BAT征战网文江湖,中国网络文学市场的水有多深?

壹娱观察2017-10-31
谁是老大?

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),文:曹玥;36氪经授权发布。

10月末,阅文集团香港上市正式启动,招股书中表明阅文最快将11月8日在香港挂牌;就在一个月之前,掌阅科技股份有限公司在上海证券交易所上市交易,再加上此前已经上市的中文在线,目前已经有三家网络文学企业独立上市。

壹娱观察发现,网络文学市场早已是被巨头公司垄断的“红海”,活跃的主要玩家大致可以分为几个派系:BAT派,腾讯旗下阅文集团、阿里文学百度文学;运营商渠道派,掌握内容分发渠道的数字阅读,如中国移动咪咕阅读、中国电信的天翼阅读和中国联通的沃阅读以及天音控股旗下塔读文学;独立运营的移动分发派,如掌阅科技、中文在线;还有通过传统纸质图书出版、销售向数字化转型的内容派,如磨铁文学、豆瓣阅读、当当读书、京东阅读等。

作为数字阅读市场上最重要的组成部分,2016年整个网络文学市场产出达到了1160万部并且拥有3.33亿用户,据估计市场总值达到了90亿元。随着越来越多网络文学企业完成融资、相继上市,网络文学行业的资本运作风起云涌,网络文学的衍生市场潜力同样面临着深度挖掘和开发:网络文学越来越受到影视公司的追捧,版权价格一年翻了十几倍,网络文学作家身价暴涨,随之而来的是与平台解约,纷纷自立门户对自有IP进行开发。不过,国内对IP的开发整体并不算成熟,如果在后续的影视作品以及衍生品上无法跟上网文的前进速度,那么对于网文的市场潜力挖掘将会大打折扣。

网络文学爆发的“前夜”:付费阅读“养肥”的市场

网络文学发展短短的二十年间经历过快速增长的黄金时代,也经历过互联网泡沫的青铜时代,在接受资本的洗礼之前,网络文学领域已经形成了以黄金书屋、龙的天空、幻剑书盟等网站为主阵地的网络文学江湖。这一时期的网络文学几乎没有任何商业化可言,绝大多数的网络作家出于兴趣地写作,网络文学市场更是无从谈起。

2002年网络文学爱好者吴文辉创办起点中文网,一年之后网站改版,开始尝试用户VIP收费制度,平台向作者按照每千字0.02元的稿酬支付给作者,这种利益分成的制度极大地激励了网络作者的创作激情,而后来推出的月票制度,又将网络作家们推向了“神坛”:付费用户可以获得月票并且投票给自己喜欢的作品,从而帮助其提升在排行榜上的名次。跻入榜单前列的作者,将会享受到网站的格外奖励,蝉联榜单则很有可能会成为人气作者,甚至“大神级”作者,这一整套内容付费一直沿用至今,被后来者网络文学平台纷纷相仿,虽然在细则上有些差异,但无外乎是作家和平台分成的规则不变。

2003年起点中文网开始试行VIP会员·作品订阅制度

彼时网络文学市场迎来第一个小高潮:网络文学题材突破了最初的玄幻、武侠的界限,随着红袖添香、潇湘书院、晋江文学等主打女性文学网站的出现,青春校园、都市言情、耽美爱情等题材的网络文学受到女性用户的青睐,于是在网络文学界形成了男频、女频小说等量齐观的状况。与此同时,最早的网络文学作家开始受到读者的欢迎,宁财神、李寻欢、安妮宝贝等都曾红极一时。

在互联网初创阶段,整个行业还在探讨如何变现的时候,凭借付费制度,网络文学俨然已经是一个稳定的现金流市场,因此也受到了资本的青睐。

2004年,盛大网络以200万美元(约合1500万元人民币)收购起点中文网,在资本的加持之下,起点中文网迅速成为了网文界第一流量入口,彼时正是网络文学兴起的红利期,晋江原创网、红袖添香文学网、榕树下、潇湘书院等国内文学网站陆续被盛大文学收归旗下,此时的网络文学市场可谓是盛大文学一家独大。

