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王府井爱便利106家门店开业,它的直营形象店竟然要穿过小区门禁

乔芊 · 2017-06-07
这个成立仅两月的合资便利店品牌打法如何?底气何在?

阴雨中开业的王府井爱便利“国美第一城店”引发了周边居民的围观和讨论。想进去看看的人排成长队,工作人员一度实施了“限流”。有人纳闷,一个小小“连锁超市”的招牌上,怎么还挂了王府井的名字?

王府井爱便利是王府井集团和河南创业公司爱便利合资创立的便利店品牌。为了便于大众理解被冠以“超市”之名。“国美第一城”是东四环的一家大型社区,有8栋住宅楼,3200户住户。除了这家直营店,还有剩余105家”翻牌“而来的夫妻店于昨日一并开业,80%以上位于朝阳。

与7-ELEVEn们立足于商务区(至少是商务兼生活区)不同,王府井爱便利明确定位于社区。从这间直营店可窥一二——60平米(其它门店50—100平,整体小于7-ELEVEn在北京的80—150平)、1200个品类,其中生鲜接近300种,显眼地排放在进门的四个货架上,占去门店近一半面积,而写字楼便利店中最受青睐的盒饭、饭团、关东煮等鲜食,在这里除了包子,几乎找不到其他。

“未来我们会加强早餐和半成品的菜,即食型的不会考虑。社区的消费场景和办公楼区别还是很大的。”王府井爱便利CEO陈涛告诉36氪。从开业这个上午的情形来看,社区中的中老年女性是主力消费者,蔬菜禽蛋是她们称心的选择。而那些愿意下班回家做做饭的白领,无疑会是半成品食材的目标客群。

直营店还配备了免费医药箱、打气筒、雨伞借用、手机充电等便民服务,据称这是从100多个服务品类中根据实际需求筛选出来的,未来会在加盟店成为标配。

王府井爱便利会由店员提供9分钟上门的送货服务,但仅仅针对本社区内的会员——这样做是为了在保障即时性的同时,控制配送成本。比起曾经火热一时、志在解决最后一公里的社区O2O,这种打法显得更加务实。

王府井爱便利计划今年内在北京达到300家门店,其中直营店的目标是60-80家。对于加盟店也即翻牌店,爱便利有着独特的“渐进整合”策略,最终目标是实现“直营”

此前在接受《商业观察家》采访时,陈涛详尽解释了这一路径:帮助夫妻店统一店招和装修—提供多项增值服务—指导运营—给夫妻店供货、整合供应链—将符合标准的店面收归为直营店或托管店。这也是创业项目爱便利引入风投、利用资本杠杆的原因。

选择从整合夫妻店快速切入,而不只依赖直营店,首先考虑的无疑是效率——快速、密集布点可以树立品牌认知,也可以尽快形成规模采购优势。而便利店的另一个独特性在于,对于后入场的玩家,这样做是优化选址的曲线战术。

据爱便利测算,人流充足、位置绝佳的社区底商在北京不足两千,因此,低调快跑是最佳策略。

据了解,目前加盟王府井爱便利不收取加盟费,只收取保证金。在翻牌店装修期间,王府井爱便利还会以进货返利方式给予补贴。目前的105家翻牌店虽然尚处第一阶段,但定货系统已于6月1日上线,爱便利派出专人向夫妻店主普及系统、推销货品。王府井爱便利的设想是加盟者从本系统的进货量达到60%以上,以保证品控和利润。

爱便利自身的供应链系统也在搭建之中,而王府井在此中扮演了牵线搭桥的关键角色——北京二商集团京粮集团、首农集团已和王府井爱便利签约,成为首批北京重点战略合作伙伴。这意味着爱便利即将在许多品类上实现直采,比如生鲜就来自首农集团。

除了对接供应链资源和提供品牌背书,王府井在合资公司中还负责与政府部门沟通和接洽。在北京市拆墙打洞,“疏解疏解整治促提升”的大方向下,具体的红利正在释放,比如市政府投入固定资产投资2亿元,对包括蔬菜零售、早餐在内的便民项目给予不超过总投资30%的补助;对社区连锁商业的投资项目,在两家直营门店基础上,能享受有30-50%的一次性投资资金补助等。

爱便利表示,它们的远期目标是成为一个全国性的便利店品牌,并计划于2020年启动IPO,这将对盈利提出要求。“便利店未来的玩法就是围绕门店,整合线上线下,从经营商圈、提供增值服务挣钱。”陈涛说。

据了解,成立于2013年的爱便利是一家B2B起家的电商公司,后拓展至家购网超B2C业务,并通过整合产品供应链、加盟模式来整编街边夫妻店成为连锁便利店。

官网显示,爱便利曾获京东前高级技术副总裁李大学2000万人民币天使投资,并于2016年完成A轮融资1.1亿元人民币,投资方为获私募股权投资基金锴明投资。爱便利目前运营管理的便利店数量已愈1500家,覆盖河南、河北等五省,2016年便实现了15倍增长,品牌化规模化效益正在凸显。

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