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巴菲特、查理·芒格极力推荐的9大影响力武器

笔记侠 · 2017-09-27
比起科学,说服更像一门艺术。

编者按:本文来自微信公众号"笔记侠“(ID:Notesman),作者:西奥迪尼,影响力教父,顶级心理学家;36氪经授权发布。

内容来源:笔记侠整合编辑文章,湛卢文化供稿,部分内容来自公号“付费资源优选”,部分观点摘自“哈佛商业评论”。

笔记君邀您,先思考:

  • 谈判时如何在开口前就奠定胜局?

  • 如何提升你的影响力?

查理·芒格在第一次阅读到西奥迪尼的著作《影响力》便给他的每个孩子都寄了一本,还赠送了他一股股票,从芒格的这个举动可以说明,《影响力》绝对是一本超级经典的著作。

西奥迪尼在《影响力》一书里鼓励人们利用好感、互惠、社会认同、承诺和一致性、权威以及稀缺六个原则来提升自己的影响力。

而《先发影响力》一书,则以此为基础并进一步提出新的观点,即最好的说服者不只能言善辩、极富魅力;而且,他们也是富有创造力的铺路人,他们致力于在开口前就奠定胜局。

这就是他所说的先发影响力。这种能力甚至可以让人们在还没有了解事物的详细状况之前就对其重要性和必要性深信不疑。

一、先发影响力的两大武器

西奥迪尼认为,想要先发制人,需要两步:引导注意力、建立联想。

1、引导注意力

我们最先展示的东西,改变了受众对接下来展示东西的体验。

在英语中,我们爱说“付出”(pay)注意力,这明显意味着集中注意力是有代价的。当注意力放在某件事情上时,对其它事情的注意力就会被占用。其实,由于人的思想在同一时间似乎只能把有意识认知放在一件事情上,注意力集中的代价就是在那一瞬间会损失其它的一切。

A、焦点最重要

所以你的注意力焦点在哪里,哪里就最重要。有位医生为了让病人牢记医嘱,会在卡车开过诊室窗外时重复说明自己的重要观点,并在此时放低音量,这样病人只能倾斜身子集中注意力倾听,这一信息就会格外受到关注。

研究发现,对自己主动选择靠近的东西,人们会分配更多的重要性。缩小与某样东西的距离,会让它显得更物有所值。这一自然倾向对影响力过程有什么样的影响,理解起来也不难。在一项研究中,潜在购物者光是想象自己走向零食柜台,就变得更喜欢那种零食了,而且花钱买零食的概率也变成了原来的4倍多。

B、焦点就是原因

另一方面,我们会将焦点视为事情发生的原因。哈佛商学院的经济学家费利克斯·奥伯霍尔泽吉在不同场合向排队的人付钱,请对方允许自己插队。按照纯粹的经济模型来预测,他拿出的钱越多,就会有越多的人愿意让他插队。

实际情况正是如此:拿出1美元时,50%的人让他插了队;拿出10美元时,有76%的人松了口。令人意外的是,那些同意被插队的人几乎没有一个人接受这笔钱。

原因很简单,一般而言,某人越是需要我们的帮助,我们就越是感到有义务要帮助他,金钱的大小代表着对方发送出的“需要帮助”的信号强弱,我们会想:“如果这个人愿意花这么多钱排在我前头,一定是真的很需要尽快赶到前面。”这样,允许插队的行为就形成了。

2、建立联想

“我们一开始所做的真正具有影响力的事情,对受众起着先发制人的作用,改变了受众对我们接下来所言所行的联想。”

一旦注意力被引导到特定概念上,是什么让人的反应发生了改变呢?所有的心理活动都由联想模式组成,只有触发了有利于改变的联想,施加影响的企图才能获得成功。

举个例子:

吉姆是一位销售高手,他的公司专门制造昂贵的家用热敏火灾报警系统。每个月,他通过拜访客户签下的合同总比同事更多,他是怎么做到的呢?

