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天猫超市也玩一小时配送,会不会革了沃尔玛们的命?

Jason浩仔 · 2017-08-22
天猫超市为什么要入局一小时送达?

本文转自:零售老板内参,作者:万德乾

最近,电商巨头强攻线下成为了一种共同的默契。和京东选择许昌(胖东来所在城市)这个四线城市不同,天猫超市(下称猫超)选择了北京作为落地的目标,不久前推出的一小时生鲜送达还是很有挑战性的,特别是在今天看这个举动,更有一番深意(备注:8月21日,36氪确认的消息,百度外卖正式并入饿了么)。 

新零售发展的一个明显趋势,就是商超与外卖(配送)结合的越来越紧,从人到卖场找商品变为“货到家”模式。这一做法的代表当然是阿里系的盒马,如果说,盒马鲜生作为实体店自建配送来做示范工程可以理解,那么为什么猫超也要杀入“一小时配送”的战团?在配送这个战场,也是一入豪门深似海,消耗的弹药都是真金白银。

延伸一步说,如果说整个大天猫在阿里巴巴体系下,是落地执行新零售的定位。那么,天猫超市(以下简称猫超)在大天猫的定位又是什么?

阿里巴巴集团副总裁靖捷在给《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)提供的独家解答,是这么定义的:“天猫超市是在整个理想生活里非常关键的部分。如果说对比的话,天猫品牌商旗舰店和天猫超市是相得益彰的。”

用大白话翻译,这话意思是说,猫超负责每个人的一天24小时的日常所需,大天猫负责日常之外的全部。就像靖捷在2017天猫快速消费品事业组商家大会上说的:“淘系5亿用户中,有一半是大快消用户”。

目前,天猫超市精选约4万个优质商品,覆盖食品、生鲜、个护家清、母婴、美妆等十余个品类,都是家庭日常所需的快速消费品。

天猫超市在北京搭建的展示空间

为此,八月的天猫,升级了猫超三个新打法。

第一,加持易果-安鲜达:联合打造一张覆盖全国的冷链宅配物流网络(相关阅读:看懂天猫加码融资易果:冷链覆盖全中国,业务反哺大天猫),实现食材在全国范围内的“朝发夕食”和一线城市的“立等可取”。

第二,天猫大快消将聚力天猫超市。同样在8月3日,天猫超市作为天猫最重要的成长引擎,并为品牌商家开放消费者运营能力和数据的平台。

第三,杭州、北京双中心战略:正式启动北京中心战略,打造一线城市“三公里理想生活区”。

提炼重点看猫超,未来的猫超最核心的消费体验升级,就是深耕“三公里理想生活区”,“朝发夕食”(当日达)及“立等可取”(一小时达)。 

从字面来看,这并不新鲜,甚至有些落伍。2016年开始,各大新零售知名品牌和平台,比如盒马鲜生、京东到家、每日优鲜、爱鲜蜂、U掌柜……就把战场聚焦在三公里半径内。

可以说,三公里半径内半(一)小时送达,已是当下新零售全行业的服务标配。

可是真要从字面这么看猫超的升级,那就把背后的重点看简单了。就像行业看盒马鲜生,以为标配上堂食餐饮,就是新物种生鲜门店。

我们来仔细分析梳理下猫超的体验升级干货。

1. 彻底革命大卖场的“一站式购足”

记得8月17日,《零售老板内参》APP和微信公众号(微信ID:lslb168)推送的文章《从29元“包邮价”看生鲜电商的经营诀窍》(点击查看),其中谈到天猫超市在物流方面的两个变化:一个是“包邮不限重”,一个是“包邮价门槛降低至29元起”。

文章最后给出的结论,一样能解释清楚猫超此轮升级的价值意义:降低包邮门槛和不限重,为了就是在可承受的成本下,鼓励消费者多频次消费,天天消费。就像盒马鲜生的配送外卖,零门槛多少钱都起送。

这在加速挑战传统线下实体大卖场的敏感神经。沃尔玛、大润发们曾经得以立足消费者日常购物消费的顶端业态,恰恰就是基于“一站式购足”下的计划性消费。

然而,猫超这个同样主营快消品的线上超市,却要学餐厅那样,您什么时候饿了,就什么时候来吃。 

这句话换到天猫超市,就是您什么时候想买,就什么时候来买,下单“立等可取”,最多“朝发夕食”或“朝发夕至”。

说白了,升级后的天猫超市,希望比大卖场东西还多,比便利店还快速便利,比一般零售渠道都要好,争取比大卖场还省。呵呵!是不是听起来很像京东的品牌口号“多、快、好、省”。

