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世界电商争夺战的最后一片蓝海——海湾国家

ePanda出海中东 · 2017-07-06
由于拥有超强的消费能力、接受新事物的思想和适合电商发展的良好基础设施,海湾国家的电商发展速度位居世界前列。

编者按:本文来自微信公众号“ePanda出海中东”(ID:ePandaMENA),作者 ePanda,企业出海中东服务平台;36氪经授权发布。

由于拥有超强的消费能力、接受新事物的思想和适合电商发展的良好基础设施,海湾国家的电商发展速度位居世界前列。海湾国家的零售商也在电商新浪潮中求变,以获取更大的利益。

尽管拥有良好的基础设施,海湾国家的电商推进之路依旧艰难。海湾国家的人均GDP位居世界前列,很多居民的可支配收入数额巨大,手机普及率高达170%(很多人拥有多于一台手机),智能手机普及率也达到65%。另外,超过三分之二的海湾国家居民在使用互联网,其中阿联酋和卡塔尔的互联网普及率达到90%以上。然而,和经济状况、人均GDP、互联网普及率相似的国家相比,海湾国家的电商市场却异常地小。科尔尼咨询公司预测2015年海湾国家的电商市场只有53亿美元,仅占海湾国家GDP的0.4%。

海湾国家电商市场的发展主要有几个障碍:消费者对电商的认知和信任不足;支付、配送以及物流有较多的限制;当地政府对电商的政策不明朗等。例如,海湾国家的居民更倾向于现金支付:67%沙特阿拉伯境内发生的交易和58%阿联酋境内发生的交易都通过现金的方式交易。现金使用率高的背后,是可替代现金支付的支付方式比较缺乏,同时消费者也对现有的其他支付方式感到不满。

调查显示,超过一半的沙特国民对借记卡/信用卡、手机支付app和销售终端等支付方式不满意。有趣的一点是,同样超过一半的沙特国民对于现金支付不满意,然而现金支付依然在当地的支付方式中充当垄断地位。(小编道:看到商机了吧)

另外,信息安全和欺诈也是消费者比较关心的内容。Norton的报告显示,中东及北非地区40%使用手机购物的消费者曾遭遇网络犯罪。

在阿联酋,只有约50%的互联网用户听说过电商平台。电商平台上较少的产品种类和数量以及本地零售商对发展电商兴趣不大也是导致消费者对电商平台了解不足的原因。同时,资深的购物者更倾向于选择可以提供更多选择和更便捷购物体验的国际性购物平台。 

在支付方面,整个海湾国家的银行业务和借记卡/信用卡的普及率都不高。譬如在沙特阿拉伯,约有50%的人不使用银行业务,借记卡/信用卡的普及率也只有40%——与发达国家80%的银行业务和信用卡/借记卡普及率相比,还有很大的差距。

在配送方面,海湾国家的绝大多数零售商并没有足够覆盖面的仓库来满足消费者所期待的快速配送(24小时以内)。科尔尼的分析显示,在海湾国家,只有少于一半提供电商的顶级零售商拥有自己的区域性配送中心,以致于需要更多地通过进口的运输货物,同时也导致更高的空运费用。而海湾国家邮政编码的缺失更是加剧了这个问题,导致物流公司在货物的最后配送阶段经常出现混乱。另外,包裹数量规模不大以及快递公司不足也导致货品最后的配送费用比较高。

政府关于电商的政策仍在探索阶段,使得零售商的跨境市场运作效率较低。税,特别是关税的不明晰使得消费者获取产品上有延迟和跨境交易上费用的上涨。而关于配送和产品质量的购物争端相关保护措施的缺乏也同样影响到了零售商和消费者。

科尔尼报告显示,和美国58%相比,只有34% 的海湾国家主要零售商拥有电商平台,然而在合适的发展环境下,海湾国家在2020年的电商市场预计将为现有市场规模的四倍,达到200亿美元(见下图)。其中,电商的年平均增长率高达30%,远远超过传统零售业同期9%的年平均增长率。

