一次激进主义的陈列革命:细看世纪联华鲸选未来店

Jason浩仔 · 2017-08-16
一个个类盒马鲜生门店的品牌清单里,当属世纪联华鲸选店,走的最为激进。

文丨万德乾

《零售老板内参》独家专稿 未经许可不得转载

8月15日,当联华鲸选首个门店正式展现给消费者时,原来追随这个首店原址上世纪联华大卖场的多年老顾客们,或许在短暂的惊诧后,更多随之感受的是生鲜上的惊喜和便利感。年轻客群,面对店内多达三处的就餐区,想必很快就愿意从联华鲸选门店,重构自己的一小时吃饭+购物圈。

这就是首个联华鲸选的线下魅力和“夸张”改变。从一个传统综合性大卖场,一跃改造成一公里半径内专注吃饭(餐饮)和生鲜采买的一小时生活购物中心。

蔬菜瓜果最重要,以周转率和客群覆盖度为权重标准

联华鲸选卖场有两层,重点在地下二层。下滑梯入口处的顾客动线分流设计上,受限于原址上的建筑布局,90度直角区分开两条购物线路。向左的生鲜食品动线,向右的家居百货动线。 

快速走过乳品和冷冻食品冷柜区,转角处就到了复制盒马“生熟联动”堂食亮点的海鲜水产区。加氧玻璃水缸、厨房、餐桌。熟悉的是盒马一贯的海鲜主打现场加工堂食,不熟悉的是远比盒马可选海鲜品类要少。

一个圆柱形的海鲜水缸,环形陈列着俄罗斯帝王蟹、波士顿大龙虾等常见进口海鲜。一边靠墙水产货架标配橙子、蛤蜊等沿海海鲜品项。不用仔细对比强调,至少在竹橙、鲍鱼、面包屑、蓝龙等品项上,盒马的水产品类宽度,还有部分售价,远胜于联华鲸选店。

水产玻璃水缸里面是加工厨房,外面自然是第一快桌椅区,提供现场堂食顾客落座就餐,皮质椅子落座比盒马舒服。也如同盒马一样,现场大多都是带着老人、小孩来就餐的家庭客群。值得注意的是,或许厨房烟道设计考虑不周,整个海鲜堂食区域,油烟蔓延情况过大。从远处看这片区域,空气中明显一片青烟弥漫,甚至有轻度雾霾的即视感。

紧挨着的寿司和生冷食物冷柜也仅有一个,而且旁边紧挨着的是净肉(猪牛羊鸡等鲜肉)冷柜,略显怪异的货柜串接,只能说明,盒马鲜生最为亮眼的水产堂食服务,其引流和口碑沉淀的效用,在联华鲸选首店的业务规划比重上,相对次要。

继续顺着生鲜食品动线往前走,下一个品类大区,则很好的解释了,为什么水产海鲜堂食不在联华鲸选的品类首位了。蔬菜瓜果区,占地将近400坪的区域,宣告着联华鲸选未来店的核心定位:

第一,门店核心服务,依然聚焦于家庭客群的一日三餐购买需求;第二,生鲜类线下实体店的核心战场,世纪联华定位在蔬菜瓜果品类,就像盒马鲜生在“日日鲜”上寄予的期望。

为此,联华鲸选在精选和精致上下的功夫,深刻诠释了激进这个概念的全部内涵。

除了香蕉,没有任何蔬菜瓜果散放裸装,一概洗净预包装陈列。魔鬼出在细节。不同于沃尔玛、大润发和时机联华自己原先的惯例,所有蔬菜瓜果包装克重统一。也就是说,并放一起的十盒辣椒,克重一样,价签售价也一样。

为什么要让消费者购买蔬菜瓜果时,把时间浪费在份量考虑、排队称重、外观挑选上?这本是生鲜电商惯用的生鲜品规格化的策略,联华鲸选借用的毫不费力。

不只如此。小红辣椒上头下尖,包装在盒子里,覆盖上透明保鲜膜,排列整齐的像一梭红辣辣的子弹,飒是好看。其他蔬菜瓜果包装陈列,皆是如此。这是包括以生鲜自豪的永辉超市和其他大卖场,不认为需要去做的细节。联华鲸选在这个细节层面下的功夫,后台人力加工成本自然少不了。但改善的是顾客体验,节约的是交易时间,升级的是商品卖相。

