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腾讯终于系统化地做起办公版QQ,它能让流失的用户回归吗?

卢晓明 · 2017-06-01
TIM的用户会算入QQ的统计口径中,你说QQ下个财季的月活会不会变得好看点?

不知道你是否记得,在今年三月,腾讯低调地推出了一个“办公版QQ”——TIM。

TIM推出三个月以来,一直十分低调,今天,腾讯的产品总监们,终于出来跟媒体聊了聊,介绍了一下这款软件的理念。

先来简单了解一下产品,TIM,其实就是腾讯(Tencent)的IM的意思。这个TIM乍眼一看,让人想起了之前的QQ轻聊版。其最大的特点之一,就是轻。

TIM去掉了QQ的广告和娱乐功能,包括QQ会员、天气、QQ秀、厘米秀、个性装扮、空间和游戏等;同时也精简了公众号模块,整体视觉风格也更为简约。它支持好友、消息完全同步,你可以理解为你下载了一个轻巧版QQ。

TIM移动版界面

不过轻巧版的措辞也部完全准确,在删减了娱乐化功能的同时,它还增加两个在办公场景中经常用到的功能:在线文档编辑和日程。

在线文档编辑功能可以说是这个上线之初的软件主打的亮点。《腾讯传》中就有提到,腾讯创立之初,QQ之所以能打败专注商务场景MSN,良好的传文件体验是重要一击。不过,腾讯即通产品部产品总监鄢贤卿认为,既然经常需要多次传输,何不直接在线协同编辑。尤其是在协同工作非常普遍的今天。

TIM在线文档功能支持包括字体、字号、格式刷、插入图片等在内的50多项Word和Excel基础编辑能力,函数、表格筛选、窗格冻结、插入链接等能力也正在开发中。最新1.1版本中,多人在线文档协作的功能,还增设了授权好友编辑的模块。

从C端切入的办公通讯软件

据鄢贤卿介绍,TIM基于QQ轻聊版升级而来,在腾讯产品体系中它被定位为办公场景的团队协作软件。TIM使用QQ的账号体系,用户可直接使用QQ号登录,好友、消息完全同步。

跟市面上常见的职场沟通软件很不一样的是,TIM没有一般企业内部交流软件的标配——企业组织架构。它似乎只是在QQ的基础上,做了一些定制化的功能,并没有革命性的改变。

这似乎是腾讯进军办公场景的一条尝试路径。

鄢贤卿认为,企业内部交流主要有两个:沟通和流程处理。

主流的企业内部通讯工具,主要是自上而下从决策者入手,也就是从老板的角度的考虑问题,以建立企业内部关系链为起点,然后支持沟通和流程问题(相当于集成了OA办公自动化),这样的产品往往集成了很多审批流程和强制管理性质的功能。可见诉求更为to B。

相较于主流企业社交的强组织关系管控,TIM显然弱化的组织管控,自身是自下而上,以熟人关系链为起点,解决普适性的沟通协作问题,却抽离了管理诉求,这样的角度更to C。用鄢贤卿的话说,“员工用起来更有愉悦感”。

鄢贤卿表示,TIM侧重于服务团队协作,而不是服务老板管理。他根据关系链,把通讯工具分成三种:适用于个人(比如微信和QQ),适用于团队(比如TIM和Slack)和适用于中心化组织(比如RTX、企业微信和钉钉),各满足不同的需求(见下图)。

在鄢贤卿看来,企业办公市场有一个矛盾点:社交化才能规模化,但组织内部管控又是管理者的天然需求。TIM似乎是在两者之间。

之所以没有强化组织关系,也是基于一个判断——他们相信企业的未来不是以企业为中心,而是以团队和项目为中心的,沟通的单位也是如此。他还指出了一个问题:“我们是走to C而不是to B,中国一个企业的平均寿命只有2.7年。这意味着我走toB的路线,用户要不断轮换。”

其实,上面提到的两条路,腾讯自己也尝试过,在to B的路上,腾讯推出了腾讯通(RTX)和企业微信等,不过最后也发现,它们始终是个相对低频的工具,而且用户在使用过程中也经常会跳到普适性的QQ和微信,如果要用户兼顾好几个实际上非常反人性。

