搜索

深氪 | 口碑攻防战中,你怎么掀翻了这烂片横行的世道

君泽 · 2017-10-20
对于口碑的重视,正影响到娱乐产业的每个角落

文 | 韩洪刚

编辑 | 杨轩 方婷

在电影营销这一行,一切都可以买卖,只要付得起代价。

100元,买下一次豆瓣有效评分。

2000元,买下一万粉知乎大V的一条答案。

10000元,买下微信垂直自媒体的一篇软文。

这个行业有张几乎是共用的报价单,注明各个不同渠道的价格,猫眼、淘票票上的好评,又是另外一个价格。他们最终想买下的,是你看到某部电影时,联想到的口碑。这直接决定了观众愿不愿意走进电影院。

至于差评,又是更贵的价格。

1、 一场事先张扬的约架

 “你们谁认识二月鸟语这个傻X……我要揍他,明天回北京就揍。”

这是一场事先张扬的约架,虽然最终还是没打成。9 月 24 日,导演大鹏发了一条宣战朋友圈。在这条朋友圈里,他指责二月鸟语在没看片的情况下,给《缝纫机乐队》打了一星差评。

第二天来到北京,在万达 CBD 的首映式上,大鹏又补充说,二月鸟语发了差评之后,宣传方的人去处理,联系二月鸟语,他却说要 5000 块钱才能删评论。

但不久,二月鸟语在微博上反驳,说自己看过不止一遍,打一星也完全是自己的内心评价,不涉及利益。他还晒出了片方邀约看片的信息、自己看片的票根和购票码,要求大鹏公开道歉。近一个月过去了,大鹏依然没有任何进一步回应。

什么时候一个差评变得这么重要了?

因为如今它直接跟票房相关。

根据复旦经济学院研究员陈沁 2015 年在上海电影节的报告,周末上映的电影,豆瓣平均得分每高出一分,一家电影院的票房便会提升 35 万。

当然,早年间远不是这么一回事。

5 年前,豆瓣评分低至 4.7 的《小时代》,票房达到了 4.84 亿。这年最著名的大烂片《富春山居图》,豆瓣评分更是低到 2.9 分。其营销公司无限自在的创始人朱玮杰回忆,他原本给片方的承诺是一个亿保底。但 3 天票房就冲到了 1.47 亿,最终的票房成绩达到 3 亿,超出预期。

当时,电影差不差,豆瓣评分有多低,跟票房没有多大关系。

《小时代》让全行业信奉上了大IP、小鲜肉,以及“宣发能力”。当时的营销,讲求的是音量大,先打知名度。

 而口碑传播太慢,对观影选择影响有限。微信公众号还没成气候,微博只在一二线城市有市场,今日头条刚创业。电影上映头几天,除了官方宣传之外,绝大多数人没渠道接收电影信息,往往是路过电影院,看看海报上的演员,抬头看看预告片,便做出了消费决定。

制定《富春山居图》营销策略时候,朱玮杰将重心放在三线及以下城市,因为微博上的负面信息不会影响到他们,而刘德华、林志玲对这些人有更高的吸引力。

中国新影院大发展,但国产电影供应不足,也促进了烂片大卖。“三四线城市产生了大量五星级影院,观众有热情,影院有空当,没有道理不排个 30%的占片率。第一天的高票房让影院有了信心,不可能第二天马上降到 10%的排片。”星美影院的覃宏说。

那时,也没有太多人想去刷豆瓣分,豆瓣防作弊机制也还比较弱。

原本在电视台营销部门工作的杨东在那年自己支起门面单干,在 2013 年就接到了给一个电影做豆瓣刷分的活儿。杨东用了最原始的方式,用机器注册了一堆僵尸号,用程序去刷分,同时也联络了一些真人账号,作为辅助。上映首周,杨东在豆瓣上刷了几千条评分和评论。 

杨东估计,这应该把那部电影的评分拉高了一分左右。而一个有效评分的成本不过20元。

2 、“自来水”的传说

那是烂片横行的两年,也是观众怒气不断累积的两年。到了2015年,《横冲直撞好莱坞》、《何以笙箫默》等电影已经引发骂声一片,而《小时代 4》和《栀子花开》的上映,更将观众的怨气推向了爆发边缘,只等一个引爆点。