就连传统线下超市生鲜区常见的柔光、软灯光,也全部抛弃。换上的是很能照射出商品肌理色泽的LED射灯顶光,当然相应的代价是电费和灯泡更换率会高。联华鲸选既然选择多付电费,就意味着思路上想的不是电费。就像盒马鲜生无门槛包邮,眼睛里盯着是供应链毛利里找回来,而非变着方的降低配送成本。

传统实体店大卖场喊了多年的业态变革、服务升级。与其千万句空话套话,还不如这些富有想象力的细节改变,以及成本投入和效果回报的分离式流程管理创新。

没有面食烘焙货架,接着蔬菜瓜果区的是米面粮油和茶盐酱醋调料区。该有的品类都有,不该有的品牌也没有。在蔬菜瓜果区,一个土豆能占着一篮货架,在米面调料区,纵然是酱油品类,也就半个货架位置。一切以周转率和客群覆盖度为货架权重标准,这就是联华鲸选的陈列思维。

生鲜食品动线的尽头,是食堂类盒饭就餐区。15元吃饱30元吃好,有荤有素,配上铁板烘烤,非常适合上班族中餐所需。从现场落座就餐的人群穿着来看,确实也是以上班族为主。而动线中间还有一个点餐小炒区,现场情侣式就餐客群特征明显。

三个就餐区(海鲜、点菜、盒饭),三种人群(家庭、情侣、上班族),联华鲸选生鲜食品动线上的餐饮服务规划,体验值极高,又与盒马鲜生区别明显,实属不易。

以婴童品为主,百货品类陈列突出品牌专柜化

如果联华鲸选首店到此为止,依然是一个优秀的类盒马生鲜超市,但也会像盒马一样,在餐饮生鲜之外的综合超市业态上,偏小超甚至便利店的倾向。骨子里还是大卖场的世纪联华,在联华鲸选上,还是不忘本的规划了一半营业面积的家居百货动线。别忘了,这个点的原址,就是为标配大卖场而建的。

还是顺着地下二层滑梯入口开启百货动线。可以和台湾特力屋、五星电器星格玛家居媲美的家居精品餐瓷,呈现在入口最主要位置。从最高近2000元一套的组合餐瓷来看,定位高度丝毫不亚于前两个卖场品牌。值得注意的是,餐瓷边一个承重立柱,联华鲸选应势包装成一个圆柱展台。

诺干个五彩釉面餐瓷环形展示,仿佛博物馆式陈列,极富视觉鉴赏力。能够达到鉴赏级别的商品陈列,在传统实体零售业,不多。而这样因地制宜的陈列设计,鲸选店内比比皆是。

餐瓷后面是锅具,美珑美利专柜占据着最好的动线位置。品牌方专柜式陈列,是联华鲸选家居百货动线区的总基调。

经过一个巨大的保健品KV广告牌(也是专柜展示),婴童商品区的大面积和粉色布置,配合亲子乐园般的布局设计,宣告着婴童商品(奶粉、纸尿裤、玩具等)在联华鲸选家居百货动线上的首要地位,如同蔬菜瓜果在生鲜食品动线上的权重一样。

粉粉哒的婴童区

婴童区对面,如同盒马鲜生一样,也有一个命名为“弥茶”的店内现做茶饮柜台。人无我有,人有我精。有了茶饮,餐饮配置接近齐全。其他如中式茶叶和咖啡冲调商品区,一面墙隔开两快,背靠背各占一块区域。而婴童区往下的动线结尾,还有个护美妆柜台,以及家庭清洁用品货架。

依然还是标准传统大卖场商品类别组合。不过,生鲜食品动线和家居百货动线的交汇点,还有亮点等待。 

四台净菜无人机和一旁多个类似电饭锅的区域,吸引不少来客。顾客用手机扫描无人机,任选八种配菜中的任一一盒,交给旁边掌勺的厨师,厨师在类似电饭锅的电炒锅中,翻炒焖煮几分钟,一盘现炒菜即出锅。

令人惊叹的是,从装盘菜色来看,成熟度接近餐厅后厨专业级烹饪。唯一小遗憾的是,类似电饭锅的电炒锅不卖,只能现做现吃。曾经国内各大大卖场尝试过而败北的包装配菜,再次回头。 

