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36氪独家 | 从卖毛巾、行李箱到卖酒店和软装方案,网易严选已经不是一年前的那个严选

方婷 · 2017-09-20
就生活方式而言,永远是整体比局部更重要,感性认识比单纯性价比更容易形成品牌溢价。

文 九连环 彭倩

9.9元的清洁布,29元的洗脸刷,59元的T恤,129元的电动牙刷……如果你在网易严选上买过东西,大概对这些价格并不陌生,但你会为1199元的严选房,甚至是整套严选软装方案买单吗?

36氪近日独家获悉,网易严选已和地产商万科达成合作,具体的合作方式是严选为杭州万科智谷项目提供样板间的设计和装修,在售楼处设立严选空间,并提供其中大部分的家居用品。如果业主看中样板房里的严选软装,可以含设计在内整套打包买下,复制到自己的房间里。严选内部将这个线下空间以及相关的业务命名为“严选home”,项目将于10月初亮相。

除此之外,严选还在杭州选定了一家长租公寓作为合作商,同样是设计公寓里的公共社交空间,提供房间软装服务,这项服务也属于“严选home”范畴,类似的合作模式未来有可能复制到其它长租公寓中。

万科项目“严选home”效果图

与其就此推导出网易打算投身房地产,不如说这是网易严选对场景电商的进一步尝试。在这方面,网易严选的动静一直不算小。

今年8月初,网易严选就在杭州滨江区开出第一家与亚朵合作的严选酒店。说是严选酒店,其实仍是以亚朵酒店为主体,网易严选打包了大堂设计和14间客房的内部设计。这些设计成本也是严选房定价为1199元的原因之一——在杭州,这个价格可以订到香格里拉、希尔顿逸林,也可以住到以文艺范儿见长的精品民宿品牌花间堂。

9月初,36氪试着预定亚朵严选房,仅提前一天预定周末房间,仍然可以轻松订到,并没有遇到开业时所造成的“一房难求”的情况。不过根据网易严选方面负责人提供的数据,这两个月严选酒店入住率在90%以上,亚朵仍在沟通增设严选房的需求。

入住期间,确实有不止一位顾客在前台购买酒店里所展示的严选商品(但酒店大堂也展示着部分其它品牌的商品)。在严选客房内,进口食品、电动牙刷等物品可以免费使用,算是一种福利。住客也可以把严选房当成一种体验场景,随后在网易严选app上下单房间里陈设的床单、香薰机等。

对2018年目标定在200亿GMV的网易严选来说,来自线下的几把牙刷、几条毛巾的销售额肯定不算什么。它们更大的野心,是抢占用户对某类生活方式的认知。正如无印良品在中国开店之后,许多人对“日式美学”的认知直接等同于无印良品。这四个字不只是品牌名,还是一个让人心领神会的形容词,比如“你今天穿得很无印良品”。

一旦达到这样的效果,对消费者而言,买某个品牌的商品就成了惯性,其它类似风格的商品则会被归类为这个品牌的模仿者。这也是为什么网易严选常常被拿来与无印良品做比较——虽然每回被问到这个问题,网易副总裁、网易严选负责人柳晓刚的标准答案都是“无印良品不是我们的目标。

相比把无印良品当成严选的风格源头,柳晓刚更愿意讨论“侘寂”(Wabi Sabi,一种典型的日式美学)、现代简洁等更大的风格概念。

但光谈概念毕竟太过抽象,网易严选的slogan“好的生活没那么贵”在新的竞争环境中也慢慢变成一句不够有辨识度的口号。网易严选在提倡性价比,小米有品、淘宝心选也在以此为导向,甚至大家卖的货乍看上去都差不多:先从皂托、毛巾、杯子等小物件卖起,照片一律修成白底,区别只在于SKU的多少。

严选必须为自己找出一条更有竞争力的道路。当线上流量越来越贵,越来越多的电商选择走向实体,网易严选也走了同样的路,而且走得更加快速。

在万科的样板间里,被电商视如生命的转化率并不重要。这也跟普通电商的逻辑不同,它更重要的使命是向来往过客展示何谓严选提倡的生活方式——样板间里,大到厨具、沙发,小到皂盒、厕纸,都来自严选,整个空间的设计方案也出自严选。严选提供了一副立体图景,展示这家成立仅一年的电商对引领生活方式的企图心。就生活方式而言,永远是整体比局部更重要,感性认识比单纯强调性价比更容易形成品牌溢价。

愿意为这种生活方式买单的最主要群体显然是年轻人。这点从网易严选线下合作的选址也可以看出。与亚朵合作的酒店位于杭州滨江,背靠星耀城楼盘,附近多为租金不低的单身公寓。万科智谷则位于杭州拱墅区,周边聚集的主要是文化产业、互联网公司等。

要让这些早就已经见识过宜家、无印良品的年轻业主为自己倡导的生活方式买单,严选需要讲更好听的故事,所以接下来严选打算参与到长租社区的运营中,包括定期举办文化市集、话剧表演、艺术策展等。最近的计划是,严选会在合作的长租公寓内引进一个日本前沿话剧,讲述一个发生在深夜的东京公寓里的故事。

当产品从小众走向大众,当性价比这事不再是独家卖点,网易严选的确需要一个又一个的故事,来让自己继续显得特别。

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