不过时运不济,2011年盛大文学在美递交IPO招股书未果,随后内部出现利益纷争,吴文辉带着核心团队出走,与腾讯联手成立了腾讯文学,也就是阅文集团的前身。

2014年,以BAT为首的互联网公司纷纷提出打造“泛娱乐”概念,开始涉足内容布局,先后以资本手段将大批中小型阅读平台招至麾下,网络文学市场演变成了BAT三家的激烈竞争。并购网络文学网站只是BAT内容布局的冰山一角,背后是网络文学IP进行全产业链开发的野心。

“三国混战”之后,谁是网文界的老大?

在这场网络文学兼并战中,目前腾讯旗下阅文集团以18个网文品牌、400万作者、年产840万部小说、覆盖200多种内容品类,用户总数接近46.5%的市场份额几乎占据了网络文学市场的半壁江山。

2014年末,腾讯以7.3亿美元(50亿元人民币)收购盛大文学,随后与腾讯文学合并,组成了现在的阅文集团,除了晋江文学城之外,腾讯将盛大文学旗下的潇湘书院、红袖添香、起点中文网、QQ阅读、言情小就吧、悦读网、红袖添香等8个线上阅读或文学类网站品牌归于麾下,截至目前,阅文的估值为424亿,是网文界当之无愧的老大。

同年,百度也在加码文学布局,以打造完整产业链为前提,整合了旗下百度书城APP、百度多酷、91无线子业务、熊猫看书以及纵横中文网,主打原创和分发平台,纵横中文网持续提供内容输出,但是时隔两年之后百度文学最终作价10亿卖身给了完美世界。

一年之后,阿里文学脱胎于阿里巴巴移动事业群,旗下仅有UC书城和书旗小说网两个网络文学原创平台,更多的内容资源则是通过对外合作的塔读文学、新浪阅读以及长江传媒的合作获得,然后通过新浪微博、UC书城等渠道资源运营及分发,下游则是进行衍生游戏、电影等其他内容形态开发,以实现阿里文学的完整产业链。

Frost &Sullivan数据调查显示,2016年平均移动日活跃用户数计的中国五大网络文学公司分别是阅文、掌阅、阿里文学、中文在线及百度文学,其中阅文占到了48.4% ;2016年在线阅读收入排名前五的网络文学公司分别为阅文、掌阅、中文在线、百度文学及阿里文学,光是阅文就占到了整个市场的43.2%。

在BAT征战网文江湖的同时,以中文在线、掌阅科技为代表的独立运营的数字阅读平台,同样在网络文学市场上同样占有一席之地。

9月21日,率先登陆A股市场的掌阅科技目前市值为173亿元,截至2017年3月31日,掌阅科技上半年营收8亿,注册用户6亿,月活1亿,拥有数字内容51万册,主要《三体》《冰与火之歌》《武器大师》《诸天至尊》等,在作品体裁上努力迎合用户的口味。掌阅以移动终端起家,以内容分发为主,旗下拥有掌阅小说网、红薯中文网、趣阅小说网、神起中文网、iCiyuan轻小说、魔情小说网、有乐中文网等7个网络文学原创平台。

而已经上市的中文在线目前市值93亿元,2017上半年财报显示,旗下网络文学平台17k小说网用户总数在 5000万以上,新增作者超30万,新增作品数十万部;中文书城客户端月活跃用户数量超2500万,可在线销售作品数量超10万本,拥有《三体》《欢乐颂》《超级兵王》《龙血战神》《三生三世十里桃花》《人民的名义》等多部热门畅销作品。

中文在线旗下拥有17K小说网、汤圆创作、四月天文学网及中文书城,Frotst&Sullivan 报告称,2017年上半年中文在线旗下网络文学作品总数的市场占有率为27.5%,作者总数的市场占有率为41.6%,均位居全国第二。