收银付款,是所有线下实体店顾客离店的最后一个动作。在阿里闪电购的技术支持下,联华鲸选将收银区的重点,放在了无人结算机上。如同缤果盒子使用的射频识别(RFID)技术,顾客将商品放在红外线玻璃版上,商品价格自动结算付款。而付款方式,仅限下载“联华鲸选”APP上完成。

而在一旁仅有的三台人工收银柜台,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)专门询问收银员,是否限制支付种类?“现金、刷卡、支付宝、微信、联华购物卡都行,我这里不限制任何付款方式”。气质颇像世纪联华老员工的收银阿姨,强调的特别自信。

一站式体验,没有围墙的购物中心式大卖场

联华鲸选首店以上这些变化,在品牌筛选、精致选品、商品陈列和货架布局上的变革,甚至有些过于“激进主义”。

从传统实体门店的专业角度看联华鲸选,会发现鲸选的每一个货架,每一件商品的陈列展示细节,盒马鲜生的激励要素反倒相对次要。而是更偏向类似德国ALDI超市(全球顶级精选自营类零售品牌)、美国全食精品生鲜超市(NASDAQ: WFM,刚被亚马逊收购控股)。

当然,盒马鲜生的出现及罕见的火爆客流,或许加速促成了世纪联华决策层在国内引入精选+精品生鲜实体店业态的决心。为此,不惜牺牲近半年的业绩,改造位于杭州最好位置的西湖文化广场店。

杭州世纪联华鲸选未来店,一个给出丰富可解读的答案的店名:杭州、世纪联华(阿里+百联系)、鲸(互联网动物命名潮)、鲸选(精致选择)、未来店(未来十年的超市业态)。

一个盒马鲜生还未到来的城市里,有个老牌实体大卖场品牌,通过精致陈列和选品,打造一个具有互联网体验,并在未来十年引领实体店业态的联华鲸选。

一切还是回到商品陈列和货架布局。

品项精选化、品质高端化、品牌精致化、品类集中化。在世纪联华大卖场(样本参照上海长宁西中环边的天山店),仅纸品货架就不下20个平方。而在联华鲸选,纸品只有一个品牌(清风)、几个品项(卷纸、抽纸)。而家清品牌,同样只有蓝月亮一个品牌。值得注意的是,蓝月亮和清风都是目前天猫重点扶持的新零售品牌(马云办公室茶几上的抽纸,还是清风牌)。联华鲸选作为泛阿里系的一员,品牌选择和供应链重构上,是否和天猫的对接介入,尚不得而知。

这和德国ALDI选品策略惊人类似:“为什么要让顾客陷入十几种品牌的犹豫中,而不是直接给顾客最好最便宜的选择?”(参见3月3日《零售老板内参》针对德国ALDI选品和陈列的报道) 只是陈列上又具有美国全食那样的精致化特性。

在每个货架的中轴过道位置,联华鲸选都会给头部品牌商提供堆头陈列。而在个护美妆区前的人流通道上,甚至还有临时占道的散放堆头,提醒行动中的顾客注意到这些品牌。

更为激进的是联华鲸选对不同商品大类,用了一种独立区块货架的布局方式,形成鲜明的品类区块或品类馆的感觉,还有每个品类区块鲜明的互联网式命名。 

很难想像“开门七件事”是米面粮油调料货架区块的命名,个护美妆专柜叫“姿研舍”,而保健品区域那行“革命本钱攒起来吧”的八个大字,会让人觉得鲸选幕后营销团队,是不是都特别爱逛知乎?

