从创业大街到硅谷车库,什么才是孵化企业的正确姿势?

36氪的朋友们2017-09-01
如何革命性地提高孵化成功率?

编者按:本文转发自微信公众号“谷仓产品家”(gucangchanpinjia),作者:洪华,谷仓学院和谷仓孵化器创始人;36氪经授权转发。

导读:本文作者洪华博士为谷仓学院和谷仓孵化器创始人。三年来,洪博士零距离体察着创业和孵化这件事:中关村创业大街的冷暖、硅谷车库的奥妙、各种创业方法论的尝试、小米生态链孵化的剖析、谷仓消费升级孵化的实验……文章浓缩了作者一路走来的思考,有志创业、做孵化器、做VC的同道不妨一读。

故事从中关村创业大街开始。

“车库咖啡”的本质不是咖啡,而是车库

2015年初,我还在盛景创新研究院,接到一项任务:把海淀图书城昊海楼五层改造成孵化器。

当时我对孵化器完全没有概念。第一次去现场勘察,熟悉的图书城牌坊还在,但牌坊的另一面赫然写着“中关村创业大街”——据说这里就是中国创业者的“延安”。半年多时间,我混迹在这条几百米的街道上,眼看着大巴车拉来一车又一车,来自各地形形色色的“朝圣者”:政府官员、创业者、投资人、老外、观光客。人们跟着导游在大牌坊下合影,在各个创业咖啡馆门口探望。仿佛走完短短几百米、喝杯总理同款咖啡、呼吸了雾霾中迷散的创业荷尔蒙,就如同受了洗一般,从此成了一个地道、虔诚、满血的创业者。

各种创业咖啡馆中,车库咖啡人气最旺,但我始终不信咖啡馆里的各种创业传说,也就有了创业孵化器的本质不是咖啡馆的论断。既然不是咖啡,那就只剩下车库了——车库也的确是硅谷众多牛叉公司的龙兴之地,比如惠普和苹果。所以我决定去硅谷看个究竟,只是坐了十来个小时的飞机,才发现这些著名车库早就成了历史遗迹,根本不让进,我只能在惠普公司创业时的车库门口照了张“到此一游”。

(乔布斯的车库,来自网络)

没有机会看,但我的思考没有停:为什么车库能催生伟大的公司?我观察到:在美国车库家家有,不用花钱,但又不用像在家里那么小心翼翼,磕了碰了弄坏东西,家长也不至于太责怪——它本来就是修东西的地方;此外,还有各种修车、修补房子的工具,想怎么折腾都行。年青人在这么个地方,才能低成本地让想法变成现实。也就是说:低成本、允许试错的环境、伸手可即的工具、动手干的文化,这些要素对于创业来说至关重要。

那一次我顺道参观了斯坦福大学,发现整个斯坦福D-school大楼就是一个大号的加强版车库:里边有随处可画的白板、各种制作原型的工具、各种辅助思路的思维导图、五颜六色的即时贴、耐脏的水泥地面、倒挂在横梁上的工作台灯,一切仿佛都在对人说:DO IT !干吧!

北京房子贵,车库是别想了,所以我决定学习D-school的路子,最后孵化器的装修可以说是像素级地学习——有兴趣的读者可以去中关村创业大街昊海楼五层参观下,下了电梯四周全是积木的便是。

等到我们夜以继日地弄好,已经是2015年9月底。北京的秋天透出丝丝凉意,大街上人潮日渐稀疏,朋友圈里“中关村创业大街的咖啡凉了”之类的文章冒了出来,资本寒冬来了。但我们的孵化器既然装修好了,还是要硬着头皮往下干。

(洪博士当时拍摄的D-School)

创业,没有圣经

弄好孵化器这个“硬件”,我们开始思考“软件”——创业的方法论;好比有了教堂,还要有教义和圣经。于是我们开始寻找、测试市面上流行的各种“创业圣经“。

我们找的第一本“圣经”是Design Thinking设计思维。关于设计思维的书籍——包括原版的,买来堆了满满一屋,然后闭关阅读。我们甚至不惜血本两度邀请101设计法的作者、伊利诺伊理工大学设计学院的库玛教授,来华面对面交流。不同学者总结的设计思维略有出入,但大体上步骤一致:先调研,再形成洞察,理解用户的痛点和需求,然后进行概念发想,把概念视觉化呈现出来,接着做出原型去测试,测试之后再迭代完善。