第三类不可忽视的玩家,那就是电信运营商起家的中国移动、中国电信和中国联通,旗下分别推出了网络文学分发平台咪咕阅读、天翼阅读和沃阅读,其中咪咕阅读的市场份额最高。

按2016年每月平均日活跃用户数计的中国五大移动产品,咪咕阅读排进第四位,占用户总数的份额7.4%,另外两家平台的市场份额却微乎其微。

上市公司天音控股的全资子公司塔读文学目前拥有天音通信所覆盖的近7000多款终端资源,2017年第一季度,塔读文学的用户单日平均使用时长在所有网络文学网站中排名第五。

第四类则是通过传统纸质图书出版、销售向数字化转型的渠道派,如磨铁文学、豆瓣阅读、当当读书、京东阅读等。其中磨铁文化旗下推出了锦文网、墨墨言情网(女频)、磨铁中文网等网络文学原创平台,就在阅文集团公布赴港上市计划的同一天,磨铁图书宣布完成C轮3亿元融资,投后估值接近45亿元。

随着网络文学市场上的重量级玩家越来越多,市场的规模也在迅速扩张,根据Frost & Sullivan的数据报告,截止到2016年底,国内网络文学总数达到1160万,预计到2020年,网络文学作品将增加到2240万部,市场规模将达到134亿元。

但说到底,各大平台的竞争最终还是对原创人才的竞争,一个网络文学原创平台是否具有持续的造血功能完全取决于平台签约作者数量和小说知名度。

IP价格暴涨背后:大神级网文作家纷纷“自立门户”

得益于网络文学的月票制度,网络作家们也像明星那样,接受粉丝膜拜、供养、打赏,粉丝数量的多少直接决定了作家收入的多少。

目前国内国内网络文学作家约有600多万,而阅文旗下的网络文学作家占据了88%的份额,2016年作家财富榜上的耳根、猫腻、我吃西红柿、孑与2在内的网络作家均是阅文旗下签约作者,而这些作家身价最高的甚至已经过亿。

事实上,网络文学作家的影响力已经渗透到了出版行业,去年的十大畅销书作家中有六名为网络文学作家,十大网络文学作家平均网络文学相关收入为人民币3230万元,几乎是线下出版作家平均收入1730万元的两倍。

网络文学改编IP的热潮也带动了版权价格的水涨船高,根据网络文学改编的影视剧网络授权费,从2012年《甄嬛传》每集不到300万,到2017年《择天记》每集900万,五年间涨了三倍还多。

因此,许多网文的影视改编权被高价买下改编成影视作品,网络作家因此也有了除版税之外更可观的版权费收入。

不过,最早一批起点中文网签约成名的作者,当时作者与平台之间签署的往往是版权卖断协议,即平台委托作者进行创作,平台对其作品的所有版权进行运营,后不再支付作者其他费用。

根据中国法院网上的庭审记录,2007年作家张牧野(笔名天下霸唱)先后将《鬼吹灯Ⅰ》《鬼吹灯Ⅱ》的著作财产权全部转让给其写作平台起点中文网所属公司上海玄霆娱乐信息科技有限公司,共计收到稿费216万元。

2011年7月,玄霆公司将小说《鬼吹灯Ⅱ》的电影改编权和摄制权授权给了万达影视公司,根据原著改编的第一部电影《寻龙诀》上映之后,拿下了16亿元票房,而张牧野无权从中攫取影视改编的增殖利润。

面对当年被买断的网文IP也被频繁炒出高价,这个过程中,平台成为直接受益方。而作者往往在卖出版权后,失去了对版权的控制权,甚至话语权。吃过亏的网络文学大神作家们纷纷脱离写作平台,将到期的版权陆续收回,同时成立公司,独立融资,寻找新出路。

