专访李小鹏:“植观”要做的是中国家庭信任的品牌

邓痕痕 · 2017-06-13
想知道奥莉喜欢什么味道的洗发水吗?

在北京大学的咖啡厅里,李小鹏出现在我们面前,头发向后梳起,神态和面容都很年轻。他接受采访的身份是洗护品牌“植观”的合伙人、首席产品官。

植观的主打产品是天然温和的氨基酸洗发水,在今年 3 月吸引李小鹏夫妇加入。和单纯的代言或投资不同,李小鹏和妻子安琪深度参与了公司的运营,主要负责公司的产品相关业务。

有很多次,李小鹏和安琪早上四点起床,先安顿好孩子,然后飞到植观位于广州的总部处理业务、和公司开会。平时在北京,李小鹏就和公司开电话会议。把每一次新产品的整套研发设计方案都一项项打磨。

从项目立项、市场调研、消费者访问,到产品外观设计、打包的细节,这些李小鹏都会主动过问。“本来我不是个注重细节的人,但既然做一件事,就要 100% 做好。”

洗发水和奥运冠军

天然、有机个护的概念,在欧美已经非常流行,也催生了许多新兴品牌,比如英国的 Lush,美国的 Honest100%Pure,都以纯粹天然的品牌理念和产品赢得消费者青睐。相比起来,国内消费者对天然的需求也在明显增加,对个人护理产品的天然无添加、含草本植物成本的关注比例达60%以上。但可供选择的国产新兴品牌不多。

植观算是其中起步最早,发展也较好的一个了。和护肤品相比,大众对新型洗护产品的尝试成本更低,而且植观把“氨基酸洗发水“这个概念成功安利给了一批人。2016 年 3 月植观氨基酸洗发水正式上市, 去年双11拿下天猫美发护发类目第11名的成绩,并在今年3月进入天猫美发护发品类前6名。不过,从整个市场来看,植观仍是个初期品牌。

就在刚刚过去的两天,李小鹏和植观团队在北大参加北大EMBA案例分析,和北大的教授讨论植观这个案例。

教授们提出的问题很犀利,李小鹏能感觉到,他们对这个主打天然成分的新品牌有些拿不准。他觉得这不难理解,毕竟中国的洗护市场是一片红海,又被宝洁、联合利华等巨头垄断。“氨基酸洗发水”的概念如何让更多人知道?产品如何平衡天然和功效?这都是植观要解决的问题。

但李小鹏也对植观的优势看得很清楚。首先,消费升级是不可逆的,更天然、品质更好的东西一定会被更多人接纳;其次,消费者注重的不只是产品,还注重包装设计、香味、甚至快递速度等细节,这是传统品牌一时很难转变的;第三,和传统品牌强渠道、强广告的打法不同,植观先瞄准 18-25 岁的精准人群,获取种子用户,再依托口碑传播。

“在品牌早期,用户数量多不是我们追求的。我们追求的是用户精准、离用户近。每个种子用户都在用户群里,我们要随时去看用户反馈,只有用户觉得好的产品才是好产品。”

犀利的问题不只针对品牌,也针对李小鹏个人。有人直接问:“我知道你作为奥运冠军很厉害,但是你做洗发水有什么优势呢?“

谈起这一幕,李小鹏笑了:“我回答他,我的优势就是我身为运动员永不放弃、认准一件事就一定要做好的韧性。”

做一个让家庭信赖的品牌

李小鹏的韧性的确不只体现在体操这件事上。熟悉他的人都知道,他追求妻子安琪多年,而且中间还隔着一个太平洋。安琪在美国出生、长大,是前世界体操冠军李小平和文佳之女。李小鹏第一次见到安琪是在美国的世锦赛上,那时安琪 14 岁,李小鹏对她一件钟情。直到现在,李小鹏仍清楚得记得,那是自己比得最好的一次,一共拿了 3 块金牌。

回国后李小鹏苦学英语,靠越洋电话和安琪联系,有时只放假两天,也要飞到美国陪安琪过情人节。经过 7 年爱情长跑,两人在 2010 年结婚。

如今李小鹏和安琪有两个可爱的孩子,奥莉和”奥利奥“。对李小鹏来说,和植观结缘,也和自己对家庭的责任感有关。这不是李小鹏第一次涉足商业,在退役之后,他在体育方面做了不少商业积累。这次跨界到洗护领域,是因为觉得植观和自己的家庭理念相符,这是他一直想给家人找的天然、绿色的产品。