我们把这些方法分享给大批企业家,一起测试是否管用。企业家反映,调研收集了几百条用户痛点,不知咋处理;还有说调研和自己了解的情况一模一样,感觉白做了。于是我们和企业家一起去跑现场,比如为了调查瓦楞纸箱的创新机会,考察了温州低压电器生产车间;为了研究高温炉管,穿着防护服胆战心惊地考察石油炼化车间;甚至还去山东小城调查民间足球联赛和俱乐部。虽然辛苦,但每次和企业家们去现场,都会发现一些新商机,这里暂且不表。

由此我们也发现了设计思维的局限。设计思维关于调研和洞察的部分,对于和最终用户缺少接触的企业家,确实很有帮助。问题出在后半段,洞察出问题后,往往会得出迥异于现有产品的解决方案,有时甚至要求企业从产品转向服务,而企业既有的团队能力不支持这种转型,所以解决方案也就难以执行。

我们转向第二本“圣经”叫Lean Startup精益创业。精益创业的核心是不断地验证、验证、再验证,通过最小可行产品不断测试用户反馈并快速迭代;先从小部分用户开始,然后不断扩大用户数量。精益创业有多种版本,鼻祖是《四步创业法》,最主流是《精益创业》,我个人认为最接地气的是《精益创业实战》(Ash Maurya著)。精益创业的思想源自软件行业敏捷开发的路子,所以对于软件、互联网来说更有参考价值,硬件创业就不能死搬硬套。

后来我们又找了第三本、第四本、第五本、第N本“圣经”,如商业模式画布、创新十型、网上流传的YC创业手抄本、MIT的二十四步创业法,等等。方法自然都有可取之处,但实操起来总会有各种问题。就像小时候杂志上刊载的“少林绝命腿”,图文步骤俱全,但小伙伴们从来练不会,更谈不上“绝命”了。比如商业模式画布有一个词叫价值主张,云山雾罩,完全不是人话,二十四步创业法则过于复杂,实战过就知道:凡过于复杂的道理,往往难以实施。

找了一大圈,最后结论是:没有所谓的“创业圣经”。虽然没找到创业圣经,我却出来创业了,有了谷仓学院——现在想想,可能还是传染了中关村的创业荷尔蒙,也可能看多了创业书籍受了熏陶,正应了库克说的:

人生不可以规划,但可以准备。

总之,我在盛景创新研究院告一段落,筹建一所新式学院,还是老本行:培训。

火红的双创,九死一生的残酷

刚开始,我几乎把孵化这事给忘了,直到有一次受邀参访江苏一处国家级创业园。那个时候,“双创”方兴未艾,各地政府都非常重视,不惜血本扶植创业这件事,我也来了兴趣,这些创业园到底啥样?

当我踏进创业园一座大楼的大门时,就被震惊了。抛光的大理石地面能映出人影,跟星级酒店的大堂似的;跟着上了二楼,发现是三面无敌湖景房;各种设施当然是一应俱全,然而才下午五点,大厦里已经几乎没有人了。这哪是创业者待的地方,分明可以养老了。创业气氛浓,政策也给力,却好像使错了劲儿,问题出在哪?那一刻我重新琢磨起创业和孵化的事情。

回头一查,发现中国已经是孵化器最多的国家了。截至2015年底各种孵化器、众创空间已有4800多家(标准排名研究院《2016中国创新创业报告》)。再去查孵化成功率,有说5%以下,有说3%以下的,甚至有说1%都不到,总之,九死一生都没有;九死一生,还有10%呢。就连大名鼎鼎的YC孵化器,按照公开数据推算,似乎连1%也不到,当然,YC对于成功的标准也比较高,年销售额过4000万美元才算成功。

四个大坑面前,方法论显得苍白无力

双创很红火,但现实却很残酷,成功率惊人的低。道理其实不复杂:市场是残酷的,创业团队通常是不完善甚至稚嫩的,稚嫩的小苗经不起市场暴风骤雨的摧残。通过研究相对熟悉的硬件和消费升级类创业,我们发现了最常见的四个大坑,每个都足以让创业夭折。