今何在成立星汉时空,江南成立灵龙文化,分别独立运作名下IP的授权及影视开发;天下霸唱则是加盟向上影业,出任COO;南派三叔创立南派泛娱,并且与另外两位网文作家成立果派联盟;唐家三少入股游戏公司“第一波科技”和IP运营公司“大神圈”,还担任炫世唐门文化投资有限公司董事长;而天蚕土豆也在今年成立了未天传媒用以运营开发自己的作品。

不难发现,这些网文大神作家们的独立之路无外乎有两种途径,一种是基于自身IP展开泛娱乐运营和开发,如南派三叔的南派泛娱、今何在的星汉时空以及江南的灵龙文化,另外一种则是将版权与合作方打理,如天下霸唱与向上影业,唐家三少与大神圈,天下霸唱与新华先锋等。

2014年,南派三叔成立南派泛娱,小米旗下金米投资以730.4万元的投资额持有南派泛娱6.08%的股份,南派泛娱成立仅半年后,乐视先后增资两次,以1460.9万元的投资持有南派泛娱12.17%的股份。

除了还在开发中的手游和页游,南派泛娱还跟投了淘宝电影,此外南派泛娱还称未来将会涉足实景娱乐。2016年初,南派三叔又联合《花千骨》创作者果果、制作人导演白一骢成立的果派联合,成立8个月获得经纬中国数千万元融资。

网罗网文界大神的“大神圈”成立于2015年,并获得了亿元人民币的A轮融资,由掌趣科技领投,微影资本、南山资本跟投。据大神圈CEO贝志城介绍,大神圈是以拥有的精品IP为核心,实现IP整体布局,建立深度合作、开发、推广的联动运营模式,例如在电影电视剧的投资项目上实现联合宣发,力图打造成一家泛娱乐运营文化公司。

目前,大神圈已经获得了包括匪我思存、顾漫、唐家三少、江南、天蚕土豆等知名作家在内的近20部作品授权,授权作品包括《微微一笑很倾城》《光之子》《九州缥缈录》《龙族》《上海堡垒》《琴帝》《斗罗大陆神界传说》等。

不过,大神圈迄今为止运营过的影游联动IP只有《微微一笑很倾城》,去年8月12日游戏与电影同期上线,然而,电影上映之后的一个月中,《微微》手游迅速的从首日下载量第三跌到百名开外。

尽管IP的全产业链开发潜力被寄予厚望,但是截止到目前尚未有一个IP能够在影视、动漫、游戏等多个维度上实现商业价值的最大化开发。

IP变现的“知易行难”

花大价钱买一部热门网络IP的改编权简单,但是真正将IP转化成影视、动漫、游戏、对于许多制作方来说却是一大难题,因为这是一项对制作团队改编能力和制作能力的挑战。此外,由于网络文学进入门槛低,受众广泛,其内在的文学性受到质疑的同时抄袭事件频频发生,一些所谓的超级IP并非真正意义上适合改编的IP。

天下霸唱的《鬼吹灯》系列从2006年开始在网上连载,在IP热潮尚未爆发之前,天下霸唱已经将8部《鬼吹灯》(《鬼吹灯I》和《鬼吹灯II》)的版权分别卖给了中影和万达,这两家公司手中各有4部的改编权,2015年,腾讯旗下企鹅影业买下了《鬼吹灯》全集所有的网剧改编权。

《鬼吹灯》八部曲

《鬼吹灯》已经有两部电影和两部网剧问世,其中《九层妖塔》的口碑欠佳,豆瓣评分仅4.2分,而《寻龙诀》则在票房和口碑上取得双丰收,网络剧《鬼吹灯》前两部虽然都是企鹅影业出品,但分别是不同的团队制作,质量和市场反应同样是相去甚远。

同属盗墓题材的《盗墓笔记》系列,在过去三年间也经历了影视化改编的过程。2012年,南派三叔把第一部《七星鲁王宫》的改编权卖给了上海承宗文化传播有限公司,但电影迟迟没有开拍,最终三叔在2014年收回了电影改编权,由南派泛娱和乐视影业共同开发,即2016年暑期档上映的《盗墓笔记》,影片拿下了十亿票房。

