千亿级、高增长、“吸猫撸狗”正成风尚,当我们讲“宠物消费升级”时具体在讲什么?

思齐 · 2017-08-31
据我观察,36氪的3只猫根本不够“吸”

根据《2017年中国宠物行业白皮书》,中国宠物行业规模在2017年达到 1340亿元,行业增速保持在 30.9% 的水平,养宠人群年轻化愈加明显,80 后、90后饲主占比增加,社会新鲜人成为一系列数字之外,还有“空巢青年”、“情感经济”这些词汇和宠物消费升级联系在了一起。此外,近期如佩蒂、中宠等宠物相关企业接连 IPO 也让宠物经济似乎变成了新的投资风口。

在发现创投(DIG)和佩蒂股份共同主办的第二期“基业长青”上市公司闭门会议上,发现创投联合佩蒂股份和 Pidan 创始人马文飞、超能小黑创始人田良、小佩PETKIT联合创始人郭维科、宠知道创始人高茂翔、闻闻窝创始人孙岩以及宠信的创始人吴玉启,一起分享了他们关于宠物消费升级的观点。以下为36氪根据现场讨论总结的干货以供分享。Enjoy~

宏观来看,现阶段的宠物发展体现出以下几方面的特征:

  • 高增速增长之外是产品的低完成度

完成度“低”是相对于用户需求而言,即无论从品质还是功能满足都有很大的提升空间。这是我们讲宠物消费升级时的第一个层面和基础立足点。以用品为例,在供应链端,主要的生产厂家主要为国外产品做代工,产品开发缺乏创新性,市场上在售的产品除了同质化情况严重外,在功能和审美上都无法满足用户的需求。

  • 市场分散

从消费品角度看宠物行业,“渠道强势、终端分散”是一个共识,那么这一特征所导致的影响是什么呢?以宠物食品为例,在欧美这些成熟市场中,宠物食品 60% 的销售来自 KA 渠道,回看国内, KA 尚不是主流的宠物食品销售渠道,除了一线品牌外,其他品牌的销售主要依赖各个分散的终端(宠物生活馆、社区宠物用品店甚至医院)去推进,品牌处于弱势一端。

从行业整体角度来看,分散渠道在长期会影响供应链的整体效率,优化渠道、提升整个供应链的流通效率是必须。此外,宠物市场的分散也体现在没有核心品牌,当然这一点也意味着新品牌成长的机遇。

  • 人宠关系的愈加复杂带来的新需求

 “空巢青年”是我们最近聊起来宠物经济时候绕不开的一个词汇,事实上,年轻人构成了宠物消费增量市场上的主力:宠物的饲养单位从家庭向个人转移,对于独居青年,宠物还扮演了情感寄托的角色。Pidan 的创始人马文飞提到,“在人宠关系愈加复杂之后就会出现一系列新的需求和购买”,此外,宠物主的个性化、对品质的追求也会被投射到他们的养宠习惯上,但前面提到的整个市场的低完成度又导致了需求不被满足。

那么,当我们讲宠物是个千亿级的行业时,又如何去把握“吸猫撸狗”背后的机遇呢?

  • 产品品质的提升

当我们讲消费升级时,产品往往是最基础的,也是新品建立品牌的核心。

Pidan 和小佩PETKIT是宠物用品升级的代表案例,前者从设计美学出发,后者从功能优化层面“让养宠变得更加轻松”。小佩的联合创始人提到,“小佩要切入的更多是痒点而非痛点,因为现在的痒点很可能是未来的痛点”。

Pidan和小佩PETKIT的品牌定位和调性并不相同,但他们之间的共同点在于,对于用户,这些产品除了满足养宠的基本需求之外,又向前延伸优化了养宠体验,是从无到有,从有到优之间的变化。而对于新兴用户而言,他们有一定的意愿为高品质的产品付出合理的溢价,我们讲消费升级时会提到“贵一点但是好很多”,这句话同样适用于宠物消费。

  • 宠物经济从本质上来讲是“人”的生意

我们经常会用母婴市场来类比宠物消费,二者的共性在于,消费主体是购买者并不是使用者,因此,谈及市场拓展和获客、最终建立消费者品牌,就必须捕捉到消费主体的需求并主动满足,这一点就和宠物经济从本质上来讲其实是“人”的生意。

具体到宠物消费上,从产品到服务都会有不同的表现形式。在产品创新上,据介绍,在新品开发上,佩蒂除了不断在工艺上迭代外,也通过消费者的数据转化来触达需求,“触摸到消费者”,兼顾人宠两端的需求。

超能小黑从订阅模式出发,建立自己的鲜粮品牌,单从消费方式来讲,订阅意味着主动消费到被动消费的转化,而这中间其实又涉及到平台和用户之间的信任关系,品质之外,考验的是品牌对 “人”的运营。

  • 分散的市场上,整合行业也是机遇所在

宠知道的创始人高茂翔看来,很多行业在经历了早期的生产为主的粗放模式后,都要进入渠道优化、品牌提升的产业升级阶段。目前宠物行业的供应链流转效率还有极大的优化空间,出于优化的时间节点上。

宠知道以 SaaS工具切入,赋能中小微 B 端的同时来提升上游厂商的铺货效率、降低渠道的卡货程度,进而提升整个行业的流转效率。而 S2B 的服务模式的优势还在于,能够从宏观角度感知整个行业的发展,发现新的趋势。

闻闻窝要做的则是对线上社区到线下服务之间的整合。在创始人孙岩看来,宠物社区的核心是“宠物文化”,从这一点延展开,是有可能将线上流量带到线下,进而对服务进行整合和升级,“闻闻窝管家”做的就是这件事。

关于佩蒂

佩蒂股份成立于 2002 年,在今年上市,被称为“宠物行业第一股”,目前旗下有佩蒂动物营养科技股份有限公司、江苏康贝宠物食品有限公司及越南好嚼宠物食品有限公司三家生产基地与上海禾仕嘉商贸有限公司,拥有CPET、禾仕嘉、贝家、问号系列等品牌,其主要产品有洁齿、肉食、小啄等系列。产品除少数内销外,大部分销往欧美、澳大利亚、日本、东南亚等国家。其CPET和Meaty Way等自有品牌已经进入美国沃尔玛超市。

关于发现创投

发现创投成立于 2016 年 3 月,是一家创新型的天使投资机构,通过共享模式,整合并调动各类资源来发现、帮助优质项目。发现创投专注于种子和天使阶段的投资,主要领域包括:科技创新、消费升级、产业升级。投资组合包括生命汇,一空网,蛟视科技,GI,Pidan,超能小黑,Bee+,teasoon等。

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我是36氪作者思齐,关注消费和教育领域的新鲜事,项目报道请加微信 HannahHQ723

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