祥峰投资徐颖:年轻人开始愿意为不能物化的东西买单,千亿级新型消费品牌比比皆是

于丽丽2017-10-23
当下中国消费市场这么蓬勃,即便单一品类,千亿市场也比比皆是,百亿级市场的新兴品牌,更是再投十年也投不完。

 

在进入祥峰做投资前,执行合伙人徐颖做过审计,战略投资以及财务顾问。她觉得自己是被好奇驱动生活的人。在投行做财务顾问时,她好奇的是:自己经手的企业后来到底怎么样了?关于一个企业,投资人众说纷纭,那么到底谁是对的?她觉得在投行做财务顾问,与企业仅仅三四个月的接触,特别不解渴。“就像谈了半天恋爱却没有结婚。”

那是2008年,在金融危机袭来之前,整个VC界无比疯狂。“当时有很多vc组织的活动,他们有自己的乐队,各种狂欢。当时比较一个夸张的说法是,连放电影的都可以拿到融资。”

当时,她带着企业去见投资人,投资人会经常忙的没空见。但当金融危机来临之后,突然就寂静了。她记得,当时去找一个投资人介绍项目,费尽口舌讲了一个小时后,投资人淡淡地说“不行,我得去看奥运会了”,“你也别太累了,现在是集体休假阶段,没有人会去投资了。”

正是这半年的停歇,让她有了时间去认真思考,是不是真的想去做另一件事。第二年,她加入祥峰投资,主要关注新消费和电商。

从经手第一个项目YOHO有货,她开始了自己的好奇之旅,并投出了唱吧、要出发、LOHO眼镜、花卷、内外内衣、居理新房等项目。她觉得,这些年学到的很重要的一部分是如何处理自己内心的沮丧与焦虑 。“最有效的方法是提醒自己,所有的问题都是你必然会遇到的,而这并不是你的错”,她非常肯定 "如果没出过错,说明你一定没开过枪。”

在陆续投出YOHO有货、新房电商居理新房、唱吧、花卷等一些完全不同模式公司后,她发现自己在投资生涯中,一直试图在验证自己认可的理念——“ 在连续性中预测非连续性,在非连续中总结连续性”。

“投资是变与不变间的艺术”, 像投一个新房电商,“首先它是逐级政策和房产市场变革带来的一个大机会,然后你去找里边的一些结构性变化,找合适的商业模式,然后找最适宜的那个人”。

 “如果是品牌消费类,那么我比较偏爱精于心理研究的高感性的创业者,女性可能占有优势。如果是一个平台类,高举高打的项目,那我会偏爱战斗力更强的创业者。”她觉得创业者最重要的特质是要有领导力。“能不能聚起一波,甚至比你还强的人一起打江山”。

八十年代初,生于北京的徐颖,打小就从做生意的父母那里,接受了很好的财商教育。大一读金融系,开始炒股,并做了网站。她觉得,做投资这件事带给她最大的乐趣是 “好像没有另一个职业可以让你了解这么多新东西,几乎每时每刻都在了解。”就像最近她了解到当下家具界流行的莫兰迪色系,“可能很多人还不清楚这是个什么概念,但你提前认知了。”

她常年坚持跑步,是因为这么多年下来,她觉得无论人生还是创业,坚持都无比重要。“只有活下来,才会有更多的变数。”

(以下为徐颖口述):

1 品牌类:年轻人开始愿意为不能物化的东西买单

这些年来,祥峰投资一直关注有IP属性,品牌属性的新消费公司。这首先是源自我们对消费人群变化的判断。当下,最具蓬勃消费力的90后和之前的80后有很大不同。八零后在他们成长初期,整个国家经济GDP发展状况还比较低,中后期时,才有很大飞跃。这样一种经历,使得他们的消费有爱面子的特质。表现是会去追逐媒体、杂志倡导的所谓大牌或者A货的概念,而后边的 90后消费者完全不一样,他们是从成长初期,到中期后期都非常具有安全感的一代人,他们对消费的理解相对成熟,表现是更有个性化的需求,像现在一些新兴品牌甚至国产品牌,他们完全不排斥,而且有足够的自信心驾驭这些新兴的东西,这就给新兴品牌,带来很好的机会。