  • 第一个,方向性错误。

几乎所有我们接触的团队,多少都有这个问题。大方向的选择决定了一家公司未来的最大可能性,要做大公司,必然要选择一个风口上的好方向;小方向的选择则决定创业公司能否吃到第一口饭。两者都不容易,大方向上,既要站得高望得远,又要找到切实可行的路径;小方向,比如做好产品定义,貌似具体,其实包含了对世界、对人生、对生活的体悟。

方向性错误对硬件创业者尤为致命。和软件、互联网创业不太一样,硬件模具投入,研发成本、时间成本都非常大,很难照搬互联网项目的小步快跑、快速迭代。

  • 第二个,搞不定供应链。

不少创业者是初次进入某个行业,往往需要代工企业帮忙完善,以符合生产和品质要求,但将来能有多少订单,是个未知数。既要出力气帮忙,订单却又无法保证,代工企业当然不愿意接单。消费升级类项目就更难了,消费升级产品讲究的是“从有到优”,不仅会挑战代工企业的能力极限,甚至需要他们提高工艺水平、改进生产流程,只有找到志同道合的代工企业,才能做到这些事——这类代工厂凤毛麟角。

  • 第三个,卖不掉产品。

好不容易产品做出来,找不到渠道卖。电商流量成本居高不下,线下渠道成本也不低,怎么卖货是困扰很多创业团队的问题,尤其是对研发和设计背景的团队。即便是销售能力比较强的团队,可能能卖个一两亿,但保持可持续增长,做到10亿、20亿也是个难事。

  • 第四个,融资困难。

真到融资的时候,你才会发现所谓的风险投资,其实是不投资风险的,即便他们看中了你,也往往会提出对赌条款,要求讲清楚未来几年的销售收入预期。在创业早期,其实很难预测未来的销售额,硬凑出些数据也没有任何意义。消费升级类项目,其增长曲线是平缓的,需要有个爬坡的过程,不像商业模式创新类项目,如共享单车,突然爆发,所以融资很不容易。按照雷军先生的建议,创业团队至少要保证账上有18个月的固定成本,这一条估计大部分创业团队都很难做到。

这四个大坑,每个都会淘汰很多创业团队,最后能够活下来的是极少数的幸运儿。在这几个大坑面前,任何舶来品的方法论都是苍白无力的;只有解决了这四个大坑,才有方法论发挥的余地和空间。

小米生态链的打法,无招中的有招

创业成功率一片哀鸿,小米生态链的崛起,无疑是双创大潮中的一抹亮色。我有幸得以近距离观察和研究小米生态链,一来小米是谷仓的股东,二来谷仓承担了小米生态链的各种培训工作。

头一回到小米,是冬天。进了办公室后发现燥热,我很不解,就问德哥(小米联合创始人刘德)为什么不把暖气调低一些,德哥说,哪是暖气热,分明是人太多了。后来又领略到的小米的“边桌文化”,来个新人,没有位置,只能在走道边横一桌子,就算是正式的工位了。

之前看过雷总的发布会,大体上是穿带领子的衬衫的; 但小米内部很少有人这么穿,体恤衫加牛仔裤或是短装裤,轻松而随意。入乡随俗,我的一堆白衬衫和西装全部雪藏,这些是我从事管理培训和咨询时的标准行头,如果继续穿,有被小米同学当成房屋中介的风险。

拥挤的办公环境、随意的着装,貌似平淡无奇。但只要参加一次项目讨论会,就会有完全不同的感受。如果主讲人按部就班地从头开始讲数据、讲市场,就会有人不耐烦地提醒他加快一点,恨不得直接翻到结论页;提意见的时候,更是简单、明了,直指结论,通常的表述方式是,这个产品应该这么干,然后一二三四,讲完拉倒,分头执行。虽然这么做有时候让我觉得没道理,但最终的结论精准而犀利,又让我不能不佩服,完全是无招胜有招。这有点像华山剑法中的“气宗”,由于内力深厚,轻易不出招,出招即制胜;而我原先研究的各种创业方法论,更近乎“剑宗”,强调一招一式不含糊。