“我发现如今大家都喜欢海淘,其实也说不清为什么,就是对国外产品更信任。我就想,为什么我们不能带给中国的家庭一个值得信赖的品牌呢?这个品牌是不是我创立的,有没有我的名字不重要,重要的是把产品本身做好。”

植观是李小鹏想给家庭寻找的产品,而对于植观来说,“李小鹏一家是植观的放大器”。在植观的产品经理鱼头看来,李小鹏一家对生活品质有追求、同时具有海外背景,能代表中国新中产家庭的需求。

因此,每一款新产品,李小鹏一家都会试用,从使用者的角度给出意见。很快,李小鹏惊喜地发现,以前是国内的朋友从美国带产品回国用,现在他们在美国的朋友则纷纷把植观带到美国,并询问安琪在美国能否购买。

在使用植观前,李小鹏本来就注重头发的打理,使用之后开始更关注对头皮的呵护,并且开始关注产品背后的成分表。

李小鹏微博中奥莉使用植观的照片

“现在我专业了很多,我知道一般的洗发水有效成分大概在百分十几,而植观的有效成分高达25%左右 ,其中植物来源的成分在70%左右。植观使用的是最温和的氨基酸表面活性剂,不含二恶烷等致癌物质,对人体是非常健康的。”

作为首席产品官,李小鹏夫妇关心产品的方方面面。据李小鹏介绍,植观正进行一次整体的品牌升级,会有全新的包装设计和消费者见面,而这中间有不少他们提出的意见。在提出意见时,李小鹏也会从成本考虑,毕竟一次设计的改变涉及到不少前期投入。

李小鹏也在和团队一起思考植观未来的发展路径。李小鹏认为,未来植观的对手不会是国际巨头,而是国内的新品牌。因为一定会有越来越多新品牌随着消费升级诞生。

“除了现在主打的氨基酸洗发水,未来我们会推出沐浴露、洗面奶等更多适合中国消费者健康洗护的产品。我们的目标是让健康洗护的理念占领你的整个浴室。“

对话

36氪:从体操冠军到创业者,再到两个孩子的父亲,如何看待这些身份转变?

以前做运动员的时候完全是军事化管理,生活就是三点一线。现在时间相对自由了,但是非常忙碌。除了之前的非凡体育,现在植观我也是选择全身心投入的,另外还要照料孩子。我觉得最幸运的是我的太太安琪和我的想法一致,不仅支持我,还和我一起做这个事业。在植观,我做的事情她也都要做,同时她照看孩子更多,因此她比我更辛苦。

不管我多忙,在家的时候每天晚上会给奥莉讲故事。

36氪:您和太太、孩子分别最喜欢什么植观的哪款产品?

我们都喜欢橙花的,橙花的味道非常好闻。奥莉很喜欢植观的泡沫,洗澡时总是玩得很开心。虽然现在植观没有明确标注是儿童产品,但所有产品都是适合儿童使用的,因为是纯天然的。我还有一款特别喜欢的,矢车菊,因为夏天大量运动之后,用起来非常清爽。

36氪:加入植观的时候,对植观的团队是什么印象?

我觉得他们都是工作狂(笑),我手机上有几个工作微信群,我感觉 24 小时他们都没停过,一直在里面讨论工作,非常有激情。因为我们不仅仅只是做好产品,还要随时关注用户的反馈,根据反馈做改进。比如这次的新设计,是有超过一半的种子用户给了好评的,所以我们很放心。

36氪:对于使用氨基酸洗发水的用户,您有什么建议吗?

洗发、护发其实是一个呵护头皮的过程。头皮就像人脸的皮肤一样,非常脆弱,只比眼睑略厚一点。目前市面上的大多数洗发水,使用的是刺激性比较强的硫酸盐配方。从普通产品转向氨基酸洗发水之后,有些人会有一个适应的过程,要长期坚持使用,头皮改善不是短期就能见效的。

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我是36氪作者痕痕,消费、互联网+类项目求报道请加微信 pennykoi 联系。

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