有三个主要因素促进海湾国家电商的发展:消费者对电商更高的认知度、更高的在线转化率和更多零售公司提供电商渠道。

例如,纯线上购物平台Souq.com在提高自身作为电商平台的水平和克服中东地区电商发展障碍上投入巨大。

更多投入到电商平台中的资金也说明投资者对该地区电商的发展潜力持乐观态度。最近几年,Souq.com融资达到2.75亿美元来支撑主平台本身,包括其旗下支付平台的发展。时尚零售电商Namshi融资达到3500万美元,在线购物社区MarkaVIP也融资超过2000万美元——它们都把融来的资金投入到物流运营以及其他方面。随着传统零售商重要性的逐渐降低,电商的高速增长以牺牲传统零售商的份额为代价。

尽管传统零售商对电商的迅猛发展反应缓慢,未来五年传统零售公司却可能在电商战役中占优,而全渠道发展则是它们的制胜法宝。科尔尼咨询公司曾经研究过美国消费者的行为,发现55%的消费者既在线下购物,也在线上消费,这也说明了未来的消费不会过度依赖于线上平台,而是线上和线下的结合——零售公司可以利用好这点,更好地发挥自身的优势(见下图)。

然而,全渠道发展并不是线下零售商的专属法宝。有几个在线零售商已经开始进军线下:全球在线零售巨头亚马逊2015年在西雅图开了一家线下零售店,并计划未来扩展到加州等地。眼镜电商Warby Parker在2013和2014年开了八家线下零售店来展示自家产品和方便消费者网上消费后到店提货。值得惊叹的是,Warby Parker每平方英尺的销售额和Tiffany的数据相近,是百思买的2.5倍。

对于海湾国家的零售商来说,全渠道零售是否成功取决于它们在线商店体验如何、是否能提供良好的支付机制以及对配送和基础设施的投入多少。另外,它们需要和海湾国家政府合作,减少阻碍跨境电商发展的政策瓶颈。

制胜电商

电商远远不是简单建立一个网站就能解决问题。

首先,在消费体验无缝对接的情况下,消费者愿意接受线上线下全渠道购物。总体来说,实体店和线上商店衔接好坏以及顾客参与度的高低对吸引和留住顾客有至关重要的作用。从这方面讲,实体店有无可匹敌的优势。在成熟的市场,零售商利用不同的方法让消费者获得完美的消费体验(见下图)。

例如,梅西百货在店里的化妆产品区摆放着自动服务终端,很好地将在线购物的便利和到店里购买化妆品的那种亲密感结合起来,使得整个购物体验简单、互动性强且高效。另外,梅西百货的iShop手机app可以帮助到店里的消费者找到自己想要的产品的区域和路线。在Facebook、Foursquare、Pinterest、Twitter和其他社交媒体渠道上提高消费者的参与感,让他们不在店里的时候也想到和谈论梅西百货。

科技上的投入也有利于提供一个优质的线上体验。鉴于现在电商网站和手机app提供的体验越来越接近实体店,利用好电商这个渠道,可以将一些知名度不高的产品和新产品更好地推向消费者,并且提高消费者体验和增强参与度。

英国零售商John Lewis在建立新店铺、装修店铺、IT和配送设施上投入2亿美元来为消费者提供无缝的全渠道购物体验。John Lewis的店铺现在大部分都提供线上购买线下提货的购物方式、在线虚拟试衣间以及店内二维码和条形码扫描来方便消费者了解产品的特性、库存和配送细节。

而3D打印、物联网和人工智能等符合现在主流发展趋势的科技为给消费者提供定制化的体验提供更多的可能性。在快速发展的世界,零售商熟悉最新科技,才能颠覆带给消费者的零售体验。

科尔尼咨询公司建议,零售商想要制胜电商时代,要做到以下几点:

线上提供有吸引力和多样化的产品

到现在为止,海湾国家90%的电商仅提供四类产品:

对比之下,这四类产品只占了美国电商的50%,另外的50%还有宠物护理、玩具和游戏、食品饮料、家居装饰和园艺产品。显然,这说明海湾国家在线零售业的发展空间很大,它们可以利用电商的长尾效应,提供多元化的产品来吸引更多的消费者。事实上,仅针对线上的专属产品和促销可以激发消费者的兴趣,增加网站浏览量以及提高在线销售额。

另外,消费者只有在它们的线上隐私和数据得到合理保护的情况下才会信任在线零售渠道。为此,零售商应注重网站的加密功能和安全性并且尽量减少对购物体验的影响。

培训同样在零售商的发展中占据重要地位。例如,梅西百货有一个名为Magic Selling的培训项目,主要针对消费者服务和消费者体验。梅西百货用这套培训项目培训了超过13万员工,公司从2012年到2015年的销售额提高了20%。

提供便利健全的支付机制

在线支付问题和谨慎的消费者是限制海湾国家电商发展的最重要的因素之一。主要的障碍有银行覆盖面不广、很多居民并不使用银行业务、复杂的监管环境和支付机制的科技利用率低。结果就是,60%的在线交易采用的是货到付款的方式,而这种方式对电商来说代价比较大,因为它们要提前承受携带现金的风险,也可能给公司现金流带来负面的影响。在线零售商需要和在线支付平台合作或者投入建设自身的支付平台,让消费者逐渐接受在线支付这种支付方式。电商还可以跟电信运营商合作,利用好海湾国家手机使用率高的优势,探索手机钱包等支付方式。肯尼亚当地领先的电信运营商Safaricom旗下M-Pesa的移动钱包拥有1500万活跃用户,M-Pesa一年转账的金额高于肯尼亚GDP的15%。

在海湾国家,Souq.com建立了两个成功的在线支付平台。其中一个叫CashU,是嵌入到商户页面,并且提供参与到平台中商户的预付优惠券给消费者。为了减少消费者对支付安全的顾虑,CashU系统还使用现金的反洗钱和反诈骗科技。而另外一个支付工具叫Payfort,可以让Souq.com和其他商户接受安全、加密的信用卡支付。为促进在线购物,Payfort还提供在线分期付款等选择。

尽管对于一些零售商来说,开发自己的支付平台是个好战略,但通过建立合作伙伴的方式来解决支付的问题也不失为上策,因为这种方式更容易为零售商理解,已经成熟的科技也更容易地被零售商所用来推向市场。通过合作的方式还能避免海湾国家关于支付的监管上的障碍。

配送和物流上进行投资

传统零售商需要重新考虑配送的问题,包括考虑是否要建造新的物流设施、使用科技以及和物流提供商合作等。零售商可以根据自己的实际情况采取以上的部分或全部措施。

在英国,零售商玛莎百货为提高配送和物流能力以达到24小时配送而投入大量的资金。玛莎在英格兰中部的配送设施可以储存1600万商品。通过和物流提供商Blue Arrow的合作,玛莎百货可以确保货物及时送到客户手中。印度领先的零售电商Flipkart还建立了独立的物流子公司。

在海湾国家,有几家零售商也投入到提升自身物流能力的阵营中来。例如,2016年宜家在迪拜建立了中东地区最大的配送中心来服务整个中东市场。Souq也发布了拥有自己的货车、物流设备和员工的物流子平台Q Express,Q Express可实现货物运输上当日达和次日达。同时,Souq还在阿联酋、沙特阿拉伯和科威特拥有自己的库房,顾客可以到库房提取自己购买的商品。Boson Ventures也对中东物流提供商Aramax进行了投资。

科技对解决邮政编码的问题有至关重要的作用。例如,Google Express利用互联网导航来派送食物等容易腐烂的产品,并实现两三个小时就能配送到客户手中。Google Express没有库存或者存货,因为它通过与零售商合作来配送食品杂货。

海湾国家传统零售商拥有接近消费者的优势。在线支付线下提货的商业模式可以减少配送时间,同时增加线下零售店的人流量。

本文部分改编自ATK报告

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