朝阳大悦城开了一个叫“拾间”的新街区,想让你静下心来慢慢吃饭

乔芊 · 2017-05-27
换换心情,停止外卖。

上一次逛商场买东西是什么时候,你可能记不起来了。但在购物中心和朋友聚餐,一定还是生活的日常。

有“京东大食堂”之称的朝阳大悦城在餐饮上又下了一番功夫。动议三年,筹备一年的餐饮街区“拾间”昨天开业了,这个主张匠心和慢食的空间被装饰成粉墙黛瓦的徽派建筑风格,希望你静下心来,慢慢品尝美食。

大悦城造街区称得上驾轻就熟。天津大悦城在大悦城系统内最早推出了“骑鹅公社”(类似一个室内版南锣鼓巷),朝阳大悦城开辟了“悦界”,上海大悦城则配合屋顶摩天轮,营造了“摩坊166”。但这些街区都是零售、餐饮和体验业态的混合体,像“拾间”这样纯粹的餐饮空间还是头一个。

餐饮或者说多人用餐,作为难以被线上取代的“体验式”场景,早已成为购物中心业态配比时金科玉律一般的存在。和许多购物中心一样,过去朝阳大悦城餐饮店铺的比例在30%上下。招商逻辑简单直白——“大牌、新潮、火爆”。为了可以换得再快一点,他们甚至把餐饮店铺的平均合约期卡在了三年,远低于行业均值。“但即便如此,还是不足以抵御大多数餐饮品牌的衰落。” 朝阳大悦城运营总监郑铮说。一份报告显示,中国餐饮的生命周期已经从原来的2.9年,缩短为现在的2.1年。

另一个问题是餐饮严重的同质化。连锁餐饮品牌以快速扩张为己任,购物中心成了它们的主阵地,但也因此变得大同小异,千篇一律到令人厌倦。

“因此我们想主动寻找一些小店,希望它不是那种大规模复制的。不仅产品好吃,背后还应该又一个匠人或者主理人来精心打理,经得起时间推敲。”郑铮说。


“食之六七”就是一家来自安定门胡同的私厨品牌,如今在“拾间”开出了一间可供10人围坐的面档,以营造“小巷子口冒着热气的生活气息”。因为“拆墙打洞”的治理行动,“食之六七”原本的店铺面临搬迁,郑铮于是邀请他们进驻大悦城,把客单价380左右的私厨菜单变成适宜购物中心的标准化产品,把价格降下来。“他们提出要求,说礼拜一肯定不开门,因为主厨需要休息。我们一开始惊了,想来想去还是尊重,” 郑铮说,“但最后,他们还是觉得私厨形态太不可控。”

这样的沟通、让步,调整和磨合贯穿了“拾间”招商的始终。而那些号称成本低廉、毛利颇高,并引以为傲的商家,一开始就被排除在了选项之外。“谁是认真做产品的,谁是盲目开店挣快钱的,你一眼就能看出来。”

主打高端私密的私厨菜于是以另一种创造性的方式出现在了东西融合菜品牌“觅十”当中。朝阳大悦城作为“撺局者”,邀请三到五位名厨以菜品加盟的形式参与进来,由固定的后厨团队掌勺。每周的主厨日则会邀请一位主厨在用餐区现场烹饪,这一天,他们准备把“翻台”抛到脑后,用一顿真正的私厨晚宴招待预约前来的客人。

更多的入驻方则是连锁餐饮为朝阳大悦城“定制”的新品牌,比如杨记兴的“梦回徽州”,太初湘苑的“洞庭”,面帮袁的“苏帮袁”,都强调食材的新鲜原味,以及主理人亲自坐镇研发。据称各家的改良或新创菜品少则三成,多则八成。北京菜品牌局气推出了概念店“北京时间”,如果你对元代到现代的北京胡同演化史感兴趣,在这里吃饭或许兴味盎然。

据郑铮介绍,为了吸引更具匠心的品牌,朝阳大悦城此次对“拾间”内的商铺采取了相对灵活的租金形式,“只要满足财务回报的最基础要求即可”。如此一来,“拾间”租金的平均单价会比场内正常新签的品牌略低,但考虑到过去给一些大品牌的租金不高,“拾间”还是高于全场平均水平。

“拾间在招商上执行地更纯粹,不像悦界时,在商业和产品调性之间还会摇摆。那些你担心场子不火而引来的品牌,后来反而待得别扭。”郑铮这样总结他们上一个作品“悦界”留下的经验。

郑铮所说的产品调性与大悦城在客群运营上的清晰定位有关。整个大悦城体系以18—35岁年轻人为目标,“悦界”则有意识地提纯客群,聚焦到兼具消费力和独立精神追求的中产青年。而此次将“拾间”客单价定在150元左右,瞄准的也是中高端人群。

除了秉持调性、杜绝不和谐的存在,“悦界”还提供了一种宝贵的方法论——无论是主题街区,还是主题空间,里面应该有思想、有内容和有态度。比如悦界的slogan是“在这里遇见一个理想店”,而“拾间”则是“放慢一顿饭的时间”。“不是弄一个盒子,统装一下就是主题了。”郑铮说。

后期的运营也至关重要,它需要的是购物中心的持续介入,以保证街区品牌的统一性。悦界的公共空间充足,可以举办展览吸引人流,或是组织商家在市集中展示自己。而“拾间”的巷弄偏狭窄,只容得下人们徜徉其间,对此大悦城的设想是,把更多运营放进店铺,以“人”为主——比如帮一位匠人找到他的粉丝。

朝阳大悦城对街区之重视,数据或许可以说明些问题。2017年,大悦城对进入第三个年头的“悦界”商户进行了新一轮针对性的调整,在经营商户数和营业面积减少的情况下,1—4月销售额仍然实现了近10%的提升,销售坪效上涨了53.7%,提袋率保持在60%的历史高位。

毫无疑问,“拾间”渴望复制一场胜利。在实体商业普遍增长乏力的当下,大悦城希望保持活力。它造了一个主张“慢”的天地,却成为拥抱“变化”的范本。

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