从唇部护理产品切入,「小蜜坊」不止想做中国版曼秀雷敦

思齐 · 2017-09-24
唇部产品足够撑起一个品牌吗?

当看到“润唇膏”三个词时,大多数人都会联想到曼秀雷敦这个已经进入中国 20 年的品牌,根据尼尔森在 2015 年发布的数据,曼秀雷敦在中国唇膏市场占有率达到了 60%,当年的唇膏销售已经超过 1 亿支,在中国每年拥有的用户数在 5000 万左右。

“润唇膏”不再是一个全新的概念,市场教育程度已经十分成熟,因此,当我们讲“润唇膏”时,也有一部分年轻消费者们会想到凡士林、EOS 以及小蜜蜂等这些新近出现在屈臣氏货架上的海外品牌,回看国内,唇部护理领域会诞生一个新品牌吗?

小蜜坊是36氪最近接触到一个美妆品牌,要从唇部护理领域切入彩妆市场。

不难发现,唇部产品线实际上已经成为了各个成熟品牌的必备,那么,作为一个新品牌,小蜜坊如何在这一个细分领域同它们做竞争呢?朱向兵认为,小蜜坊最大的优势在于在唇部护理上的专业度,具体体现为两点:

1. 打“安全”牌:做“可以吞食的的唇部产品”

由于唇部产品易吞食的特殊性,在一些美妆社区,“有哪些孕妇可以使用的唇膏”已经成为高频问答/经验分享贴,美国的 ILIA、Bite 等新兴美妆品牌也都将“可食用”做为产品亮点,小蜜坊也不例外,在成分上主打“天然,活机,食品级”,根据介绍,在小蜜坊的产品中,均未添加表明活性剂、化学合成色素、硅及其衍生物,如麦卢卡蜂蜜、荷荷巴油、牛油果等则成为主要成分。

2.  “一站式唇部护理”

前面提到,唇部产品线已经成为各个品牌的必备,近两年也出现了一些唇部护理的“爆品”,例如 Lush 的唇部磨砂、兰芝的唇膜等,这些产品的流行,加之口红消费走高之后消费者对于唇部皮肤状态的日渐重视,都意味着,在唇部护理这件事上,精细化都将成为一个趋势。因此,在 SKU 的开发上,围绕唇部清洁、周期护理、日常护理、特殊护理等,小蜜坊推出了唇部磨砂、唇部护理精华、防晒润唇膏等一系列产品,换句话说,小蜜坊要做的是唇部护理的“一站式解决方案”。

因为核心还是要靠产品打出自己的品牌特性,小蜜坊团队内有独立的研发团队,产品生产上,除了在国内有自己的产品线外,出于原材料品质的考虑,小蜜坊在新西兰也设立了工厂,目前有 9 款 SKU 在当地进行生产。

至于是否要成为“下一个曼秀雷敦”?朱向兵告诉36氪,从润唇膏切入后,在美妆这个品类里面,小蜜坊还想做得更“深”一点。

从用户使用习惯层面来看,唇部护理产品在秋冬季的销售会达到峰值,这一点也在体现在了小蜜坊的产品销售当中,从这一点出发,延伸自己的产品线是一个合理的选择,一方面为唇部彩妆,而在彩妆上,小蜜坊仍旧是,

另一方面,在今年 5 月,小蜜坊也推出了自己的眼妆、底妆类产品,但较之于唇彩类,后两者 SKU 相对较少,主要起到补充产品线,提高客单、复购的目的。

具体到定位上,朱向兵告诉36氪,小蜜坊想做的是针对 16~24 岁女性的“轻彩妆”。

这一点从小蜜坊整体的产品形象和定位上都能够看出来。小蜜坊整体风格走的是少女、小清新的路线,在外包装上加入了很多插画元素,强调“打造年轻人自己的唇膏”的同时也在不断突出自己的产品特性。例如,在对一款“棒棒糖润唇膏”的产品设计上,为了突出主打的麦卢卡蜂蜜成分,团队选择以“蜂巢”的形式呈现,据团队介绍,这款产品在今年 9 月获得了Pentsaward 金奖。

此外,小蜜坊要做的是“开架产品”,即在销售区域内,虽然没有专门的 BA,但拥有独立的品牌展示空间,开架产品的优势在于,由于价格优势,往往是彩妆入门者们的第一选择,从而占领用户的心智,但又区别于流通彩妆有一定的品牌性。无论是日韩还是欧美市场,开架彩妆都是一个成熟的品类,如 Kate、Canmake、Covergirl等,这些产品除了在本土市场表现不俗外,在中国市场也有一定的口碑。

销售渠道方面,小蜜坊走的是渠道+VIP 代理的模式,典型的传统日化类产品的打法。 对于这一点,朱向兵认为,线下的优势在于能够在第一时间将产品“送”到消费者的眼前,即我们通常所说的离消费者越近越好。现阶段,小蜜坊的线下渠道主要有 3 类:CS(娇兰佳人、局部地区的屈臣氏)、 便利店以及商超(家乐福、 欧尚百货等)。线上方面,小蜜坊目前已经布局了天猫、京东、唯品会等主流电商平台。

在品牌形象已经建立起来的情况下,单体店会是小蜜坊在下一阶段尝试的方向,参考爱丽小屋、innisfree等品牌,单体店的重要性在于传递品牌形象价值、能够承载更多的内容,不过,回归到产品上,各类唇部产品仍旧会是小蜜坊的主打。

团队方面,小蜜坊创始人朱向兵为化妆品行业职业经理人,参与过索芙特上市业务,合伙人刘晓坤为婴儿护理品牌“嗳呵”创始人,2012 年,嗳呵被强生集团收购。

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