但是《盗墓笔记》的网剧改编权则是交给了欢瑞世纪,舞台剧改编交给了《三体》舞台剧的导演刘方祺,市场反应对前后两个不同版本的改编差异颇大,前者被网友吐槽为“五毛特效”豆瓣评分仅4分,后者首演后口碑爆棚,全国巡演77场,拿下了3500万票房,刷新了舞台剧市场的记录。

在这场网络文学改编影视的热潮中,当年九州系列小说的变现价值再次被挖掘出来,这个由众多作家独立分写而成的系列玄幻IP,早年的几位“九州”作者纷纷把自己的作品影视化,2016年光是围绕九州系列开发的影视作品就有《九州·海上牧云记》《九州华胥引》《九州天空城》以及江南的《九州缥缈录》,《九州华胥引》未能在一线卫视播出,同时段平均收视率不足1,遭遇了收视和口碑上的滑铁卢;

《九州天空城》豆瓣评分甚至不及《华胥引》,仅为5.1分;《九州牧云记》上映之前就经历了遭卫视退片等尴尬传闻,由于四部九州系列改编分别是由不同公司制作完成,投资金额、市场定位的不同导致了该系列作品质量参差不齐。

相比之下,在美国,各种衍生产品的改编权通常更多地是转授予财力雄厚及经验丰富的制作集团,以确保源自同一文学来源的各种改编作品的风格及质量统一。而在国内,改编权通常会再授权予分散的小型娱乐制作公司,版权的定价机制相对不完善,改编作品的整体质量与美国的标准相比仍然欠佳。

在美国《哈利波特》这个系列IP,出版、电影、DVD及有线电视播放权、网络游戏、主题公园及其他衍生品的产值逾70亿美元,而国内《鬼吹灯》这一系列所创造的衍生商业价值仅有4亿美元。

此外,在中国衍生娱乐产品的范围相对有限,主要涵盖电影、电视剧及网络剧、网络游戏及动漫产品,成熟度欠缺显示中国的版权行业仍有巨大的改进空间及发展潜力,可能会为内容改编释放巨大的市场价值。

当然,网络文学不仅在国内有着3亿多用户,在国外,网络文学找到了另外一条变现途径——出海。南派三叔的《盗墓笔记》英文版《Cavern of the BloodZombies》有多个版本于 2011 年上架亚马逊,售价在57-108 元不等;《三生三世十里桃花》英文版小说于 2016 年8 月在 100 多个英语国家上市,上市当月就在 KindleEdition畅销榜亚洲文学区上榜排名第二。

《三生三世十里桃花》英文版小说

甚至在国外出现了专门翻译中国网文的网站:WuxiaWorld(英文网站)、Gravitytales(英文网站)、Rulate(俄文网站):《莽荒纪》(DesolateEra)、《我欲封天》(I Shall Seal the Heavens)、《灵域》(Spirit Realm)、《斗破苍穹》(Battle Through theHeavens)、《妖神记》(Tales of Demons and Gods)等玄幻网文被翻译成英文、俄文。

在资本和市场的双重驱动下,网文出海依然面临着挑战:系列IP较少,IP的价值观太浅。大部分能够吸引到众多国外网友的玄幻IP,在宇宙观、世界观等讨论上要显得薄弱。

在未来一段时间内,中国网络文学仍然会持续经历快速增长期,Frotst&Sullivan 报告,预测到2020年,中国网络文学市场规模将达到134亿元。阅文、掌阅、中文在线所领头的第一梯队或将在未来一段时间内起到引领市场的作用,不过,像获得融资的磨铁文学这样的“网文独角兽”新势力也不容忽视。

此外,国内大部分玄幻IP的版权分散,电影、电视、游戏等改编版权分属不同的公司,这就导致IP开发没有一个整体的思路,也没有一个主控方对IP进行全流程的把控,如果不能在制作细节和内容上有所进步,IP或将无法体现其真实的掘金能力,而这将制约着市场的进一步发展。

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