还没完!这么看猫超,一样很图样图森破。虽然很多全球顶级零售大牌,毕其一生追求的,也不过是“多、快、好、省”。

当前,所谓的全社会消费升级潮,其表现是多方面的。比如,外卖的爆发式崛起。然而,外卖崛起的本质,并非如一般人理解的,仅是现在的消费者变得很懒惰。而是消费者的需求和观念发生了本质变化,就是想吃想喝的频次和状态,变的多重多频多样化。 

按照盒马鲜生创始人侯毅的理解,就是消费场景正变得多样,消费者又渴望所见即所得。

太阳底下无新鲜事,这也不是第一次发生。几十年前消费者就喊出,电影为什么一定要在电影院看?家里躺着看,随时看不是更爽?自然,录像带、DVD诞生。(当然,现在的电影公司专拍试听感官刺激的新奇特题材,把消费者重新拉回电影院,并和零售业有了奇妙的化合反应。此乃后话不提。)

同理,日常购物为什么一定要多买?为什么一定要在白天买?为什么一定要出门买?为什么一定要……

猫超胆子不小,步子迈的很大。希望你每天都上猫超,每天都习惯上猫超,想吃啥用啥上猫超,猫超随叫随到,猫超就是你一天24小时的生活好伴侣(此段有点肉麻)。

猫超这么想,消费者也真有这种需求。

很多消费者建立的购物习惯,可能往往只是那个年代条件不足的产物,一种不自知其不足的习惯。当技术和全社会资源配套开始全面变化时,消费者自然而然变得“挑剔”了。还停留在原来那套购物业态的部分线下实体零售业,自然有被逐渐淘汰的没落感。

2. 快消品的互联网加速度

然而,就像上文所说的那样,此轮猫超的升级,不是简单的把战场聚焦到三公里半径,这和传统超市把东西搬到线上卖,没有本质区别。

猫超重构了商家、商品和顾客之间的消费者关系。用新零售的技术和商业变革,优化城市人群的生活。

怎么优化?

猫超的城市,不再是在原来城市的主次分别(比如北京以四环划分中心城区,上海以中环划分中心城区),而是开始商圈化,区块化。

以一个个三公里构建的生活区区块商圈,打造一个城市的理想生活半径。

靖捷觉得,今天天猫超市的很多举措,会把整个快速消费品带到一个崭新时代。消费者没有任何的限制,无论是时效还是限重,想消费任何品类,天猫超市都会联动商家以最快的方式满足。

对商家来讲,无论是前端营销还是后端供应链,围绕着整个的全面布局升级,也让商家以史无前例的简单有效方式,借助天猫超市获得更多更广的业务扩展。

这也是阿里巴巴集团作为一个真正意义上的数据驱动,技术驱动的公司,希望天猫超市能够与众不同的地方。 

为此,猫超可没光说不练。

目前猫超已有17个专属仓,总面积超过100万平方米,可实现全国1000多个区县的当日达和次日达。年底前,天猫超市还将增加70万平方米专属仓储面积,仓库数量有望达到30个。 

就拿双主场的北京来说,菜鸟在北京已建设了3个仓储基地,实现北京包裹普遍当日达,安鲜达也在布局北京第二个冷链仓;阿里孵化的盒马鲜生,将布局全北京,构成未来社区中心;阿里健康通过链接北京数百家药房,提供1小时送药服务,已覆盖北京中心城区。为“三公里理想生活区”做技术支撑的阿里云、高德、支付宝也在围绕未来生活方式创造这个战略方向,进行一系列研发和投资布局。

三公里一小时的“理想生活圈”概念,其实就是让消费者没有时间、空间距离限制的概念。

在猫超,消费者的消费习惯,可以再“任性”点。想吃啥,想啥时候吃,随便!

就像有格调的星巴克也在探索做外卖。星巴克的一部分趣味,是在办公室喝,家里喝。半小时送达,热咖啡不冷,冰咖啡不温,刚刚好。所以,8月2日,星巴克创始人不也去了盒马鲜生门店参观了一番吗!

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