 (小米生态链企业产品大全)

我们来盘点下这种“无招胜有招”的打法带来的丰硕成果。从2013年底到2016年底,小米生态链共孵化77家公司,已发布产品的有31家,16家年销售额破亿,3家破十亿,4家估值超过十亿美元成为了独角兽公司。也就是说,小米生态链是一个不叫孵化器的孵化器,其孵化成功率有望取得革命性地突破。

如此短的时间内孵化出这么多优秀的公司,貌似“无招”,其实还是 “有招”的,我也试图总结一下:

  • 首先,聚集了一群眼光独到、判断力强、对产品有追求的人。德哥自不必说,生态链的产品经理都是个顶个的高手,当然,还有小米生态链企业的CEO们也很有个性,为了做好产品,往往改改改,改到吐为止,我经常形容他们是“恋物癖”。

  • 第二,小米红利。小米在电商渠道、用户积累、供应链、资本、品牌热度等方面的积累,使初创期的生态链企业都能沾上光——当然,生态链企业成功了,又和小米互为放大器。小米新零售体系日益成型,线上有小米网、小米商城、有品,线下有小米之家和小米小店,还有海外的市场拓展。手机积累的海量用户,摊薄了各种费用,使得整个系统的效率更高。这就是很多小米生态链产品上市后的年销售能轻松破亿的重要原因。

  • 第三,一起做好产品。小米生态链团队会协助生态链企业完成第一款产品定义。研发能力、设计能力好理解,产品能力往往难以理解,但却是不少初创团队相对薄弱的,产品定义上生态链团队给予生态链企业的帮助很大。小米生态链对于产品的要求高,这种要求既有品质上的、还有成本控制上的、设计上的,这种高要求是生态链企业能够取得开门红、打下基本盘的重要原因。

当然,小生态链企业孵化成功率之所以很高,还有其他各方面的原因,比如入资不控股的机制、矩阵式的投后服务、选的苗子本来就比较好等等。

反向孵化,破解创业四大坑

结合创业四个大坑的分析,以及小米生态链的成功经验,我试着总结下如何革命性地提高孵化成功率:其核心诀窍在于四个“反向孵化”:

  • 第一个:先有方向,再有团队。在组队之前,就要把方向想清楚,精准地定义出第一款产品。方向不清楚,你都不知道到底要找什么样的人。所以要花时间想方向,把行业研究透,该走访的业内大佬要走访,先拜码头,避免干出一些特别外行的低级错误产品。

  • 第二个:先有供应链,再有方案。要一边做产品定义一边走访供应链,有了对供应链的认知,尤其是要摸清核心部件和核心材料,再来修正定义、做技术与设计方案,才靠谱。否则,将面临方案无法生产、或成本居高不下。

  • 第三个:先有渠道,再有产品。产品很重要,渠道也很重要,再好的产品也需要卖掉,才有收益。所以要提前想清楚产品在哪些渠道上卖,最好在做产品之前就和渠道有所接触。

  • 第四个:先有资金,再有项目。愿意投硬件的基金其实不太多,消费升级类项目往往增长平缓,很难一夜爆红,所以只能寻找战略性投资者,而战略性投资者,往往觉得项目太小不值得投。要孵化硬件和消费升级类项目,需要准备好早期种子轮、天使轮资金,这些资金可以帮助项目渡过最早的危险期,谷仓就在加快这方面的准备。

小米的彪悍团队、7年来积累的资源、独特的产品文化,是很难学的;所以我们要知其所以然,学会根上的东西——这四个“反向”,就是根上的东西。

这种反向孵化到底管不管用呢?还得通过实验来证明。

谷仓的实验,牛刀小试

知行合一,简简单单的四个字,做起来却不容易。反向孵化的路子,道理是通的,但到底能不能实施,我心里其实没有底。于是我们决定开展实验。

首先,要找合适的样本。如果创业团队相对齐整,即便成功,也无法分清是团队能力所致,还是模式的成功。所以我们要找从零开始的团队,而且要找不同类型的项目不同类型的CEO进行实验。