大圣归来》成了点燃火药库的火星,也成了电影营销业内的秘密榜样。

走口碑营销之路,其实也是无奈之举。《大圣归来》因为经费不足,屡次调档,在确定暑期上映之后,却又迎面撞上了《小时代 4》和《栀子花开》,很容易成为炮灰,而经费不足,也让《大圣归来》没法像后来的《大鱼海棠》一样,走大片宣发的路径,只好通过互联网和口碑营销,以期获得些许机会。

7 月 10 日,《大圣归来》上映首日,关注度不高,排片也只有 9.2%。这时候片方把有限的经费,用在B站投放素材,并主打情怀牌,百度指数达到峰值。到第二周,用户关注度下降,路人观众是主流,并没有太多充满原创力的稿件出现。片方此时不断提供素材和话题,为“自来水”增加弹药。并且,宣传方又将话题引到和同档期其他电影的对比上,引导观众对烂片的不满,希望引发“报复性观影”。

在各个平台上,都能看到对《大圣归来》的好评,很多观众还像业内人士那样盯着票房数据,期待电影票房超过一亿,超过两亿,超过《栀子花开》,超过《小时代 4》……

最终,这部电影收获了近 10 亿的票房,成为当年最大的黑马。

普通观众欢呼雀跃,认为这是好片对烂片的胜利,是普通观众口碑的彻底胜利。因为《大圣归来》,“自来水”有了新的含义,指的是自发推荐这部电影的观众。但真相是,就算是这样一部依靠口碑逆袭的片子,也少不了营销方的引导。

出品人路伟也承认:“我们建了几个自来水公司。我们把自来水进行了分离,哪些是自来水,哪些是纯净水。我们适当的时候提供一些料出来,看似无意之举,其实都是步步为营。 ”片方自己就写了 100 多篇软文,“大家看到的很多软文都是我们自己写的。”

这个案例,引发了在业内对口碑营销的重视。投资越来越高、票房预期越来越高,电影人意识到,这么高的票房不能只靠 IP 和粉丝了,还得说服普通人,这部电影值得看。

豆瓣的创始人阿北,也是在这年,明显感受到来自营销刷分的攻击。

一些电影公司曾经找到阿北,希望阿北能够在评分上网开一面,但阿北回答说,豆瓣后台没有修改分数的功能。

阿北在自己的日志里写下了对“非正常评分”的思考:“我个人印象里,‘非正常评分’大致有四类:注册/收购帐号刷高分的,注册/收购帐号刷低分的(这个我也百思不得其解过),明星粉丝团‘进攻豆瓣’的,铁杆用户‘捍卫豆瓣评分公正’反水行动的。应该还有别的,比方说行为艺术什么的。”

片方要高分,豆瓣求公正,豆瓣跟营销党展开一轮又一轮攻防战。

战争在 2015 年发展到顶点。豆瓣不断改进反刷分机制,比如如果大量注册时间接近的账号同时评论、打分,那么这些账号的行为可能不会被豆瓣收录。原本豆瓣的短评,会分最热和最新两种方式显示,但现在,豆瓣上的新短评,只会随机显示一部分,以避免水军过于泛滥。

阿北在这年年底公开表态说,“水军的千军万马跳进来,让评分的湖面一点涟漪都不起的办法是有的,但对正常打分用户的感受可能只略有影响。”

如果你是豆瓣新用户,现在注册之前,有个严苛的用户协议。上面会提到,账号出售,甚至出借,都是违反协议的行为,而且如果你的账户六个月内不使用,就会被限制权限。

杨东对 36 氪说,原本豆瓣一条有效评论和评分的成本在20块左右,现在起码涨到了100。而且,豆瓣用户越来越多,哪怕你刷了一千条,“也听不见响儿”。

杨东现在自己已经不做刷分和刷短评的事情了,如果有人再找过来,一般杨东就建议他们去淘宝上找,“20 块一条,能活三个小时吧”。 

猫眼同样如此。猫眼内部人员对 36 氪介绍,有人会用肉鸡和撞库的方式,先盗号,再刷分,这类方式可能成功,但成本很高,“跟买一张电影票差不多钱”。

更合适的办法也是购买软文。尤其在猫眼上,专家评审团队的名单是公开的,而且大多是圈里的熟脸,营销方也会尽量打个招呼,确保自己的电影能拿到好评。

“不过不能太过火。”一家新媒体营销公司说,“通常就是顺便夸两句,不然被发现,很可能就直接给撤下来了。”

