微信公号的平均打开率一直在走低,服务号基本上没做起来,我一直觉得功能太简陋了,为数亿人服务的公众号,特别像互联网1.0时代的门户。这不是常态。小程序表现形式多很多。

第三,推火小程序,腾讯做了哪些事?

小程序的用户数在这一年内实现了指数级增长。拐点是4月和6月这两个节点。

从不温不火,甚至被判定失败了,到又火起来,它到底做了什么呢?

我们说腾讯手里其实武器挺多,它是逐渐释放的,而且关键字是给资源、给入口,放权,腾讯系公司带头干。

4月发生了什么呢?

------以下资料内容深度部记者孙然协助整理------------

从3月27日至6月3日之间,小程序官方公布了20多项技能和流量入口,包括附近的店入口(引导用户发现附近的店,给线下门店引流。比如肯德基推出的小程序是做外卖的)、公众号关联小程序(引导线上公众号给小程序导流)、扫二维码进入小程序(从线下往线上导流)等等。

这让4月之后,用户数有个成倍增长。

6月之后就更厉害了,几乎每个月都有新政释放——

6月9日,你可以模糊搜索了。【小程序开始支持自定义关键词搜索,开发者可以设置10个关键词,引导用户通过搜索进入自己的小程序;在此之前只支持清晰的关键词搜索,如果用户从没听说过一款小程序的名字,其实是很难搜到你的。】

7月底,你可以在搜一搜里做关键词搜索了,旁边立现小程序,可供竞价。

【用户发现在小程序里搜索关键词,在搜素结果页面上开始出现小程序,而且比同名的公众号或相关内容排在前面的位置。当时拼多多和蘑菇街这类腾讯系的电商都率先尝试过,是按照购买关键词的广告机制运作的。】

8月初,可以通过群聊天界面找到群好友分享过的小程序。【在微信群的聊天信息界面设置了新的小程序入口“群小程序”;可以通过群聊天界面找到群好友分享过的小程序。对于符合群场景的小程序,这是很高效的传播和引流渠道,就比如做群投票的等等。】

8月份微信还做了一项功能——“社交分享金”。【它的作用是给小程序提供一个钩子(无论线上电商还是线下门店),把以前的用户唤醒,二次触达增加他们的活跃度,甚至让这些用户帮你传播小程序。比如当你小程序里完成一笔消费,会获得一定金额的“立减金”,你可以领取它来第二消费,或者把它分享给好友。领取成功后,会出现在微信卡包我的票券一栏,意味着小程序已经跟微信卡包打通了。】

9月初把小程序搜索商业化了。【微信针对“附近的小程序”的“LBS推广”,在小程序生态内引入竞价排名的入口搜索机制。】

这里还有一个值得一提的策略——支持虚拟物品购买:这事发生在8-9月份,过去电商都要买实物,而微信暗示它支持的一些小程序开发者比如小睡眠,让用户做虚拟物品购买——我们怀疑微信与苹果在应用内购买的问题上达成了妥协——这个口子开了以后,很多内容付费产品就都可以在小程序上完成了。

于是10月至今,我们看到了很多爆款小程序涌现。

可以说,这是微信一手策划了小程序的上升,核心点就是给了颇多资源、入口,让这件事有利可图,并通过腾讯系的公司来大做特做——等于自己没花什么钱就把这一整套动作完成了。当然,它在政策上给点力,后续的爆发就跟引爆流行那本书里说的一样,靠病毒传播了。还是挺聪明的。

ok,我们来小小总结一下。本期谈了小程序火了,怎么火的,腾讯一路怎么扶植的,以及,还谈到了腾讯为什么做小程序,这背后是怎样一盘大棋,它跟阿里之间新的竞争地貌。

看懂趋势,读懂AT两家大公司策略很重要。

感谢收听,下期再见。


延伸阅读:

深氪|千万级小程序开发指南

36氪新风向|我们研究了100个小程序,这里有一份9亿流量红利的淘金秘籍

+1
10

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

在iPhoneX发售这一天,我是路人甲,你是哪一种呢?

2017-11-03

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业