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蒙牛牵手阿里零售通:一级经销商可以直达乡和村

Jason浩仔 · 2017-09-06
蒙牛和阿里零售通,究竟会碰撞出怎样的火花?

文 | 王彦丽

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读:

1.蒙牛为什么加快了新零售的步伐?

2.蒙牛和阿里零售通具体要怎么玩?

3.蒙牛的新零售道路上,线上的数据化营销成为其核心运营能力。

近日,蒙牛与阿里巴巴零售通签订框架合作协议,蒙牛集团将利用阿里巴巴零售通的渠道和技术优势,建立数据化的管理系统,提升蒙牛在线下零售小店的市场份额。

此次的合作消息恰恰在阿里的百万小店计划之后。阿里零售通总经理林小海不久前宣布:要在年内推出一万家天猫小店,一年内再把覆盖数字翻倍至100万家。要知道,中国小店总数也不过660万家,这或许也是阿里零售通能够吸引蒙牛这样的品牌商进行合作的重要原因。

值得注意的是,国内乳业两巨头蒙牛和伊利日前都已经发布了2017年半年报,蒙牛公布业绩报告显示:今年上半年,营收为294.65亿,净利润为11.28亿;伊利的数据是:上半年实现营业总收入334.94亿元,净利润33.68亿元。不难看出,蒙牛的净利润只相当于伊利的33.53%!所以此次与阿里零售通的合作,或许也是蒙牛在感受到业绩压力的后,加紧在新零售上的布局,以此来获得新的增长引擎。

更值得注意的是,今年夏季,伊利和中国生鲜商超O2O平台京东到家展开合作,涵盖全国22个城市,双方围绕低温冰饮商品,在活动推广、品牌曝光、产品销售、末端配送等环节进行全面合作。两大快消品巨头与两大电商巨头分别合作,其中的合纵连横意味值得玩味。

那么蒙牛与阿里合作后究竟会产生怎样的化学反应?在合作消息正式发布的六天后,蒙牛集团数字化营销中心总经理郭锐接受了《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者的专访,就蒙牛与阿里的新零售玩法做出了详细解读。

1、蒙牛和零售通合作:不触碰经销商利益 只是赋能

据郭锐介绍,蒙牛与零售通其实在去年年底就开始接触,今年四月新零售项目正式落地试点,主要表现为蒙牛和零售通的天猫小店合作。

蒙牛集团数字化营销中心总经理郭锐

快消品巨头与阿里的合作,最紧张的应该是传统的经销商。郭锐表示:“蒙牛的新零售项目不是颠覆传统渠道,更不会损害经销商的利益,只是通过线上线下一体化来优化存量市场”。

在郭锐看来,蒙牛的新零售一定是以经销商为主干的体系,经销商的盈利是首先考虑的,只有在充分权衡了经销商的能力、阿里的推广技术能力和蒙牛自身的库存能力等各方利益后,才真正落地实施的,所以不存在颠覆原有的供货体系的问题,而是去赋能原有的供应链体系,帮助经销商提高效率,降低成本。

在新零售给自己传统的分销体系赋能的表现上,郭锐提到,阿里的订单推广能力给经销商们带来的效率方面的提升和成本的降低。

一个明显特征是,与零售通合作后,零售通的订单数据与蒙牛一级经销商直接打通,实现一级经销商能直接分销到更深的层次。

过去,一级经销商要想把商品下沉到乡和村,就需要在这些地方再设一级经销商,于是便增加了多级分销的成本。此外,由于各个村子具有分散性,订单量有不确定性,一级分销商不能准确安排配送车辆的数量,并且还要在各个村都跑一趟,所以物流成本长期以来也是居高不下。