3、升级战:好坏口碑的时间赛跑

借助在线选座的便利,如今在去电影院之前,我们就决定好了要看哪部电影。这个决定前的链条,很快从最初的个人感想式影评发展成营销方的必争之地。哪怕评论留存时间短,营销方们也不会就此放弃。

豆瓣、知乎、微博、微信……现在观众往哪里转移,营销公司的阵地就往哪里转移。

“但凡热映的电影,在知乎几乎都有软文。”有宣传公司告诉 36 氪。现在,10 个五万粉丝的大V为一部电影做宣传,报价是十二万左右。这价格是微信公众号的五分之一左右,“优秀”的软文,甚至会被不知情的知乎官方推荐到站外渠道。在营销公司看来,质优价廉。 

杨东对 36 氪估算,电影单单在公众号上的预算,便常常达到百万级别。“还不能只找电影号,还要针对不同的电影,去勾兑情感号、美食号……形成一个矩阵。”

总之,如今电影越来越重视“口碑营销”。

但口碑越来越去中心化,这个活儿也越来越有挑战性,尤其是宣传烂片。刷高分、灭掉差评是不太可能了,营销公司能做的,是在坏口碑散发出来之前,大面积地发布有利口碑,“带带节奏”。它可能是知乎上的一条回答,一条微博转发,今日头条上的一篇文章。

更准确地说,这是好口碑和坏口碑的赛跑。

“豆瓣评分不公正,捧外国电影,踩中国电影。”

7 月 15 日,刘庆宇收到了一条指示。刘庆宇是知乎上小有名气的电影领域大 V,这次《悟空传》的营销方找到他,希望他能写一篇回答,质疑豆瓣评分的公正性。这是扳回《悟空传》口碑、意图带动舆论节奏的一环。

这是《悟空转》上映第三天,豆瓣评分已经不足 5.5 分。

和其他领域相比,影评专业门槛低,主观性强,不容易被人抓住证据,认定是软文。刘庆宇跟 36 氪分享了他的软文心得,比如角度要巧妙,切入点要小,不能直接夸,要将优点拆开,融到细节里;最好有技术分析,这样子容易获得高赞数。

“两年写了二十几篇吧,有两篇还被推荐到日报上了。”刘庆宇对自己的技巧很得意。

但《悟空传》的活,却让刘庆宇有些难办。

倒不是说电影本身很差。《悟空传》质量平平,但电影里不乏亮点,刘庆宇自信还是能写出一篇文章的。原本他和片方建议,在电影上映前出稿,方便引导口碑,上映之后再出几篇,双保险,片方也同意了这个方案。

电影质量如何,片方也有预估。先前《悟空传》本来打算组织全国路演,组织提前看片,但被监制黄建新阻止了。但对市场表现,他们依然乐观。他们知道电影没法在豆瓣上拿到高分,但这里面有明星,有特效,有大场面,还有一个大 IP 做支撑,对于电影最终的票房,还是自信满满。

因为一些事情耽搁,第一篇软文发出来的时候,不论知乎还是豆瓣,都已经被负面评论占领。一些人在批评电影本身的质量,更多人在说,这部电影不配叫《悟空传》。

片方新丽传媒的高管看到了知乎 APP 推送的《悟空传》影评,是一条负面评论,他马上找到了营销方,要求跟进处理。

那时候电影刚刚上映第二天,但因为影片前期的热度,豆瓣、知乎等平台早就开始了讨论,在每个平台上,几乎都是一面倒的差评,甚至后来原著作者今何在亲自在微博和豆瓣上发文支持电影,换来的也只是“今何在你变了”的批评。

