一直过得不温不火,Apple Music决定用力向学生打广告了

苏一2017-06-02
苹果看起来很想把握住中国的大学生群体

从2015年9月进入中国至今,Apple Music一直都过得不温不火的,“过于高冷”和“不接地气”是其一直被诟病的部分,不过它现在似乎打算要认真地本土化了。

近日,Apple Music首次在北上广等城市推出了针对学生会员群体的广告宣传。如果你在这几个城市,或许在大学校园或地铁里见过Apple Music的宣传海报或者广告板。

Apple Muisc学生会员的订阅价格是普通会员的一半,即5元每月。除了家庭共享方式(家庭版每月15元,可以供6个用户使用)外,这应该是Apple Music在全球的最低定价标准。

为了让广告看起来更吸引人,Apple Music的代言人很“年轻化”,比如你可以看到欧阳娜娜、宫阁以及 Dear Jane(香港乐队)等年轻艺人。

广告语也很“苹果”:“尽情下载,乐不停”、“离线,不离乐”、“纯粹音乐,不插播”,强调了 Apple Music 无广告、纯音乐的特点。

复旦大学广告

广州地铁站广告

去年12月,苹果在包括中国在内的 25个国家和地区推出 Apple Music 学生会员服务。

在苹果看来,“有钱又有闲”的学生群体通常都是音乐消费的主力军。同时拿下学生用户也能为其音乐服务培养更多潜在用户。公开数据显示,2015年中国大学生数量大约有3700万,而截至去年年底,苹果的全球付费用户也就2000万。

此次针对学生群体推出广告,希望提高Apple Music用户数量,是苹果发力服务业务计划的一部分。过去一年,因为创新不足,苹果的硬件卖得不如想象中好。iPhone业务开始面临增长瓶颈,iPad更是面临销售下滑。苹果因此希望能够谋求转型。在发布今年第一季度财报时,苹果CEO库克就强调,公司的目标是在2020年底实现服务业务收入的翻倍。扩张其服务生态系统,比如提高Apple Music用户数量,除了能够提供新的收入来源外,还有助于强化iPhone用户的忠诚度。

不过,从 Apple Music近两年的发展来看,处于“水土不服”的状态居多,这种广告策略到底能有几分用处确实很难说。和其他流媒体音乐平台相比,Apple Music有自己的独特之处,比如Beats One音乐电台。这是Apple Music附带的一个全天候音乐电台,用户可以听到世界各地的DJ亲自筛选的歌曲、和流行文化有关的新闻等,这在通过算法筛选歌曲的众多App中也算是独树一帜。另外,Apple Music还有Connect功能,这是歌手的专属页面,用户可以Follow自己关注的艺人动态。

不过,和中国其他能够提供多种不同层级的免费或者付费流媒体服务的音乐平台相比,Apple Music的定价没什么优势(每月10元),而且价格不够灵活。这次给学生的优惠价格5元看起来算是有些吸引力。毕竟,腾讯的收费音乐包也要8元。

不过,对在线音乐平台来说,会员价格虽然有一定影响,但音乐曲库才是关键。在这一点上,Apple Music也没有多少核心优势。当然,有iTunes版权撑着的Apple Music在欧美日韩音乐上算是库存满满,但大陆曲库一直是个硬伤。在Apple Music进入中国时,中国大陆的音乐版权几乎已经被几大本土流媒体音乐平台瓜分殆尽,Apple Music的本土内容库存一直存在不小缺口。

目前,在中国在线音乐市场,腾讯旗下的QQ音乐、酷狗和酷我共占70%的市场份额,其余的30%市场份额则基本被网易、阿里巴巴百度瓜分。而版权之争更是进入白热化。5月16日,腾讯音乐宣布和环球音乐达成版权战略合作。这意味着腾讯音乐已经成功集齐了包括环球音乐、索尼音乐、华纳音乐在内的世界三大唱片公司的独家版权。而网易也刚刚宣布获得7.5亿元的A轮融资,并表示歌单总数超过4亿。

正如音乐先声此前所分析的那样,各大在线音乐平台都在摸索自己的差异化路线。比如,网易云音乐正努力抢占音乐短视频风口,一手抓独立音乐扶持,一手抓泛娱乐社区;太合音乐则希望整合海蝶音乐、百度音乐、合音量等平台,建立包括唱片公司、音乐平台、演出平台、票务平台在内的全产业链生态。在“大文娱”战略下,阿里音乐尝试进行多元发展,除了阿里星球去年12月转型做娱乐交互平台,虾米音乐重启了寻光计划,前段时间阿里还收购了票务平台大麦网。 

现在,Apple Music要想在其中占得一席之地,看起来难度不小。不过苹果似乎下了决心要搞定中国市场。今年3月,苹果宣布在中国投入5亿美元展开研究工作,以“思考制定一个本地化战略。”只是不知道,这种努力是否还来得及。

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