因此,TIM并没有单独开一个软件,而是本身就基于QQ,这本身也利用了QQ本身已有的强大关系链和用户基数。

更深层满足白领用户需求

腾讯方面并未透露TIM目前的用户数,但鄢贤卿表示,“数据真的很不错”。

在QQ本身强大的基数助攻下,TIM的用户数增长很快,甚至让人惊喜的是,TIM还重新激活一些非活跃QQ用户。这似乎说明,TIM真的满足了一些以前的QQ没满足的需求。

腾讯透露,TIM有超过10%的新增用户来自非QQ活跃用户,因为TIM提高了他们的工作效率。在目前的TIM用户中,有近20%的用户每天使用邮件和在线文档等功能。在线文档协作,似乎也是团队在多次讨论和调研之后得出的激励点(说服你为什么要用这个软件的点)。

QQ是腾讯的起家产品,可以说是一款国民级社交软件,然而最近几年,在微信用户快速增长的同时,QQ用户的用户则面临增长停滞。36氪此前撰文指出,QQ已经在8亿月活的规模上停滞了四年多。甚至两度出现负增长,分别是2015年和今年的一季度,同比下跌约1.9%。

虽说随着移动端原生APP微信的出现,不少QQ用户转移到了微信上,但QQ用户的流失或说活跃度的降低,与其本身的产品定位和目标人群也有关。

腾讯社交网络事业群市场部总经理李丹曾说,两个产品定位的差异在于 “微信让沟通更有效率,QQ让沟通更有乐趣。”从使用人群上来看,腾讯公司副总裁、即时通信线负责人殷宇也在2015年时说,微信的用户60%以上是25岁以上的人群,QQ正好相反,大部分是26岁以下的用户。

这样来考虑,QQ的用户群实际上并不稳定,随着用户长大,开始更多地接触社会,社交需求就会转移到沟通效率更高、更为成人化的微信(多年前也许是MSN)上来。然而,微信本身并非是一个为办公场景所设计的通讯工具,相较于QQ,它的聊天消息同步、群组和传文件功能,其实并不足以满足用户需求。

因此,鄢贤卿认为,白领这部分的市场一直存在空白,有很多企业在这个市场探索。“TIM和QQ,是在不同阶段解决不同的问题。我们有机会通过TIM提供办公领域更强的黏性和更深的沟通诉求,主要是解决这个点。”

QQ的双品牌战略

作为一个通用的社交平台,QQ面临的另外一个隐忧也许是,市面上出现的垂直类社交软件越来越多,比如基于兴趣的社群、同性恋社交软件、主打陌生人社交的陌陌等。做产品的鄢贤卿也能观察到,用户的使用行为,实际上在不断细分。国外也是类似的情况,即便是Facebook自己,旗下也拥有WhatsApp和Instagram等社交软件。

“你可以把这看成是QQ的多品牌战略。”

一旦办公人群的高效沟通的需求得到满足,似乎用户“长大”之后,抛弃QQ的可能性也更小。

这样看来,TIM与QQ用户,后端的团队和关系链是一样的,就像是针对不同的人群,提供不同的社交解决方案,以增加粘性。

更重要的是,这次,腾讯内部似乎非常重视这个软件。

如前所及,其实腾讯之前也有试过做C端的办公版QQ,包括腾讯TM、轻聊版QQ等,但一直负责这方面产品设计的鄢贤卿表示,之前的更多像是一种被动的行为,是被用户需求推着走,产品功能的加减并没经过这么深的思考。从数据上来看,这次的TIM,用户增长情况也远比之前的轻聊版好。

这次,腾讯希望更系统地去做办公版的QQ,其域名http://office.qq.com也能明显看出这个版本的定位。不久,原来的轻聊版将会彻底取消,与TIM合并。未来,QQ这个产品,主要就分成两个品牌:面向年轻人的QQ和面向白领的TIM。

腾讯方面表示,为了保证产品调性,TIM前期不会加入打卡和签到等强流程管控的功能,在平台黏性足够大,用户足够活跃的情况下,可能做一些轻度的 to B的尝试。

这样的双品牌战略,能留住或者挽回日渐长大的QQ用户吗?

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