首先,公司给员工制定的固定销售流程是这样的:

  • 登门拜访一对夫妻。

  • 请他们做一份家庭防火知识的书面测试。

  • 销售代表开始主动推销:展示报警系统和书面资料。

所有人都是一开始就把资料带进屋,放在身边备用。可吉姆却不这样。他会等到夫妻俩已经开始做知识测试时,才拍拍额头说:“哎呀,我把一些非常重要的资料忘在车里了,得过去拿。我不希望打断两位的测试;你们不介意我自己出去拿,等会儿再回来吧?”回答自然是“没问题”。吉姆每次还会请户主借他用一下门钥匙。

当有人问他为什么每次都会扮演“健忘”销售员的角色时,吉姆这样回答:“你自己想想:你会让什么人在你家里自由自在地进进出出?只有你信任的人,对不对?我希望跟这些顾客的信任意识挂上钩。”

吉姆的做法就是一个巧妙运用联想的案例。

为了成为顶尖的销售人员,他没有修改所售报警系统的特点,也并不改变自己介绍产品的逻辑、文字或风格,事实上,他完全没有偏离标准的展示介绍环节。相反,他只是先让自己跟信任概念挂上了钩,而后,与信任相关的其它正面的联想,就会跟他以及他的建议联系起来。

吉姆这种把自己和信任概念联系起来的非正统方法,其实也是纯粹联想式的。他并没有说自己是人们随时都愿敞开家门接待的人,比如亲密的朋友、家人。他只是想了个办法,让自己获得了这类值得信任的人的标志性待遇。

值得注意的是,这个手法是吉姆和他那些明显不太成功的同事之间唯一真正的区别,这纯粹就是联想的力量。

也许上面这些例子让“先发影响力”看上去有点儿像催眠术。 但意识到影响的存在才是关键。如果我们能够识别出那些用来诱导我们心智的把戏,或许就能避开陷阱。 

二、提升影响力的六大武器

懂得了先发制人后,我们该如何利用西奥迪尼提到的六大武器提升自己的影响力呢?下面为大家具体介绍:

互惠

1、原理阐述:一个古老的原则:给予,索取,再索取,我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。

  1. “互惠”的影响力可以凌驾于喜好的力量之上。

  2. 给予是一种责任,接受是一种责任,偿还也是一种责任。

  3. 互惠原理会引起不公平交换,即给小换大,人们获得的回报往往大于最初的给予。给予可以是物质利益,也可以是精神支持,各种形式的帮助或帮忙,甚至是“拒绝-退让”策略中的主动让步。

  4. “拒绝-退让”策略,给予对方的仅仅一个让步,同样会获得回报,同时使对方产生更多的责任感和满足感,从而更愿意履行他的承诺,这是互惠原理最奇妙的地方。

2、心理基础:负债感、感恩图报、社会伦理道德。

拒绝是退让策略,就是说将最初的让步作为一种顺从筹码,即我都已经让步了,按照互惠原则,你也应该适当让步的技巧,生活中随处可见。而且这种技巧一般要配合对比原则使用对比原理,会影响我们对前后两件事之间差异的判断。

例:“礼尚往来”、“吃人的嘴软,拿人的手短”、“礼轻人义重”、“官官相护”、“免费试用”、“人情债,压死人”、“滴水之恩,当涌泉相报”。

3、应用:

  1. 先大后小的请求顺序,或其它形式的让步;

  2. “给小换大”:适时送对方礼物,或帮助,或帮忙,或请客吃饭等等;

  3. “欲取先给”策略,先施舍(给予)后索取;

  4. “拒绝-退让”策略;

4、自我保护:分清敌友,恩惠用恩惠回报,诡计不用回报。

1、原理阐述:人们愿意答应自己认识和喜欢的人提出的请求。关键是获得他人好感,建立“友谊”。

获得喜好的因素:

  1. 漂亮的外表;

  2. 相似性(如年龄、穿着打扮、家庭环境、兴趣、爱好、特长、观念、经历或境遇、个性、背景、居住地等);

  3. 称赞;

  4. 接触、(目标一致的)合作、交往。

例:“投其所好”、“爱屋及乌”、“物以类聚”、“更愿意买熟人或亲戚介绍的商品”、“容易答应外表漂亮的人提出的请求或作出让步”、漂亮=人品好、“五同”(同学、同乡、同事、同窗、同性)、“战友会”、各种以相同的爱好组织起来的小团体如“车友会”。

2、心理基础: 人们愿意答应自己认识和喜欢的人提出的请求。

3、应用:

  1. 广交朋友,建立友谊。

  2. 用竞争制造不和,用(目标一致,共同面对外部威胁的)合作消除不和。

  3. 多称赞别人,认可别人,会使对方产生积极的心理暗示,特别适用于教育小孩。

  4. 人们总是能够同苦,但是不同甘,所以创造一个困难的环境很容易就能触成合作。

  5. 人们对喜欢或者熟悉的人会放轻警惕或者放松要求,可以利用这一点,婉转地通过其朋友来进行说服工作。

4、自我保护:

  1. 重效果轻原因:当你打算买台电视机,在决定时,你要明确:自己更喜欢这台电视,还是推荐这台电视的漂亮导购小姐。

  2. 决策时,应把对请求者的感情与其提出的要求分开。“爱屋及乌”是典型的无理智思维。要敢于说不:好朋友提出一个你非常为难的要求,这时,你应该更多地考虑你是否能够接受要求本身,而非提出者是你的好朋友。

  3. 问自己:“我对某人的喜爱是不是已经超乎寻常,或者超过自己的预期?”如果情况确实如此,就要勇敢地说“不”,这是自我保护的关键。

社会认同

1、原理阐述:人们往往以他人的行为和思想作为判断标准,特别是在不确定性因素的影响下(形势不明朗、不知所措时,不知道什么是正确的行为);另外,我们更有可能效仿与我们相似的人的行动。

2、心理基础:以别人的行为作为判断标准,榜样的力量,从众行为。

该原理的两大因素:

  • 不确定性:当人们对自己不是很有把握时,他们认同别人的行为的可能性较大。

  • 相似性:与我们相似的人的行为对我们最具影响力。 

例:“近朱者赤、近墨者黑”、“环境造人”、“老子英雄好汉”、“群众的眼睛是雪亮的”、“枪打出头鸟”。

日常生活中不常见的行为,参与的人越多,压力越小(如体育锻炼)、乱穿马路,乱扔垃圾等不文明现象,做的人越来越多,普遍的心理是:既然大家都可以犯的错误,那就不算什么错误。

3、应用:

  1. 多结交优秀的人(所谓命中的“贵人”),会无形中进步。

  2. 远离小人或差的人,至少也要保持距离。

  3. 自救策略:需要帮助时,精确表达自己的困境和需要,指定特定的人来帮助自己。

  4. 只要自己的言行不损害他人的利益,就坚持做下去,而不用在乎他人的“奇怪”、“不可理喻”、“好笑”等看法和感受。

  5. 对他人的信息(观念、看法)不可全信也不可不信,凡事要有自己的判断。

4、自我保护:对真实的社会认同,不盲从;对伪造的社会认同,保持警惕或忽略它。

权威

1、原理阐述:对权威的尊敬和信任带来的压力使人们对权威盲目服从。

  1. 权威的压力和良知之间你会选择前者(当然这里的权威很绝对)。

  2. 暗示(假)的权威(头衔、服装或者其它外部标志)使人盲目服从的压力与真正的权威相差无几。

例:一个家庭(团体),社会地位高,经济能力强的人,往往占主导地位;冒充高干、专家、警察行骗犯罪的人;士兵对上级命令的绝对服从(即便是违背良知去杀人);“两个凡是”;对政治领袖的个人崇拜;牙膏广告上称“中国牙医协会推荐”,奶粉广告上称“中国营养学会推荐”;

问自己两个问题,以决定是否听从权威的意见:

  • 这个权威是不是真正的专家?

  • 这个权威在当时情况下会不会对我们说真话?

2、心理基础人们对权威的服从。

3、应用:

  1. 自己要不断进步,不断变强,成为(相对的)权威的机会就越多。

  2. 车在很多情况下的确成为权威的暗示。

4、自我保护:

  1. 识别对方是否是真正的专家,如果没有识别能力,宁可不信。

  2. 权威是否说的是真话,如果没有识别能力,宁可不信。

稀缺

1、原理阐述当我们看到自己想要的东西变得难得(稀有)的时候,难免有些焦躁不安;而在有直接竞争的情况下,更是容易情绪激昂,目光短浅,感情冲动,失去理性。

2、心理基础:对缺乏资源占有的原始冲动。

物质:对稀有资源的竞争,当一样东西由本身的丰富开始变得短缺,对人们的冲击力是最大的。

机会:维护自己的既得利益,当人们的自由选择受到威胁或限制时,维护这种自由的愿望就会使我们更想拥有这种自由。

例:拍卖、某某商品的限量版、门面到期的商品宣传、电视台的“独家报导”、“内供烟”、“内供酒”、对“禁书”的痴迷、渴望品尝禁果。

3、应用:

  1. 与其给予别人某种利益(包括自由、承诺、帮助)再收回,不如当初就不给。

  2. 使用“供给限制(数量有限或时间有限)+竞争”的魔鬼组合,威力无穷。

  3. 不能随心所欲地给小孩某种权利和自由又随心所欲地剥夺,不能一贯执行某种原则的父母特别容易培养出具有强烈反叛精神的小孩。

4、自我保护:

占有欲或使用价值?问一问,我为什么想要这样东西?判断是否是来自其使用价值,而非自己的占有欲。记住:短缺的东西不会因为供应有限,就吃起来、感觉起来、听起来或用起来更好一点。

因竞争或占有欲而产生冲动的时候,推迟自己的行动一天,理性思维自然会回归。

承诺和一致

1、原理阐述:人作出承诺或决定,将会产生维持(实现)这个承诺或者立场的压力,继而作出一系列保持一致的行为(或想法)。

2、心理基础:要和我们过去的承诺、所作所为保持一致,习惯的力量,自我逃避。

承诺最为关键,书面承诺是最有效的,而且有时候要注意一些看起来微小的事件,一旦上钩,便会有后续一系列的一致性事件让你欲罢不能。

在一件事开始的时候设置较高的门槛,那么人们越过后就会继续去做,其原因在于:人们对较难获取的东西往往最为珍惜,这也是一致性原则的体现。

例:“一诺值千金”、被标签改变自我,标签引起的内心变化会长出自己的腿来、“救人救到底,送佛送到西”、自主决定的效力远大于因外部压力(他人的监督激励威胁等)作出决定的效力。

3、应用:

  1. 增强承诺的一致性的因素:主动(自主)、公开、付出努力(代价)、书面形式。 

  2. 标签的力量持久而强大,善用正面标签,慎用负面标签。

  3. 从获得小小的、不起眼的承诺做起,“先小后大”“循序渐进”的顺序获得承诺,这中间伴随着标签的作用过程。先引诱别人采取某种行动或某种声明,再利用他要保持一致的压力迫使它服从要求。如“我们是不是兄弟?”“是!”“那么兄弟我有困难,你是不是该……”

  4. “抛低球策略”先提出一个很好的条件,让对方做出那个关键的决定(承诺),然后在最初的提议上,加上一个不太令人愉快的条件,这个策略的关键在于,让人们坚持先前的决定,即使在条件有了变化,这个决定已经不是那么明智以后也不会改变立场。

  5. 该原理特别适用于教育和帮助小孩,其效力远大于惩罚和奖励(精神上的惩罚和奖励作用又远大于物质的),是一种比较高级而奇妙的方法。所以,给小孩过高的物质奖励是非常有害的。

4、自我保护:

  1. “时光倒流”策略:“如果时间回到当初,我会怎样选择?”那现在就做出时光倒流的选择。

  2. 直接揭穿对方的目的和伎俩,从而找到违背承诺的理由:“保持愚蠢的一致是思想混乱的怪物”。

  3. 即使是对一些看起来微不足道的请求,我们也要保持警惕。答应这种请求,不仅会使我们更容易答应相似的、更大的请求,而且也会使我们更容易答应那些更大,但与之前小请求无关的请求。

在书中,西奥迪尼同时警告我们:当面对任何一个听上去具有说服力的论证,即便我们在本能上很赞同,我们也必须花同样多的时间去分别考虑失败和成功的可能性。

西奥迪尼还提出了一个令人宽慰的看法,即比起科学,说服更像一门艺术。 严格按照要点清单或者指南进行说服的人不太可能影响到我们。事实上,我们可以很容易地找到那些运用先发影响力散播有害想法的人,因为这些人过分关注人们的弱点了。

当然并没有万无一失的办法让我们可以不被欺骗、不被操纵、不被蛊惑去做那些会令我们后悔的事。但是倘若我们能意识到自己是一个何等不完美且容易犯错的思考者,同时,让自己更好地理解那些操盘者所使用的巧妙说服技巧,那么我们就有机会提高做出良好决策的概率,而不必将自己与新观念和新视角相隔绝。

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