按照反向孵化第一条,我们设定了三个不同的大方向,一个不带电的,一个带电不智能的,一个既带电又智能的;又为这三个项目分别找了不同背景的领军人才,一位是设计师背景、一位是职业经理人背景、还有一位是工程师背景。耗材类项目就是贝医生牙刷,由奥运火炬设计者章骏领衔,其他两个项目产品还在研发中,暂不方便透露。

定了方向和领军人物,然后组团队、找供应链。这三位领军人物,本身都有人脉和团队积累,因为有了明确的方向,所以组队上没有太大困难。难点在供应链,尤其是牙刷项目,我们跑到牙刷之都——扬州杭集镇,全世界40%牙刷产自这里,但考察发现,没有厂能达到我们的要求。后来一位当过牙刷厂厂长的顾问,帮助推荐了一个台资企业,双方一拍即合,迅速谈成了合作。这事的最大启发是,进入一个陌生行业,一定要多拜码头,多请教业内大咖。

对于牙刷,好刷丝是关键,我们想用日本某大牌厂家的刷丝,由于我们是创业小团队,对方心里没谱,我们又是邀请对方来小米生态链参观,又是专程飞到日本总部和对方谈,才确立了合作关系。牙刷成品出来后,日方评价很高,认为完全可以进入日本市场。

这三个团队都很努力,也很幸运,仅仅完成了前两个“反向”,就都顺利通过了小米生态链的立项审核,成了小米生态链企业。小米的渠道是现成的,还有小米和顺为基金的投资,四个反向就都齐备了。这三个团队未来能做多大,既要靠团队自身的造化,也要仰仗小米生态链的后续悉心辅导。对于谷仓来说,帮助团队实现最艰难的从0到0.5步,已经圆满完成了早期孵化任务。

实验是成功的,反向孵化的逻辑,可以说牛刀小试了一把。

每个消费品细分领域,都有机会

幸运儿总是少数,小米生态链的要求其实很高,所以我开始思考:能不能把孵化的对象再扩大一些,让更多的创业者都有机会抓住消费升级的大风口,然后干得好的团队还能加入小米生态链。

大部分消费品,在该领域都缺少iPhone级的产品,这就是机会所在,甚至可以说是处处是机会,专待有心人。比如一把菜刀,你试着问一下亲朋好友能记得啥品牌,估计要么说双立人,要么想不起有啥品牌。中餐切菜手法有别于德国人、日本人,深入研究后你会发现德日的刀子未必适合,所以我们孵化了一支专门做菜刀的团队,希望有一天能够让大家都能用中国刀做中国菜。很多行业看上去很成熟,其实只是靠着惯性往前走,没有人对现有产品提出异议,厂家对消费者的痛点置若罔闻,消费者也将就着用,直到有一天出现了一条鲶鱼,才能打破一潭死水的局面。每个消费品细分领域,都有可能出现新的王者,这是个巨大的机会。

于是我们开启了另一个更大胆的实验:谷仓消费升级加速营,一次性针对10-15支队伍,然后通过三个月的强化训练,找出方向、精准定义产品、搭建好团队、确定好供应链,毕业时真刀真枪地面向投资人进行路演,用简单粗暴地方式检验三个月的集训成果。对于跑得快的团队,我们鼓励最好能做出功能原型机。

今年上半年,我们已经成功地举办了两期加速营,挖掘了30支各行各业的队伍。8月13日,我们挑选了22个项目进行集体路演,超过一半的项目拿出了样机,各种后续投融资事项正有条不紊地展开。

(谷仓消费升级加速营现场照片)

我们的实验才起步,希望有更多的志同道合者,一起把握消费升级大风口。没有人知道未来,没有人能预测未来,所以预测未来最好的方式,便是创造它,当然,最好是我们一起创造它。

(原标题《谷仓洪博士:从创业咖啡到反向孵化》)

+1
14

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

谷仓学院

贝医生

二楼

米联

标准排名

好团队

发现中国

领略

下一篇

苹果公司宣布iPhone 8的设计将取消home键,取而代之的是软件操控条及一些其他的设计,这将直接改变用户的使用习惯。

2017-09-01

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业