《悟空传》原本是暑期档头号种子,它是“西游”题材,也有 IP 和粉丝基础,而且是一部特效大片,这些因素足以凑成一部十亿量级的电影。

“新丽那边的人看到知乎推送,点进去一看,全都是差评,当时就生气了,亲自指定了几个宣传方向。”刘庆宇说,在这些宣传方向里,有一条就是“怼豆瓣”。

但这时候为时已晚。

面对铺天盖地的差评,刘庆宇也不敢接这单了。原本谈好的几个写手,也因为不知道怎么夸而临时退出。

在知乎上,夸赞《悟空传》的答案,很少有人赞同。“你看这篇,还是我帮忙拉过票的。”刘庆宇随手翻出了一篇答案,答题者粉丝有五万,但赞同数却不到 100。

最佳时机已经消失。最终,这部原本被看好、是暑期档一号种子的电影,票房不足 7 亿。

类似的事情越来越多,从去年的《长城》、《摆渡人》,再到如今的《三生三世十里桃花》、《空天猎》,想要依靠卡司、档期和宣传来赚钱,已经越来越难了。

高分电影也越来越容易赚钱了,即使它看起来更“小众”。

最近一年以来,非好莱坞电影票房纪录接连被打破,《你的名字》刷新日本电影在中国的票房纪录(5.76 亿);《摔跤吧!爸爸》刷新印度电影票房纪录(12.99 亿);《看不见的客人》刷新西班牙电影票房纪录(1.7 亿)。正在上映的《天才枪手》也已经打破了泰国电影票房纪录。

而在这些电影里,评分最低的《天才枪手》,豆瓣也有 8.4 分。

观众对于内容的要求变高了,不仅是电影,电视剧、综艺都是如此。

《白夜追凶》总制片袁玉梅说,他们非常在乎口碑和网友评价,“所有的宣推和调整,任何一个小细节上,如果有人(发现什么问题),哪怕当时很简单的节目广告(有问题),然后有网友发现了反馈给我们,我们会第一时间做调整。”

在豆瓣上,《白夜追凶》的评分高达 9.1,这促成了它的超高播放量——超过了 20 亿,成为今年最热门的电视剧之一。

好质量、好口碑、好卖座——这样的正向循环正在形成。

4、谁的胜利

这更多是普通人的胜利,是你和我的胜利。

看起来,新媒体上影评人的影响力,远远大过纸媒时代,微信公众号里,“十万+”早已是常态,百万粉丝也不是新闻,到了今年,甚至出现了很多篇“千万+”的爆款文章,他们有可能影响到上亿的票房。片方对新媒体上影评人的投入也越来越多。

杨东对 36 氪说,有些电影号说自己不接影视类广告合作,他觉得大部分是假的。哪怕有几个真的不收钱,也未必不接合作,“比如一个大佬亲自来找你说话了,你总不能不给面子吧。说到底,要是你还想在电影圈里混得久一点,那么你就要靠人家吃饭,不是人家靠你吃饭。”

因此,很少有公众号会在上映前,就放出差评,“你可以注意下,几乎有影响力的烂片,都是先有普通观众抱怨,之后这些大 V 才跟进的,要是他们不说话,或者还是夸电影,那么就是和人民群众做对了,以后谁还看他们的号?”

观众也越来越容易参与到电影的评价,他们的阵地是朋友圈,或者只是当面聊天时的几句评语。电影的好坏,不需要专业人士才分得出。

什么是好口碑?

豆瓣评分高?影评人叫好?观众夸奖?

这些都只是口碑的一部分。

在微信聊天里,在朋友圈里,在微博上,在知乎上,在电梯里,在地铁上,到处都能听到有人说:这部电影/电视剧好看,赶紧去看。

这才是好口碑。 

“我们观众不再瞎。曾经瞎过,但是现在已经快要好了,越来越不瞎了。”影评人“桃桃淘电影”这样写到。

延伸阅读

从豆瓣9.1的《白夜追凶》说起,「国产罪案剧」算是开宗立派了吗?

文娱观察 | 中国要拍出一部《猩球崛起3》,得先拍十部《看不见的客人》

国庆档总票房8天超24亿,还是没法让电影人真的开心起来

+1
112

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业