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李宁收回童装品牌代理权,想要在童装市场多赚点钱

Evelyn 杜 · 2017-07-05
李宁要争一争国内童装运动休闲一哥的位置。

做内衣起家的都市丽人要进军童装市场,做运动起家的361度童装反而卖得最好,现在李宁也要来分一分童装这个大蛋糕了。

《界面》报道,在近日举办的2018年春季订货会上,李宁公司透露公司已收回童装品牌的代理权,并计划在2018年推出自营童装品牌李宁YOUNG,产品的主要目标受众为3-14岁的儿童,产品类别涉及跑步训练、篮球足球、运动生活三大类。

目前,李宁旗下仅有一个童装品牌李宁KIDS,与第三方代理合作。在收回童装代理权后,李宁重整童装业务,新的品牌李宁YOUNG将主要采取直营模式,计划明年在二、三城市开设500家左右实体店,店内还会开设亲子互动区,创造体验场景。

李宁方面表示,此时收回代理权,重整童装品牌,主要是因为:在倡导运动健身的热潮下,父母们对于孩子的身体健康格外关注,在这上面的花费明显增多;二胎开放后,运动童装的前景也很可观。

根据新华网发布的一份行业报告显示,2015年我国童装市场规模达到1372亿,增长率达到8%,随着二胎开放和消费升级,预计到2017年童装市场规模将突破1500亿,人均消费额将达到1700元。

根据新浪发布的母婴白皮书,目前中国的妈妈们85后、90初居多,她们已经将儿童产品的质量放在了第一位,而非价格。越年轻的家庭,支出决定越民主,宝宝支出比重越大。他们愿意为高质量、舒适感好的儿童服装付更高的价格。

目前,在运动童装领域比较领先的是361度,其童装产品2017年第四季订货价值达到高双位数同比增长。根据其2016年财报,报告期内,361度童装销售额达到6.51亿元,同比增长10.6%,占总营收的12.9%。

李宁目前的童装业务线收入营收在2-3亿左右,对比361度,李宁还有很大增长的空间。李宁选择从二、三线城市入手,走“农村包围城市”路线。据阿里2015年给出的大数据分析,二、三、四线城市的父母们对二胎最积极,进入二、三线城市既能保证品牌的调性,又能保证市场的容量。

国内运动品牌涌入童装市场的浪潮有两波,第一波是在2008年-2010年,当时安踏、361°、特步和李宁等品牌都入局了,场面一度很混乱。根据《体育大生意》梳理,当年做运动童装共有三种经营模式:以安踏和361°为代表的自营模式;以为背靠背为代表的外资与中国成立合资公司;以李宁为代表的授权第三方合作。

不过,进入童装业务不久后李宁就处于业绩最艰难的时刻。2010年到2012年之间,李宁公司销售额下滑,股价暴跌,在当年3月-7月,短短4个月时间内,股价由每股9.74港币跌至3.88港币。不仅是童装,全线业务都开始被安踏、361度和匹克赶超。2015年,李宁才算缓过来,开始复苏。

目前,国内市场的运动童装被几家品牌共同瓜分,还未形成某一品牌独大。自营童装的品牌相对成绩要比另外两种模式好一些。因此李宁在一系列改革后,重新进入童装市场,还有一定的机会。

瑞银的分析师认为,在业绩不断好转,重新获得消费者认可的情况下,李宁重新打入童装并不是什么难事,稍加调整就能获得更广泛的客户基础,毕竟从前的实力摆在那。

除了童装市场外,李宁于去年底收购了美国专业舞蹈运动品牌Danskin,还将目光放在了女性运动市场。中国体育界曾经的一哥要奋起直追了,不过其对手安踏已经年营收百亿了,还要加把劲儿。


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2017-07-05

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