我们投资品牌类公司时,首先会考虑它是否处在千亿市场的范围内。当下中国消费市场这么蓬勃,即便单一品类,千亿市场也比比皆是,百亿级市场的新兴品牌,更是再投十年也投不完。其次是它所处的环境中,要有一个更替的趋势。 即旧品牌在老化,而新品牌有新玩法,更独特,更符合年轻人的新想法。当下,一个品牌若想成功,一定要有自己的IP属性。

怎么定义IP属性,我觉得如果你喜欢一个东西,但你又不能准确说出原因,尤其不能靠一些可以衡量的指标去解释,好像你们之间建立了一种隐秘的联系,你觉得它在代表你,那这个品牌就成功了。

我们投内衣品牌内外基本就是按照这样的思路做判断的,当时和创始人刘小璐见面,如果她按照以往的内衣公司的一些思路来和我聊,来谈价格区间,谈产品等等,肯定不会打动我,但她没有遵循这样的套路,而是非常直接地来告诉我,她们推出的是一种无钢圈内衣,满足的是当下女性独立自主,释放自我的心理诉求。

像内衣类,如果男性创业者做,他们通常会往sexy的方向做,尽管这也会是一个很大市场,但这是传统品牌一直在做的事情,如果想树立新的品牌,就要有从以往经验中跳脱出来的能力。可以说这个品牌释放出来的精神力量,恰好符合当下女性消费中的“悦己”经济。

新一代年轻人已经开始愿意为不能物化的东西来买单。七八年前,当我还在投行工作的时候,做过一个家具家居类平台的项目,当时他们想方设法通过设计师来驱动整个行业,结果发现用户并不买单,他们大部分只肯出两千块钱的价格。但前段我去上海参加一个家居家具展,发现现在的年轻人已经非常愿意以 300-500/平米的价格,几乎是整个装修费的十分之一,来支付设计服务。只要你能给他塑造出和他契合的居家氛围,那他觉得是非常值得的。

除此外,我们非常希望投的品牌要有线下的部分。一这是构成新消费公司护城河的一部分,现在新兴的消费者逛的需求非常蓬勃,如果没有线下业务,天花板还是很明显的。当然,更关键是,我们不想错过在从货架式电商百货商场向内容式电商购物中心转移过程中,由购物场景变革带来的机会。像我们今年投的内外内衣与高跟鞋73小时,都是需要线下体验的品类。

我们可以看到,在由便利店、百货商店、shoppingmall构成的业态中,产生增长,而且大幅度增长的只有购物中心和便利店。购物中心发展,就需要大量新内容,新品牌的填充,我们不想错过这个机会。

当然,我们不投网红类品牌,是觉得这种品牌通常消费周期很短。如果只是一瞬间抓住眼球,但没有持续形成一个品牌诉求,那死亡率是非常高的,所以我们投的项目大都经历过两年左右时间的积累,品牌属性在消费者心目中验证过,这个时候,往往是发展到B轮的公司。

这个轮次的竞争并没有想象的那么激烈或者说之后的竞争往往取决于你对品牌的理解有多深,你对它的未来有多大耐心。一些新投这类公司的投资人,往往会渴望它在一年内就达到多大规模,变成爆款,这和品牌思维是互斥的。品牌思维终究还是一个慢生意。

 2 渠道类:从货架式电商向内容电商转变

除品牌类公司外,我们也关注渠道类公司。它与慢生意的品牌思维不同,而是高举高打型,对渠道类公司来说,重要的是要在短时间迅速覆盖更多的点,抢占线下的点位,然后利用互联网导入流量,并迅速进行产品的快速迭代,来超越传统的店。

