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用小程序矩阵做“万向链接”,「心生家族」尝试用非闭环思路做情感消费平台

林鲁比 · 2017-10-11
内置完善的基础设施、拥有8.89亿月活用户,微信像为小程序开发者准备好了一座流量矿山,又提供了运输的基础设施。小程序这趟“快车”要开了,你们准备好了吗?

对一个狂热的甜食爱好者来说,”订蛋糕+”这样的小程序,是我甜食消费频次显著提升的诱因之一,毕竟,小程序内嵌在大多数人使用频次最高的APP微信里,又能够同个环境中完成下订单、支付等操作,一气呵成。

订蛋糕+是心生家族小程序矩阵中的一个产品。据阿拉丁指数统计,“订蛋糕+”在8月小程序排行榜top50,10月小程序零售榜top10。36氪此前曾对心生家族做过报道,去年10月,生日管家心意点点宣布合并为心生家族(集团),同时宣布公司完成新一轮融资,合并之后两个品牌独立运营,业务各有侧重。生日管家从生日管理工具切入,为用户维系亲友、同学、同事等社交关系,据了解,生日管家目前为5000万用户管理近4亿人的社交关系。心意点点则是送礼场景的商品指南。

公司总裁苏颖告诉36氪,心生家族围绕重要日子,开展社交、电商和情感消费业务,情感消费、礼物消费具有强社交属性,微信生态圈是非常合适基于强社交关系做变现的生态圈。

内置支付体系、强关系社交网络、8.89亿月活用户(截止到2016年12月)、公众号与卡包等营销设施,微信像是准备好了一座流量的矿山,又提供了运输的基础设施,当小程序这趟“快车”亮相的时候,心生家族与其他很多开发者、创业者一样非常兴奋。

“我们的开发团队几乎是All-in小程序。”苏颖说。包含内测小程序在内,心生家族开发了超过100个小程序。目前生日管家的公众号上,已经关联了“订蛋糕+”、“生日管家”、“心意点点送礼助手”、“心意贺卡DIY”、“订大闸蟹礼”等小程序。

心生家族公众号关联的小程序以及“订蛋糕”的页面

心生家族将小程序分为社交和电商两大类。社交方面,心生家族挖掘了“凑份子”、“两性关系”等场景,可通过虚拟消费变现,例如虚拟的生日祝福、贺卡和礼物等,微信目前已允许用户在小程序中购买虚拟服务。电商方面,主要是围绕爆款单品以及节日相关单品做小程序,例如秋季适合食蟹,心生家族就推出了“订大闸蟹礼”的小程序。蛋糕、大闸蟹等款式丰富、与重要节日强相关的单品都是送礼小程序矩阵的触点。

苏颖表示,围绕生日管家和心意点点两个核心平台,心生家族希望搭建一个小程序矩阵,广撒网、多触点、多层次的小程序矩阵与核心平台链接,形成“万向链接”的格局。但苏颖强调,小程序并不是心生家族两个核心平台的引流渠道而已,事实上,小程序研发工作主要是前端,底层交易系统可共享,在小程序上也可以完成完整的消费体验,进而形成“非闭环”的商业模式。

苏颖介绍,“订蛋糕+”自上线以来,每天自然增长的流量上万,月增长量达到100%,销售转化率在节日期间可以达到10%以上,平时转化率则在2~3%之间,目前心生家族10%的电商销量由小程序贡献。

目前心生家族小程序流量来源中,自有渠道占比40%,好友分享的社交流量20%,合作渠道流量约20%,营销活动流量占比20%。自有渠道主要是心意点点和生日管家两个公众号,合计超过200万关注用户,通过在公众号对话页下方的功能键内嵌小程序入口引流。

心生家族还在尝试与线下零售商合作吸引线下流量,苏颖介绍,今年下半年开始,心生家族会拓展生活方式类零售商,通过“线下零售优惠-微信卡券-小程序”的的流程吸引用户。另外,心生家族还在孵化自有蛋糕品牌,与线下蛋糕店采用品牌加盟模式,用户可以在小程序上下单,再由距离用户最近的加盟商完成制作并承诺2小时内送达。相应的,门店内需要摆放小程序入口的物料,形成线上线下流量的相互导流。

小程序自去年11月公测之后,因为微信团队一贯克制的作风,早期并没有对小程序充分开放微信生态能力,以至于市场上一度认为小程序是雷声大雨点小的产品,今年4、5月开始,微信团队开始频繁发布新的功能点,这是积极的信号。随着微信体系能力对小程序不断开放,小程序的能力边界也不断扩张。

小程序中能长出新形态的独角兽吗?这是我们希望能与创业者、读者共同探讨的问题。

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