洋气的美妆区

当然,萌化、段子化的货架区块命名,显然还不是鲸选在陈列和布局上的革命式改变。

以每一个商品大类,区隔成每一个独立货架区块,既像店中店,又像是一个没有围墙的购物中心。所谓联华鲸选激进主义的陈列革命,就是指店内货架和品牌精选,如同一个个独立品牌店铺组合而成的一小时生活购物中心。尤其是家居百货动线区的品牌商专柜陈列,购物中心即视感十足。

为了确保顾客动线的舒适,让顾客在经过每个区块的路线不走回头路。联华鲸选不惜牺牲货架位置,破墙打洞,也要确保整体路线既有区块的店中店感觉,又有一线到底的整体动线流畅。

原本大卖场一站式购足的服务优势,在联华鲸选保留大卖场综合品类优势的同时,又从陈列布局上彻底颠覆一站式购物的传统动线设计。既有综合购物的品类宽度优势,又有品牌和品项精选的消费者心智触达,还有区隔不同商品、品牌对应不同顾客购物场景需求的一站式购物中心体验。

除了没有电影院。

然而,联华鲸选又有电影院。联华鲸选首店坐落的位置,在杭州最好商圈之一的西湖文化广场。这里是浙江省博物馆分馆、浙江科技馆、环球中心写字楼、银泰百货、新远国际影城,以及各种KTV、餐厅、健身房、书画院集中位置。还有紧挨着的各种高中低档居住小区。

独特地理位置,赋予这个首店在业态创新和多种来客上拥有者得天独厚的融合优势。周边居民、上班族、中小学生、本地外地游客等各类客群,一网打尽式覆盖。相信这也是联华鲸选敢于走精致选品,精细品牌、区块货架、综合品类、品牌专柜,并集合了生鲜、餐饮、购物一体化业态上,得以成型的主要条件。

对比盒马鲜生,看从门店向线上的导流 

如同本文开头所说的,一公里半径内专注吃饭(餐饮)和生鲜采买的一小时生活购物中心。 

而在一公里外,三公里内,借助阿里闪电购的技术支持,店内各处贴有联华鲸选APP的二维码,提醒着来店的顾客,这里也有可以手机下单,三公里半径内一小时送到家的外卖服务。

虽然从供应链、技术改造和业态创新上,处处可见阿里的影子。但细看联华鲸选的互联网应用程度,却又有颇多不解之处。

联华鲸选APP,既没有看到强有力的推广,类似盒马店内早期强制推行的APP结账;也没有外部大平台流量的导入,类似引入阿里系流量资源。从目前最新版本的(iOS版本第一版开发上线于6月9日)APP中的可下单选项来看,这依然是一个定位超市商品外卖到家的APP,而不是类似盒马以“吃”为核心的美食生鲜类APP。焕然一新的门店改造,换来的好像还是线下的全新体验。

从门店体验向线上下单的导流机制,已经正式营业的联华鲸选,还没显示要准备这么做的迹象。

貌似在商品陈列和门店设计上,首店的创新短时间内耗尽了世纪联华的智慧?让人觉得缺乏一种更为广大的愿景,一种基于新零售大势,以互联网大数据为基础,配合快速到门物流体验,以及线上线下+仓店一体化优势,全面占有顾客一日三餐和家庭餐桌消费的愿景。

当然,现在联华鲸选刚刚开出首店,未来第二个店,第三个店会有怎样的调整改造,也未可知。

每一个类似盒马鲜生的实体店诞生,在当下总不可避免被拿来和盒马比较。这对追随者显得很残酷,但也留给如联华鲸选这样的传统实体店转型者,一次难得的赶超机会。

因为实体零售业的开店,是一个一个开出来的。

杭州是世纪联华的大本营,门店覆盖和人群口碑,一直占有强势地位。而杭州又是一个消费力一直位列全国前五强的城市,在盒马鲜生还未进驻杭州之前(已经进入宁波),不能眼睁睁看到杭州市民的消费心智,被别人占领。

只是,现在杭州对盒马的到来,依然给人期盼的感觉。

同时间的盒马,已经和同为阿里系的浙江三江购物,达成联营合作。已经喊出要开出2000家门店的盒马,未来如果业务重心是以获取大数据,走输出标准,输出供应链和物流的模式,即一贯的阿里式平台操盘法。也许那时,每个类盒马实体店的出现,在盒马眼里都是助力其规模化的一部分。 

就像互联网业界形容阿里的那句经典名言:我的是我的,你的还是我的。

+1
19

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

盒马鲜生

闪电购

来客

轻客

餐客

中环

合购

缤果盒子

弥茶

三江购物

银泰

红辣椒

支付宝

下一篇

不论结果如何,今天对于国有企业、互联网行业和通信行业而言 都是一个全新的开始。

2017-08-16

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业