渠道类公司,我们会在更早期介入。像四年前投的LOHO眼镜,我们相当于天使阶段就投进了。它现在已经有300多家的直营店,覆盖的网络非常庞大。

花卷购物是我们A轮投的一个项目,它是通过网红驱动网络购物,算新消费领域的新渠道类型。像一些大的电商平台,聚美,唯品会等等,都是以头部品牌爆款为主,但其实对品牌商来讲,最难销的或者我最想销售的一定是长尾的产品和新品,这种情况就需要一个渠道,来帮我解决这个问题。

花卷有点像短视频时代的电视购物,它并不是像淘宝那样,是简单的直播或者视频,它的内容是专属打造的。网红被甄选出来后,要和我的选品一 一匹配,然后由她去进行一个商品的导购,也就是说,这是一个专门打造的内容,是有内容属性的,可以说花卷是从货架式电商向内容电商转变的产物。每一个网红都是它的内容。

我们认为这个渠道一旦具有媒体价值,就能卖出很多东西,而且对品牌有更多的这种附加价值。其实,电视购物在欧美都是发展非常成熟的表现形式,它可以最大化的挖掘长尾产品,功能性产品以及新品。

3 如何做好新消费时代关乎买房、结婚等人生大事的重决策公司?

这些年,我做投资时,一直遵循“ 在连续性中预测非连续性,在非连续中总结连续性”的理念。

像我一直在看消费,看电商,这是一种连续,但是中间有很多非连续,比如后来有了网红的形式,大家购物也从货架浏览变成了闲逛,但回头看,这里边又有一些共性。

像我投出的第一个项目,是潮流电商YOHO有货。那是2010年,当时纸媒还不错,但电商还是一个完全不流行的概念。我们依据它有一本代表潮流风向的杂志,有内容沉淀在上面,认为它既可以带来很多忠粉,也形成了一定渠道属性的品牌。读者从你这里购买,会认为这里的物品不会Low,很多强势的渠道商也会加入进来,因为他们也许并不在意你的销量,但会在意你的品质。

按照当下的语言,它的优势在于已经IP化了,有品牌的雏形,这是连续的那部分。对投资人来说,你要找到变化,又要在非连续中找到它的连续性。像我们今年投的新房电商居理新房,它和我们投过的家居,婚礼类公司完全是非连续的东西,但它们本质又相同:都是非常重决策的模式。

买房,结婚都是人生最重要(且经常只有一次)的消费,涉及金额大,决策周期长。周期内,客户又非常容易流失,这就要求你要有更低的获取成本,同时更好地实现体验化,从而实现更高的转化率,一次性把用户商业价值挖掘充分。这种本质就是连续的

在这种重决策模式中,我不偏好平台型的产品,因为平台型的产品你是相当于把这个用户以一个广告形式买进卖出了,可能得到的差价非常低的,但这个用户一生只有一次,天花板很低,就倒逼你要一次性把钱赚足,那么就需要你自己去提供服务,形成闭环,才可能赚足

我们投出的这几家公司,都是自营模式的,像新房电商,以自营的团队带你去看房,最后完成整个新房销售,把中间的渠道成本降到最低,从而可以实现人效有五倍的提升,从而从中赚取最大的一个利益。婚礼也是这样一个模式。

YOHO有货这个项目,刚投出的几年里,曾经非常挣扎。当时和一些圈内的投资人聊,他们质疑非常多。比如你说自己的客单价是平均350块,他们就觉得这么贵,你的用户基数是不很小?你说你的复购率很好,他们就说那你的新用户一定很少。反而是这几年,当内容电商起来后,你再说客单价和复购率的时候,他们都会赞叹:这说明你是品质电商。像中间,有过凡客时代,一件T恤卖五六十块,很快就是几千万的销售额,当时也有人劝YOHO的创始人,YOHO货品太贵,是不是也做点便宜的,创始人就非常坚持,说“如果那样,我的产品还有什么特别的?”

到现在,你会觉得这种坚持是有价值的,他们现在每年在上海举办的YOHOOD全球潮流新品嘉年华,很多明星都是免费参加,甚至一票难求,你就明白这就是所谓品牌的价值,坚持的意义。

 

 

 

 

 

 

 


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