与零售通合作后,一级经销商能直接收到零售通的订单,准确知道乡、村一级需要多少货,具体哪些小店需要等,所以物流成本得到极大的降低。

而零售通的核心优势也在于帮助蒙牛、经销商等降低综合成本。其中显而易见的是人力成本,在郭锐看来,零售通其实是帮助小店拿到各个行业的订单,所以它的地推成本会远远低于单个品牌的地推成本。“例如我们地推,只能给各个小店牛奶产品,而零售通地推给小店的不仅是牛奶,还有各种各样的商品,这样一来,零售通的地推效率一定是更高的,在这一块我们与阿里合作就会降低人力成本。”郭锐说。

通过阿里高效的订单推广能力,技术能力,蒙牛能够有效降低物流成本,提升仓库周转率、终端行销能力等。据了解,蒙牛在去年六七月份就在跟菜鸟开始合作,合作以后蒙牛在C端的物流成本比此前自建的物流成本降低接近40%。

2、玩转大数据营销:千人千面和定制化产品

在零售通帮助蒙牛全链条提高效率、降低成本的同时,如何让自己的销量得到长足发展,郭锐认为核心就是要做好数据营销。

与很多企业喜欢利用第三方进行数据分析不同,蒙牛在四年前就开始做自己的大数据体系,为此成立了一个专业的数据团队,进行数据的挖掘、建模和分析。截至目前,蒙牛已经拥有超过2000万的线上运营,在乳制品行业也积累了一定的深度数据,这也是蒙牛与阿里进行大数据合作的一个重要基础。

因为阿里拥有的是囊括很多行业的广度数据,而蒙牛作为乳制品行业的领军企业,他拥有的是单个行业的深度数据,深度数据与广度数据一结合,产生的化学反应让双方受益匪浅。

在蒙牛与阿里的大数据合作方面,阿里目前开放了数据银行,蒙牛则把自己在行业内的深度数据上传到阿里的数据银行,这样做的真正目的是:通过阿里广度的用户标签,发掘一些潜在的目标用户,然后针对这部分用户进行精准投放,最后将阿里平台上众多的潜在用户转化为自己真正的用户。这种方法无疑能有效降低投放成本,这也是蒙牛原意把数据开放给阿里的真正原因。

虽然双方数据做到互通,但郭锐也坦言,做线上的一个难点问题就是获取流量。“传统线下是通过渠道或者说场景去聚集人群,而线上则是通过需求吸引用户。平台上的信息数以千计,用户在你这里可以随停随走,所以如何让线上用户为我们更多的停留是最重要的一个问题。”

蒙牛进军线上的第一个阶段就是把线下的产品搬到线上,因为以前蒙牛做线下是B2B模式,只需要考虑B端的运营,但线上是B2C模式,对于品牌商言,他们不得不从B端运营的思路转变成C端。

在做C端运营的时候,郭锐告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者,他们遇到的一个难题就是:手机屏幕就这么大,我们如何把品类繁多的商品在消费者刷屏两三页后,就帮用户找到喜欢的商品?对此,蒙牛的解决办法就是根据大数据分析做到千人千面,即帮助每位用户推荐最适合它的商品。

“不可能有一款商品是七亿人都喜欢的,所以我们要做到让不同的人看到的商品也不一样。”郭锐说道。

而进入新零售的发展阶段,蒙牛不仅要千人千面,还希望运用大数据分析能为用户量身定制一些产品。今年4月上线的“甜小嗨”甜牛奶新品就是这样一款产品,即依托于大数据研究,专门为年轻消费群体定制的一款互联网牛奶。该产品在各大电商平台一上线就销售了十几万箱,短短几个月,就发展成为预计年销售额5000万的专属品牌。可以说,这是蒙牛进行数据化营销的一次成功的试水。

如今,已经对数据化营销摸清了一定的门道的蒙牛,接下来还会有更多的定制化产品推出。

与此同时,2014年才在蒙牛成立的数据化营销团队已经由最初的二十人发展到今天的拥有140人的大团队,郭锐带领这个团队在线上取得的不俗成绩也成为今年蒙牛集团继续加大对新零售业务支持力度的重要原因。

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